淺析企業面對危機的整合營銷傳播策略

【摘要】危機傳播在企業生存和發展中的作用日趨明顯，危機既可給企業帶來損失，也可以給企業帶來啟示和機遇。企業面對危機，如何進行危機傳播？結合企業整合營銷傳播理念，企業在危機傳播中應綜合利用公關、廣告、促銷等傳播方式，實現“協同作戰”，使企業危機傳播的效果最大化。

【關鍵詞】危機傳播 危機管理整合營銷傳播

“三聚氰胺事件”舉國震驚，消費者“談奶色變”。從三鹿集團擴散到整個中國乳業的一場危機造成的消費者恐慌情緒一段時間內也將難以消減。商場如戰場，企業在經營與發展過程中遇到挫折和危機也是正常和難免的，我們甚至可以說危機是企業生存和發展中的一種普遍現象。

根據零點調查公布的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，如果將正面臨1-2種危機的企業界定為一般危機狀態企業，將正面臨3-4種危機的企業界定為中度危機狀態企業，將正面臨5種以上危機的企業界定為高度危機狀態企業，那么目前有超過半數的被訪企業處于中高度危機狀態之中(其中40.4%處于中度危機狀態，14.4%處于高度危機狀態)。但是根據《中國企業危機調查報告》的數據，有72.7%的被訪者屬于低危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18.0%屬于較高危機識別能力者。企業管理者危機識別能力之薄弱由此可見一斑。

一、企業危機傳播與整合營銷傳播

巴頓認為危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。

企業的危機類型有很多種，主要有人力資源型危機、行業型危機、產品和服務型危機、經營不良型危機和反宣傳事件型危機等。不確定性、緊迫性、威脅性和潛在性是構成企業危機的共性要素，同時企業危機還具有擴散性和嚴重危害性等特點。正是由于企業危機易擴散的特征，它也備受輿論關注，往往成為社會輿論關注的“熱點”和“焦點”。因而當企業面對危機時，如何進行有效的危機傳播，做好危機管理，這個問題就擺在了我們的面前。從作為21世紀企業決勝關鍵的整合營銷傳播中，我們也許可以有所發現。

整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰略協調，其內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。整合營銷傳播也可以說就是一種管理理念，用來使廣告、促銷、公關、直接營銷等各種營銷傳播手段集中力量，“協同作戰”。

一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發生之前更為正面的聲譽；而低劣的危機處理則會損傷

組織的可信度、公眾的信心和組織多年來建立起來的信譽。

二、企業面對危機的整合營銷傳播策略

開創危機管理戰略分析理論的學者威廉·班尼特(William Benoit)曾提出五種危機傳播的戰略：第一個戰略是否認。他把否認分為簡單否認和轉移視線兩種。第二個戰略是逃避責任。此戰略又包括四種不同的戰術：不可能性、刺激、偶發性、良好意圖。第三個戰略是減少敵意。為使組織減少責任，保護聲譽和形象，可采用援助、最小化、區分、超脫、反擊、補償等方法，目的是從各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰略是亡羊補牢。此戰略通過制定相關法律、規定來減少以后類似事件的發生。第五個戰略是自責。自責的內容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。

企業面對危機時特別是面對產品和服務危機之時，首先應該根據自身存在的問題第一時間承認錯誤，公開道歉，尋求公眾的寬恕。選擇逃避責任的做法，往往是徒勞的，而且后果將十分嚴重。只有公開承認錯誤，立即停止相關產品和服務的銷售，才能讓后續的危機得以較好的解決。在承擔責任之后，企業就應該根據事實，進行系統的危機傳播管理，努力把危害降至最低。

（一）企業的公關傳播策略——掌控信息傳播話語權

1、把好“傳者”的關，建立完善的危機新聞發布制度，由專門的新聞發言人進行信息的發布。危機發生后，應由專門機構負責企業內外信息的收集、整理工作，掌握第一手的資料和信息，逐步建立起一個動態的信息庫。在第一時間內準備好消息準確的新聞稿，告知公眾發生了什么危機，盡快公布有關的背景情況，填補信息真空。設立24小時的電話服務熱線，由專人負責解答公眾與媒體的疑惑，滿足公眾和媒體的相關信息需求。新聞發言人應用“一種聲音”說話，在對外公布信息時要統一口徑。

