中國元素在白酒品牌塑造中的運用

【摘要】本文從水井坊的命名、包裝設計、平面廣告、影視廣告、公關策略以及其品牌定位與品牌內涵等方面分析其中所蘊含的中國元素，透視中國元素在水井坊品牌成功中的重要作用。

【關鍵詞】中國元素 酒文化 品牌傳播

中國元素自2004年首次被提出便吸引了國內外眾多人士的關注。在理念層面上，中國元素是指在廣告傳播中融入中國自身的文化個性，包括被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等。在產品層面上，中國元素是指生產符合中國人消費習慣和地域特色的產品，以此滿足中國人特定的物質和文化需求。在倫理層面上，中國元素強調廣告傳播必須符合中國的道德倫理規范，反對文化歧視。

中國白酒文化源遠流長，這從古往今來的詩詞中可窺一斑：“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回。”……中國

元素在白酒廣告與宣傳中的運用可謂比比皆是，每一滴酒香都沾染著中國元素的味道。水井坊深得東方酒文化的精髓，在品牌打造方面獨樹一幟，以中國博大的白酒歷史文化為基礎，將品牌和文化融合一體。

一、產品名稱獨顯中國風

水井坊的名字源自于水井街酒坊遺址名稱的縮寫，為歷史上最古老的白酒作坊。水井街酒坊上起元末明初，發展至今600余年從未間斷生產，因其全面、完整、古老和獨創性，被贊為“濃香型白酒釀造工藝的源頭”，更有“中國白酒第一坊”之稱。“酒坊”既是古代酒家特有稱呼又指白酒作坊，“坊”字將消費者帶到了酒香四溢的元代，仿佛可以看到幾百年前酒肆中釀酒的情形。以“坊”命名無論在國外抑或國內都比較少見，很好地將水井坊與其他品牌區隔開來，也很好地將其歷史底蘊展現出來。“好水釀好酒”，“水乃酒之魂”已成為國人共識，“水井”兩字很好地展現品牌卓越出眾的水質。

二、包裝設計點滴盡顯中國元素

水井坊從深厚的中國傳統文化及其流露出來的東方神韻得到靈感，每一款都是美侖美奐的中國元素集合體，點滴

細節都可以窺見中國元素的痕跡。以其獲得莫比設計獎的包裝為例，此包裝采用了“天地四方”四平八穩的外型設計，高貴清雅。同時將傳統的“五行”融聚一身：即金——水井坊外盒以獅頭銅環作為開啟機關；木——酒瓶下墊以木質基座，是從古代帝王登基臺上得到的啟發，展現高貴與威嚴；水、火——酒乃 “水賦形，火賦性”；土——中國白酒不同于世界上其它蒸餾酒的重要區別就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養后的產物，白酒缺此不可；嵌在木基底座內的雙獅白瓷牌也是土燒制而成。在酒瓶底部，內凸的六面表現古井臺——好水釀好酒，即是佳釀的標志，井臺上六幅錦官城著名的文化古跡則再現酒坊歷史淵源：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓等古城景觀均以中國傳統畫作的形式內燒畫的高超工藝鐫于其上，酒中有畫，畫中有酒，將濃濃的中國酒文化風情展露無疑。

水井坊在配具方面也是做足中國元素的文章。水井坊史無前例地設計出一套古色古香的水井坊品鑒酒具，該酒具采用了中國仰韶文化的陶器作為原型，該元素的運用將品酒升華為一門藝術，綻放出中國傳統文化的儒雅神采。最為稱絕的是公道杯禮品酒中的一對公道杯，青瓷杯中央高高昂起龍頭，酒在杯中只為七分，多則從龍嘴溢出。寓意品酒或做人適為七分。其典故出自三國時期魏之主簿楊修為人恃才傲物，數犯曹操之忌，而后被曹操所殺。

三、中國元素彰顯品牌定位與內涵

品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，隨即想到的品牌。

在差異化定位——消費者定位成功精英人士、價格定位最高檔白酒、地位定位白酒頭把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基礎上，水井坊先后提出了“中國白酒第一坊”、“穿越歷史、見證文明“、“中國高尚生活元素”的口號，將水井坊上升到文明、高雅的高度。同時水井坊為現代的中國高尚生活元素下定義：水井坊與高爾夫、藝術品、高尚的情懷等并列，這無疑會引起高端人士的心理共鳴。

