將服務進行到底

【關鍵詞】黨報農村版 讀者群 服務

目前全國有13家省級黨報辦有“農村版”，比較有影響、日子相對好過的多是那些初步走向市場的報紙，而這些農村版的一個共同點就是在報紙的“實用性、服務性”上下了功夫。可以肯定地說，農村版服務讀者的水平、質量、廣度、深度以及服務方式決定了報紙與讀者的距離，影響著報紙走向市場的程度。現結合多年來的觀察，談

一談黨報農村版的定位取向。

一、服務是黨報農村版的立報之本

一張報紙要想生存得好，發行廣告少不了，而發行廣告所依賴的正是報紙的質量，是報紙的影響力、美譽度。黨報農村版要想在農村扎下根，長成參天大樹，必須給讀者提供實實在在的、相對周全的服務。

不少業內人士提起上世紀80年代的農村類報刊發行，似乎很懷念那時的“大好形勢”。其實那時的“多少多少”只能說是一個“量”的概念，是公款訂報背景下的一個“任務數字”，是堆在生產隊長或者村干部家的“一堆報紙”，很難說是真正意義上的“發行”。農村公款訂報有了“限額”后，農村訂報格局發生了大的變化，僅僅靠公費支撐的農村類報刊發行在農村萎縮了，“撤村并鄉”減少鄉村單位數量更是把靠公費訂閱的農村版擠得沒了位置。農村版要在農村站住腳、走下去，就要尋求新的發行對象，就要滿足普通讀者的需求，讓讀者自覺自愿去訂報。農村發行格局的變化客觀上要求黨報農村版必須改變辦報方式，給讀者提供全新的服務。

《安徽日報農村版》曾做過調查，農村版的讀者訂報“主要目的”選項中，排在前四位的是：了解政策法規，了解市場信息，了解種養方面的知識，獲取外界新聞信息。在“內容要求”的選項中，選擇最多的是“內容實在，貼近生活”。在讀者評報中，同樣能夠看出“服務類”稿件最能得到讀者認可。

值得注意的是，不能過于強調“實用性”，忽視了報紙的“新聞性”、“趣味性”，其實農村讀者也需要新聞，只是不愿看空泛無物的“工作報道”、“會議報道”罷了。另外也要注意讀者需求的多樣性，滿足讀者個性化的需求，這樣，就要求農村版必須細分讀者市場。

二、服務要在細分市場上精確定位

細分讀者市場，首要要弄清農村版的讀者是誰？有人悲觀地認為，青壯年農民現在大多外出打工去了，農村沒有讀者了，剩下的就是“三八六一九九”了。也有人誤以為農村版的讀者就是一群在家種地、文化水平不高的農民。其實，恰恰相反，留在農村創業且能成為讀報群體的農民一般都有文化、有求知欲望。籠統地說，農村版的讀者主體就是留守農村工作、生活的有文化有求知欲望的人。

那么農村版的讀者群是怎樣構成的呢？以《安徽日報農村版》去年底的讀者調查為例：從讀者從事職業看，在家以種植業為主的占25.04％，以養殖業為主的占5.46％，這兩項所占比例為30.5％，是主要讀者群體；其次是經銷農資等個體工商戶，比例為17.91％，鄉鎮、村干部只是第三位，比例是12.5％；其下依次是在當地企業務工或外出打工者、教育工作者、退休在家者、醫務工作者。從年齡構成看，20—35歲只占14％，35—45歲約占34％，45歲以上約占49％。從居住地看，農村約占65％，集鎮約占25％，縣城及大中城市約占9％。從文化程度看，高中以上學歷者占64％，初中占31％，小學只占4％。

可以說不同歷史時期、處于不同區域的農村版，其讀者構成是不同的；就是在同一區域、同一歷史時期，讀者的構成也會因年齡、身份的差別而有所變化。比如，現在青年農民外出務工成為一種普遍現象，年輕人在家務農的少，農村版這部分讀者所占比例就少。此外，發行模式的不同，也會導致農村版的讀者構成比例有所不同。一般來說，公費訂報占主導地位的農村版，其讀者群主要是鄉鎮、村干部，農民讀者占的比例就少；自費訂報比例大的農村版，農民讀者占的比例較大，鄉鎮、村干部所占比例就小。