2、與媒體合作，引導輿論，達成企業與媒介、公眾的共識。企業要在第一時間向媒體提供準確、及時和一致的信息，使企業自身成為媒介的主要信息源。在同媒介的接觸過程中要避免同媒介發生沖突，盡量向媒介提供關鍵信息和解答關鍵問題，告訴媒介企業所采取的補救措施，讓媒介看到企業面對危機時所作的努力，獲得媒介的支持。在對待媒體上要做到一視同仁，召開媒體懇談會，與媒體進行坦誠的對話與交流，聽取媒體的意見和建議，表明企業的誠意。當然對于一些媒體的失實報道要及時要求媒體進行更正。在處理上一方面要出示具有權威性的證明，證實企業不存在媒體所報道的情況，另一反面要盡快組織新聞發布會，公布準確、可靠的信息。

危機公關傳播中，對新媒體不能掉以輕心。在目前的新媒介環境下，任何人都可以是信息的發布者和傳播者。在網絡環境中，各種“非主流”信息十分繁雜，議題的設置和輿論焦點呈現多元化的趨勢。在網民的互動參與過程中，由于個體的知識、閱歷、社會背景不同，受眾理解某一新聞時，總是結合個人的經驗加以判斷，因此經常會出現對同一信息作出多樣解釋的情況。特別是在危機發生初期，由于客觀條件的局限，人們往往對危機的性質、強度、發展趨勢、利害關系等缺乏明確的界定，這個時候，受眾往往運用他獨特的經驗，以自己的背景來彌補信息的多義性和不明性，形成意見多元化的情形，而且這些多元化意見以批評性意見占絕大多數。因此企業在平時應多與網絡媒體的相關人員和業界的意見領袖們接觸，爭取他們對企業品牌的認可，對不利的信息要采取合適的手法有理有據的進行反駁。同時合理利用搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明、新聞、相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，并利用企業網站、博客和既有的互聯網“聲譽”來化解危機。

手機媒體被稱為第五媒體，在企業危機發生時，手機短息傳播的影響不容小覷。由于在手機短信的傳播中，把關人是缺失的，短信的發送者享有高度的自主權，短信的內容具有隱蔽性，因而其在助長謠言和流言的傳播上危害性巨大。因此企業要注意手機短信傳播的影響，依靠權威部門或獨立機構發布的信息依托手機短信，消除謠言和流言的影響。

3、以公眾利益為核心，坦誠面對公眾，加強與公眾的互動。要在第一時間向公眾發布道歉及賠償等基本信息，使公眾在第一時間就能感受到企業的負責任態度。對于受害者，要傾聽他們的意見，了解他們的受害情況，確認有關賠償，對受害者負責到底。在對受害者問題的處理上，處理好了將會成為企業危機的轉折點，使原來不利于企業的事情朝著有利于企業的方向發展，維護企業的品牌美譽度。同時對公眾要不間斷地進行傳播，在動態溝通中獲得公眾對企業的理解，減輕輿論壓力。

（二）企業的廣告傳播策略

當危機在擴散和蔓延時，公關傳播策略是企業面對危機采取的主要策略。而當危機進入減弱和衰退期時，企業應結合廣告傳播、直效傳播等方式，在消除危機影響的同時，利用危機所引起的關注度，在公眾的視線還沒有完全轉移之前，加大廣告宣傳力度，重新樹立起企業的品牌形象。

此時的廣告應針對危機中產品或服務所出現的問題進行有針對性的廣告訴求。消費者購買產品或服務主要是用來滿足自己的需要，由于危機事件的影響，企業在進行廣告宣傳時可以有意地加入對產品或服務保證的內容，給消費者以信心，重新激起消費者的需求。同時，可以在此時適時地推出新產品或服務，用新的廣告訴求去激發消費者的新需要，從而開拓企業新的市場。

（三）企業的促銷傳播策略

在進行廣告傳播的同時，企業要結合進行促銷傳播。促銷是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售的目的。在企業危機傳播中的促銷傳播不是以擴大銷售為其主要目的，而是通過促銷，讓利于消費者，重新樹立起消費者對企業的信心。配合此時的危機促銷傳播，企業可以推出新產品或服務，同時以促銷的方式（主要采用打折、贈送等方式）拉近與消費者的關系，引得消費者對企業的好感，保持消費者對產品和服務的忠誠度。

危機來臨時，傳播系統是脆弱的。一個系統的正常運轉，要不斷向系統引進多樣化的信息源，要滿足公眾不同的信息需求，因而企業就必須以不同的傳播方式來滿足公眾的這些需求，實現與公眾的互動，以公眾利益為核心，最終實現企業利益的最大化。■

參考文獻

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（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生）