“受眾中心論”的局限與媒介素養教育

【摘要】本文從大眾傳播媒介受到的政治、經濟制約以及受眾在選擇、接收、反饋信息的傳播過程中有限的主動性出發，說明了“受眾中心論”的局限，并進一步指出只有加強受眾的媒介素養教育，才是提高受眾地位的有效辦法。

【關鍵詞】大眾傳媒 制約 受眾 主動性 媒介素養

一、受眾中心論的提出

受眾中心論，顧名思義，就是指一切傳播活動都以受眾為中心，是相對于傳者中心論而言的。受眾中心論的提出與大眾傳播理論的發展有著十分密切的關系。從極端的“魔彈論”到認識到媒介與受眾間存在著諸如個人差異、社會類型和社會關系等中介因素的“有限效果論”，學者們對傳播效果的研究不斷深入，他們賦予受眾的地位也不斷提高。

導致傳受關系發生根本變化的，是在1964年鮑爾的“固執的受眾”理論問世之后。他認為對于固執的受眾來說，信息不是被動接受的，而是主動發現的。這種理論，被稱為“受眾本位論”。① 即受眾使用媒介是為了滿足自己的需求，它強調受眾對信息自主選擇、處理的能力，突出了受眾在信息傳播中的地位。

隨著社會主義市場經濟環境的發展和傳媒業競爭的日趨激烈，我國媒體的受眾觀念也發生了重大變化，人們也越來越清晰地認識到：受眾不僅是媒介產品的消費者，是大眾傳媒的“衣食父母”，而且也是傳播活動的積極參與者，是傳播效能的最終裁定者。②只有按照受眾的需求來采集、制作、傳遞信息，才能贏得受眾。

那么，這是不是就意味著受眾成了主導大眾傳播的根本因素，成了傳播活動的“中心”了呢？答案是否定的。因為大眾媒介不僅受到政治經濟制約，其自身在傳播活動中也具有一定的局限性。

二、被制約的大眾傳播媒介

1、大眾傳媒受到的政治制約

在政治上，傳播媒介向來是統治階級引導社會輿論，以維護其統治地位的強有力的宣傳工具。

在資本主義社會，新聞事業從誕生的第一天起，就受到嚴密的政治控制。而現在的大眾傳媒更是帶著強烈的意識形態色彩。法蘭克福學派曾指出，在晚期的資本主義社會，科學技術也具有意識形態的功利性和效用性。同時，科學技術的發展又使人們得到了物質生活的滿足，通過人的物質欲望的擴張和虛假的滿足，人們逐漸被異化，成為了喪失批判意識的“單向度的人”。這樣便更有利于維護既成的社會制度和社會關系，達到控制的目的。

在我國，媒體一直是作為“黨和人民的耳目喉舌”而存在的，這就決定了媒體必須堅持黨的領導，為維護國家政治和社會的穩定發揮積極的作用。“把媒介輿論引導者的政治角色放到首要地位，這是我國媒體改革的底線，也是媒體的經濟屬性能夠被容忍或者說存在的基本條件。”

2、大眾傳媒受到的經濟制約

首先，從媒介的經營模式來看，媒介生產的產品是一種特殊的商品，而要想實現其“商品價值”，就必須和其他商品一樣，完成市場交換，而這產品的市場，就是受眾。媒介在新聞策劃與報道中瞄準受眾并不是新聞傳播以受眾為中心，其根本目的是為了追求發行市場，提高收視率或收聽率，擴大影響力。受眾地位的提高是媒體出于自身發展需要而帶來的客觀結果。

而媒體擴大影響、爭取受眾，其目的主要在于爭取更多的廣告，因為廣告費是媒體收入的主要來源。著名學者斯密塞認為，大眾媒介的構成過程，就是媒介公司生產受眾，然后把他們移交給廣告商的過程。在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品。當媒介在商業化的運作過程中，在一定程度上必然忽略甚至損害了受眾的利益。首先，對廣告商來說，具有強大購買力的高收入人群才是媒介的最好商品，這使得一些弱勢群體被邊緣化。其次，廣告商通過在媒介上刊登廣告，一定程度上獲得了在該媒介上的話語權。當作為某個媒介的重要經濟來源的廣告商侵犯了一部分受眾的利益時，媒介站在哪一邊就往往成了一種艱難的抉擇。第三，媒體上的廣告通過宣傳某些生活方式、價值觀，刺激了受眾的信息接受和消費行為，對受眾形成了另一種制約。

因此，如阿特休爾指出：“在所有的新聞體系中，新聞媒介都是掌握政治和經濟權力者的代言人。因此，報刊雜志和廣播電視并不是獨立的媒介，它們只是潛在地發揮獨立作用。”大眾傳播媒介受到的政治經濟制約決定了其不可能以受眾為中心，雖然從長遠看，受眾的需求決定了媒介的生死存亡，但受眾需求始終只是影響媒介的其中

一個因素。而且，媒介對受眾的重視，其根本目的是為了達到更有效的傳播與控制。

三、受眾主動性發揮的有限性

選擇性理論與使用和滿足理論都揭示出受眾在傳播過程中具有積極、主動的一面，但我們如果把受眾的選擇、接收及反饋的過程放到整個傳播的動態過程中，放到社會歷史的層面，就會發現受眾主動性發揮的空間實在是很有限的。