讀者身份不同，其所從事的職業有別，讀報需求也會有差異。報紙內容設置就要滿足這些不同讀者群體的口味。在版塊設置上，針對以種植業為主的讀者群體要有《種植服務》，給在家從事養殖業的訂戶看的是《養殖服務》版，給經銷農資的個體工商戶看的是有農產品、農資產品的《市場信息》版。從在安徽的調查結果看，農村版讀者最喜愛看的內容排在前三位的是“政策信息，市場信息，技術信息”。這些內容都是“干貨”，是“扛餓”的東西，是構成農村版內容的“核心價值體系”，沒有這些內容，農村版可能就要改名換姓了。當然，僅僅為農業生產服務還不行，還要“專門”為農民讀者說話，像《安徽日報農村版》的《民情熱線》就頗受讀者歡迎。《南方農村報》幾乎每期的頭版頭條都是為農民“說話”的“監督稿”、“批評稿”、“呼吁稿”、“曝光稿”。為農民說話在這家報紙上已是常態化，似乎沒有“量”的限制。

總的來說，黨報農村版的內容設置一定要實在、實用，講究實效；要給讀者提供源源不斷的有用的服務資訊；要敢于、善于為讀者“說話”，說有事實依據的話，說有利于解決問題的話，說各方都能聽進去的話。

三、服務要在版面之外有大的作為

服務，不僅僅體現在報紙版面上，更重要的還要體現在報紙版面之外。設立免費電話，替讀者省點“小錢”，從方便讀者聯系報社“小處著手”；一些不能見報的內容，報社也想辦法去打聽打聽，給讀者一個滿意的結果；組織專家服務隊，幫農民現場解決一些疑難問題；舉辦農產品對接會，幫農民解決賣難問題……讀者在報紙版面上找不到的這些“看點”，姑且都可稱之版面之外的服務，也可看作是版面之外的“賣點”。

《安徽日報農村版》在這方面有過成功的嘗試。去年春天，安徽沿淮、沿江部分讀者向安徽日報農村版報反映他們那里積壓了大量的糯稻賣不出去。報社經過進一步的了解，這一現象具有普遍性，且存量比較大，于是報社就策劃了一次“幫解賣糧難”的活動，聯系浙江的媒體，請來浙江的糧商，搞了一次皖浙糯稻對接會，安徽的糧農當場賣出了積壓在家的產品。這次活動的稿件已獲得安徽省2008年度好新聞一等獎。去冬今春，安徽又出現了大范圍、多品種的農產品賣難問題，安徽日報農村版再次聯系省外媒體，共同搞了一次皖浙魯農產品對接會，一定程度上緩解了賣難問題。省委常委、副省長趙樹叢對該報批示，充分肯定了這一做法。

進行版面之外的服務，可以說是報紙服務讀者的一種延伸，是辦報模式的一種創新。過去，這種服務可以說是報紙的“副業”，放在了可有可無、可大可小的地位。現在，情況不同了，一是讀者的需求不斷延伸，二是媒體之間也在競爭，也在爭奪讀者市場。對讀者來說，花盡量少的錢，買盡量多的服務永遠都是正確的。對報紙來說，不斷增加版面之外的服務“附加值”就是吸引讀者可行的辦法。

值得注意的是，進行版面之外的服務“選題”一定要從實際中來，不能坐在辦公室里想當然搞“策劃”。二要把握服務的時機，早了晚了都不好，不早不晚趕上正好。三是講究服務的實效，這是策劃能否成功的關鍵，虛虛打打花架子不行，只是做給上邊看的“我型我秀”不行，一定要對讀者形成實實在在的服務效果。四要把握策劃的節奏和密度，一年中大小策劃要交錯進行，密度過大往往力不從心，難以做到細致入微，可能漏洞百出，難以取得預想的效果，密度過稀又難以形成規模效應。五要把版面之外的服務與版面之內的服務有機地結合起來，相互呼應，做到“一魚多吃”，豐富版面內容。六要把版面之外的服務與報紙經營有機結合起來，力爭取得多方面收益。■

（作者：安徽日報農村版副總編輯）