四、品牌傳播中的中國元素

1、平面廣告

《風雅頌》《元明清》系列廣告中，每一幅畫都采用了中國古代最為常用的山水畫，以極為細膩的筆觸勾勒出古代高雅人士的飲酒場景以及寧靜的山中風光，這些極富中國特征的事物——古建筑、漢代服飾、流暢的山石、堅強不屈的松樹……簡直是一幅中國元素錯落有致的匯集圖。《毛筆篇》《筷子篇》《球桿篇》以及《高尚生活》系列廣告中將古代高雅的象征毛筆、印章、圍棋以及帶有龍頭的筷子和現代高貴象征的高爾夫球桿聯系在一起，古今的高雅元素的結合申明水井坊從古至今都是高雅人士鐘愛之物。《文豪武將》篇則是采用了中國古典小說中人物素描手法，將人物與紅色的印泥結合起來，再次引起目標消費者的認同感。而在《中國味》系列中則是將酒水巧妙地幻化成一幅中國味十足的圖畫，而圖畫的主體則是中國公認四君子中的梅蘭竹，它們淡薄名利，堅守自己的情操，以中國人熟知的形象暗含水井坊消費者與眾不同的氣節。

水井坊的平面廣告完全超脫了一般廣告的范疇，是中國元素以高雅之名的集合。

2、影視廣告

在水井坊的眾多廣告中無一例外采用了中國古代權力的象征——獅子，中國人心目中的“靈獸”，被譽為“百獸之王”，將其視為吉祥、勇敢、威武的象征，寓意王者和成功、豪情與王者風范。石獅象征著水井坊厚重的傳統、文化與歷史；雄獅象征成功、尊貴與時尚。雄獅與石獅的銜接展現了水井坊“承接歷史與現代，溝通傳統與時尚”的品牌內涵。水井坊廣告片《醒獅篇》，既寓意了水井坊讓中國白酒過去的歷史文化重煥新顏，也抒發了現在的成功人士心中的豪情。《金獅篇》則將石獅與祥云、日晷等融合起來，以在中國象征著尊貴的紅色與金色為背景，整個廣告片以“傳承文明，見證歷史”為線索使幾大中國元素貫穿其中。

3、營銷活動

為了更好突出品牌內涵，水井坊實施了一系列公關活動。如水井坊美酒藝術之旅中的音樂會，邀請中央民族樂團演奏國樂精粹，使人們在風雅頌的無限優雅和中國古典音樂中品味中國元素的偉大。水井坊在中秋推出“溫一壺月光下酒——中秋禮頌”活動，倡導派對賞月、旅游賞月等傳統節日新過法，演繹出充滿中國味道的高尚生活方式。禪意和著月色將喝酒的意境娓娓道來，散發出一種東方特有的神韻之美，堪稱中國式典型生活意境的傳神寫照。在春節時期則推出“敬您一壺酒——春節禮尚”活動，水井坊傳禮敬之風，蘊禮敬之雅，表禮敬之頌，演繹出高尚生活醉人馨香。以三種儒雅的時尚禮敬，傳達對親朋好友的感恩之敬，通過臥梅迎春、品酒敘春、踏雪游春、圍爐賀春等新春風尚的演繹將消費者帶入了一個充滿濃情和風雅意境的中國高尚新春。

此外，水井坊還創辦了專刊《水井坊》，在記載自身品牌傳播足跡的同時，以一種獨特的視角觀察、思考世界的人與事，和讀者一起穿越歷史，見證文明。

作為現代中國白酒的代表，水井坊融匯了歷史與現代、文化與商業、傳統與時尚的中國元素。水井坊的成功具有不可復制性，然而其對中國元素的完美運用卻可以成為白酒品牌塑造的借鑒。相信在不久的將來會出現更多像水井坊一樣的白酒品牌。■

參考文獻

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（作者單位：廈門大學新聞傳播學院2008級研究生）