1、受眾的選擇與接收信息

首先，受眾所接觸到的信息，是傳播者根據一定的需要和意圖精心選擇和制作出來的。從特定的時空來看，受眾似乎有選擇的自由，但卻沒有選擇具體的傳播內容的自由。

其次，受眾要選擇信息，就首先必須知道自己需要什么樣的信息，要具備一定的選擇動機。但事實上，有時受眾會主動放棄對信息的分辨和思考，而習慣性地依賴傳播者的信息安排。例如，人們看電視時，往往就帶著很強的盲目性和休閑意味。另外，受眾早就被鋪天蓋地并且越來越同質化的信息所覆蓋，缺乏選擇和自由可言。

2、受眾對信息的反饋

受眾的反饋是媒介了解受眾需求與受眾對媒介評價的一個重要渠道，是受眾主動性發揮的一個重要表現。從大眾傳播媒介自身的技術特征來看，大眾傳播是點對面的傳播，傳播者是具體的、有組織的機構，而受眾則是變動的、未知的、零亂的。受眾也只和媒介相關聯，與傳播者沒有直接的交流。因此，與人際傳播中直接、及時的反饋相比，大眾傳媒中的反饋總是間接的、滯后的、零亂的。因此傳播者要了解受眾對信息的反映和評價，實際上很難做到。因此，傳播者并未充分重視受眾的反饋，了解受眾的需求，而更多的是按照自己的主觀意圖進行傳播，或者是按照想象中的受眾口味改變傳播的形式或技巧。

3、網絡時代受眾的主動性

網絡媒體的出現，并以其迅速性、交互性、參與性、個性化等優勢影響著受眾，似乎打破了傳播者的信息特權，對受眾主動性和反饋起著巨大的推動作用。

但網絡中充斥著的冗繁信息給受眾帶來了新的困惑。其真假難辨、無窮無盡的信息，不僅使受眾更容易遺漏重要的信息，也對受眾的選擇能力提出了更高的要求，甚至引發了受眾的信息焦慮。其次，網絡上的信息大部分都是對傳統媒介信息的復制，其信息源還是把握在傳統媒體手中。第三，網絡中的信息還帶著濃厚的商業氣息，并且有時還帶著強制性的色彩。瀏覽新聞時，經常會跳出廣告，下載資料時，不得不先“欣賞”一段廣告視頻。所以，網絡也并不意味著“受眾中心”的實現，反而帶來了更多新的問題。

四、加強受眾的媒介素養教育的必要性

如果把“受眾中心論”理解為一切以受眾為中心，與“傳者中心”相對立，似乎從一個極端又走向了另一個極端。而且從上面的分析中，我們也可以看到，在媒介受到強大的政治、經濟制約，并且受眾的主動性、活躍性極其有限的情況下，受眾中心更多是一個烏托邦、一個神話。

雖然從媒介的角度來看，完全意義上的這種“受眾本位”無法實現，但是如果我們換個角度，以受眾的視角來審視，讓受眾學會如何在紛繁復雜的“媒介化社會”中生存，提高受眾對媒介的使用能力，達到另一種意義上的“受眾本位”。就如波茲曼所說，“問題不在于我們看什么電視，問題在于我們在看電視。要想解決問題，我們必須找到我們怎樣看電視的方法”。媒介本身并沒有錯，關鍵在于人們賦予媒體怎樣的社會角色和如何運用媒介。

在媒介的接觸和使用問題上，要在人與媒介的關系中爭取主動，關鍵也就是要提升人們在使用媒介中的理性成分，其有效的對策便是通過媒介教育來提升人們的媒介素養和媒介使用能力。

媒介教育發端于20世紀30年代，如今在許多國家成為普及性教育，尤其是傳播業發達的國家。但在我國，媒介教育主要還是學者研究的課題，還處于起步階段。媒介教育的主要目的就是提升人的媒介素養。從本質上講，媒介素養是一種媒介的認識能力，即媒介信息的選擇、閱聽與評價能力。受眾媒介素養的提高，不僅意味著受眾對信息的鑒別和使用能力的提高，也意味著受眾對媒介提出了更高的要求，將有利于促進媒介自身的調整與發展。“那些不能適應這種變化和要求，不會隨著受眾的變化而調整自己的傳播行為，不能在新的傳播環境和媒介環境中塑造自己的媒介，被時代淘汰則是正常的。”■

參考文獻

①徐魁耀：《西方新聞理論評析》，新華出版社，1998年

②樊葵：《媒介崇拜論——現代人與大眾媒介的異態關系》，中國傳媒大學出版社，2008年

③劉伯賢：《主導性：大眾傳播媒介的靈魂——對“受眾中心論”的再思考》《學術論壇》，2005-10

④馬廣利：《法蘭克福學派的科學技術意識形態批判理論極其反思》，《社會科學戰線》，2007-4

⑤邱戈：《媒介身份論——中國媒體的身份危機和重建》，中國傳媒大學出版社，2008年

⑥常慶：《淺談受眾在大眾傳播中的地位》，《山東科技大學學報（社會科學版）》，2007-12

⑦文森特·莫斯可：《傳播政治經濟學》，華夏出版社，2000年，P144

⑧赫伯特·阿特休爾：《權力的媒介》華夏出版社，1989年

⑨同②

⑩尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004年，P207

⑾于德山：《當代媒介文化》，新華出版社，2005年

⑿段京肅：《追求人與媒介的完美結合》，《廣告大觀（媒介版）》，2006-01

（作者單位：廈門大學新聞傳播學院研究生）