頻道專業化戰略選擇

【關鍵詞】頻道 專業化

頻道作為電視產業的核心經營單元和操作平臺，成為電視市場的競爭主體。頻道與電視媒體之間不再是過去的含混一體的關系，頻道專業化的概念正在不斷清晰并強化，頻道專業化經營的時代已經來臨。

按專業化原則對頻道進行改造，實質上也是對電視市場的細分與資源、資金合理化配置的過程。頻道專業化是電視產業經營的重心所在。在電視品牌營銷時代，頻道品牌營銷是最具市場價值的利益增長點，而實現這一利益增長的過程就是一個頻道專業化的經營與營銷的過程。例如：安徽電視臺公共頻道從創辦至今兩年多，頻道的整體包裝、節目類型化設置和科學、系統化的節目編排、準確的節目定位、對主持人的專業化要求，都走出了一條符合頻道發展的專業化之路，獲得了滿意的收視率和市場份額、創造了全國地面頻道一流水平的佳績。

一、專業頻道不專業造成觀眾分流

根據60城市所有頻道收視調查數據顯示，相當多觀眾每晚平均更換100次頻道，最多的達到200次，這就意味著有的電視觀眾幾乎什么都沒看，時間都在轉換頻道的忙碌中過去了，觀眾為什么流失？這就是頻道不專業、沒有特性的直接后果。“千臺一面”、“電視節目克隆”已經是當今中國電視界的普遍現象，更是電視觀眾與節目制作者的痛苦所在。一方面，專業頻道不專業，專業頻道表現出更多的綜合性。盡管一些電視臺主觀上按專業頻道設計，但客觀上是專業頻道不專業或專業化程度很低，一些電視臺就是名義上的專業頻道實際上的準綜合頻道；另一方面，頻道的設置趨同，頻道的欄目形態、內容風格、包裝定位等方面在同臺各頻道之間、各省級衛視之間都呈現出大體相同特征。我們知道，頻道專業化是通過節目“類型化”設置來實現的，專業化頻道之所以可以吸引甚至穩定觀眾，就是因為其節目安排能夠最大限度地適應和滿足目標觀眾群的收視習慣并刺激目標觀眾的收視需求。頻道特性和節目特性之間較為穩定的對應關系，可以對觀眾產生某種心理暗示作用，形成一定的“頻道記憶”和“節目聯想”。如果某個頻道的節目對觀眾的吸引達到了一定的度，那么觀眾在潛意識中通常就會把這個頻道預設為“首選”或“優選”地位，這就能夠充分地刺激觀眾的收視動機。

隨著電視臺頻道資源的擴張，幾乎所有的電視臺都存在嚴重的節目缺口，比如有的頻道日播出時間僅有幾個小時；有的電視臺大部分頻道都播放電視劇；有些電視臺節目重播率不斷地提高，等等。這一方面是因為節目數量不夠；另一方面就是節目結構失衡。雖然有頻道劃分，但安排在相關頻道內播出的節目與頻道屬性不匹配，甚至不同頻道播出的節目類型趨同、節目類型化程度不高。

二、專業化頻道的欄目定位

精心設置欄目、精辦節目、使頻道更具特色，幾乎成為目前各電視媒體最時尚的選擇。其中最重要的是給節目定位。“定位”決定著電視媒體機構的產品給什么人看、為什么人群服務。定位的正確與否，在一定程度上決定一個電視媒體收視群體和創收的多少，進而決定一個電視媒體存在價值的大小。頻道和欄目、節目定位是電視媒體在對時代背景、生存環境及要實現的社會職能，根據自身條件所作的科學分析基礎上的一種戰略選擇。隨著新媒體的崛起，電視媒體運作方式迅速與國際慣例接軌，與網絡媒體相互融合。生存與發展的壓力從來都沒有像今天這樣嚴峻。確定頻道、欄目所要爭取的觀眾群體目標，由于受眾群體的多元化，任何一個電視節目都不可能廣泛地、持久地吸引受眾群體。頻道和欄目、節目定位要在保持頻道和欄目、節目基本收視群體的基礎上，再確定可爭取的目標。如安徽電視臺公共頻道的《夜線60分》和經濟生活頻道的《第一時間》，基本收視群是省內的普通市民，擁有較多的普通收視群體，但在高文化群體中沒有優勢。地面頻道節目設置定位時就要把爭取高文化層群體作為重點，加大這方面的投入，由一檔變為多檔。

頻道和欄目、節目定位是電視媒體對社會認識綜合性判斷的集中表現。頻道和欄目、節目定位在一定意義上規定了節目的內容，加速了頻道化和節目對象化的形成。頻道定位一經確立，節目內容大體劃定，受眾群體亦被分流，節目內容需要服從頻道和欄目、節目定位。隨著時間的推移，頻道和欄目、節目定位形成某種模式，受眾在期待中也培養了一批相對喜歡的節目，久而久之受眾群體分流、頻道專業化、節目對象化成為可能。另外，由于社會結構調整以及文化多元化的發展，電視媒體面對的環境挑戰也將是空前的，加上電視觀眾有喜新厭舊的特點，頻道和欄目、節目定位也隨時處在調整之中。

我國各級電視媒體因行政資源配置具有相對區域權威性，這種權威性首先表現為區域內節目素材獨有性。如安徽的徽文化、淮河文化、皖北文化等，將這些資源加以充分開發與運用，無論以什么形式發布都會具有相對的權威性。而區域內權威性節目素材和新聞事件與國家前途、命運相聯系、與老百姓心理需求相聯系，可以使信息和影響力延伸和增值。

三、專業化頻道欄目品牌建設

品牌營銷專家認為，營銷就等于傳播。電視營銷傳播的主要目的之一就是促使觀眾不僅將注意力凝聚到電視產品和服務上，而且接受企業或品牌的形象定位，形成品牌忠誠度。在如今的多頻道時代，在不同類型、相同時段的不同頻道節目中，受眾的選擇在相當大的程度上取決于其偏好和忠誠度，也就是品牌。只有高品質、高收視率的品牌才能吸引和擁有眾多的受眾。與此同時，品牌意識對樹立媒體整體形象、推銷節目產品也有著非同尋常的作用。

鮮明的、準確的定位是電視頻道塑造品牌形象的第一步，也是關鍵性的一步。對于電視綜合頻道，要尋找富有個性的定位是比較困難的，因為節目類型多，無法從節目內容上為整個頻道定位，只能從頻道的氣質上來定位。電視頻道專業化使頻道品牌定位相對容易一些。許多國外的專業頻道就是從自身的節目內容上來定位的。我國電視頻道專業化已經初成規模，只是目前還不夠細化，這些專業頻道應確立自己的特色，形成準確的定位。一個電視品牌的樹立，不是一段宣傳片或一句宣傳語就能完成的，最關鍵的還是這個頻道向觀眾奉獻了什么。HBO之所以能從電影頻道中脫穎而出，被認為是最強勢的品牌，就在于它給觀眾提供了高品質的節目內容：不播廣告、每日播出70多部影片，其中1/3為新片，10%以上是獨家播出的特別娛樂節目。品牌的內容必須是精品，電視頻道品牌的塑造也必須建立在高品質節目內容的基礎上。每一個品牌的樹立都是建立在一定的企業文化或傳統文化基礎上的；同時品牌也在張揚著這種文化。安徽衛視多年來形成的特有的電視劇傳播理念以及徽文化的宣傳力度，是頻道品牌化的充分展現。浙江衛視以水墨國畫做宣傳片，想要展示的正是江南如畫的自然風光和含蓄、極具韻味的地方文化。觀眾接受一個電視頻道的品牌必須要接受它所宣傳的文化，這也是我們的電視頻道同國外電視頻道相抗衡的一個依托點，因為中國幾千年形成的文化是他們很難模仿和表現的，而觀眾在收看心理上更偏重于接受表現自己熟知的文化的電視節目。

電視品牌化、欄目名牌化正逐步成為我國電視業創建專業化頻道的支柱。因此，適時引入“頻道專業化戰略”是在分眾化的傳播大勢下電視媒體謀求大發展的關鍵。■

（作者單位：安徽電視臺文藝電視劇中心）