媒介公共關系廣告價值分析

【摘要】以傳統的觀點來看，大眾傳播媒介一直是作為傳播信息的重要載體和廣告發布的平臺，也是其他組織展開公關活動的客體。而媒介作為一種特殊的組織形式，媒介公關則是很長時間以來被忽視的一個方面。但是實質上，媒介除了是信息傳播、公關活動的載體以外，也是可以作為實施公關活動的主體存在的。作為整合營銷傳播的一種手段，公共關系也是媒介建構組織形象、塑造品牌價值、提高媒介核心競爭力的重要途徑。

【關鍵詞】媒介 公共關系 廣告

一、媒介公共關系廣告

21世紀是注意力經濟時代，也是品牌競爭時代。隨著入世后相關體制的逐步放開、國外媒體陸續搶灘中國市場、以及國內媒體的不斷涌現，各個媒介所面臨的挑戰也越來越大。同時，媒介新技術的發展，尤其是數字化產業帶來了巨大的發展契機，也在很大程度上改變了媒介行業的競爭環境，凸顯了媒介經營能力和品牌號召力的重要性。媒介為了自身的生存與發展，也走上公關之路，致力于打造自身良好的品牌形象。喻國明教授說，現在媒介已經從賣內容、賣廣告發展到了賣活動的階段。

公共關系實質上是這樣一種管理功能，它能建立和維持組織與公眾之間互利互惠的關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。①作為一種特殊的組織，大眾傳媒的公共關系即媒介組織為協調、改善與其相關的公眾之間的聯系，增進公眾對媒介組織的認識、理解與支持，構建媒介組織的良好的運作環境，建樹良好的形象而進行的傳播溝通的管理活動。

所謂公關廣告，就是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。媒介公共關系廣告是為了擴大媒介的知名度、提高美譽度、樹立良好形象，以求得社會的理解和支持而進行的廣告宣傳活動。②

二、媒介公關廣告價值分析

與傳統的廣告形式相比，媒介公關廣告較少有商業元素和商業色彩，傳播的主要是各種與組織形象相關的信息。其中有濃濃的人情味，重視與大眾進行情感交流，融入了更多的人文關懷。下面將以中央人民廣播電臺“音樂之聲”、《南方周末》及東方衛視為例，分析媒介公關廣告的價值。

（一）中央人民廣播電臺音樂之聲：我要我的音樂

作為華語市場上最專業的流行音樂頻率，中央人民廣播電臺第三套即Music Radio音樂之聲，幾乎覆蓋了中國大部分的區域，也是一個非常專業的音樂頻率。聽眾群主要集中在15歲到45歲的年齡段的中學生、大學生、白領階層、自由職業者等。

本文所選擇的Music Radio公共關系廣告有三條：中央人民廣播電臺音樂之聲大報臺，張韶涵版的臺歌，經典臺歌Jingle。大報臺的“主角”是渾厚的男音，最后幾秒是美妙的女聲；男聲陳述的是音樂之聲在北京、天津、廣州等地的頻率，女聲唱出的是“我要我的音樂”的臺標及臺名。張韶涵所演繹的是“搭乘音樂去冒險/小世界永遠做特別/音樂就像愛是你我語言/Music radio/天天精彩呈現/我要的音樂”，讓聽眾感受音樂所營造的美好生活。Jingle經過了若干明星的演繹，包括李宗盛、蕭亞軒、楊坤、張韶涵、五月天等，而被廣大聽眾廣為傳唱，其流行度已經成為music radio音樂之聲標志性的元素之一?！耙砸魳分?，全新音樂之聲誕生”，2009年Music Radio音樂之聲全新改版，由專業音樂團隊打造的全新音樂之聲新版Jingle利用不同的版本來打造出不同風格的曲風，富于變化的旋律和歌手特色的嗓音貫穿了全天的不同時段。不同歌手演繹的眾多風格版本的Jingle也給聽眾帶來非凡的聽覺享受。

總的來說，不同版本、不同風格的三條公關廣告基本上都是直接說出或者是唱出電臺的名稱（中央人民廣播電臺音樂之聲）、電臺頻率（北京、天津、廣州等地）以及電臺的口號宗旨（我要我的音樂）。而且這種形式在每個小時都有，反復播出，有利于Music Radio的相關的信息，包括頻率、電臺名稱、宗旨等在聽眾中的傳播，有利于知名度的提升。另外，“我要我的音樂”中運用的第一人稱給了聽眾極大的自主感、歸屬感，在這里可以聽到你想聽的音樂，這里就像是自己家的點唱機，易于與聽眾之間建立起相互信任、和諧美好的親密關系和互動交流。從以唱為主的宣傳到整個頻率中時刻充斥在耳邊的音樂，Music Radio在聽眾心目中建構了專業音樂調頻的形象。

（二）《南方周末》：思想人生，思想新聞

在業界，《南方周末》很多時候是被作為中國報紙的標桿和良心存在著，也激起了一代人的新聞理想，承載了讀者的寄托和厚望。《南方周末》一直是把“彰顯愛心，維護正義，堅守良知”作為永久不變的宗旨，并努力扮演著知識分子和大眾之間的溝通橋梁的角色，對讀者進行科學、民主與理性的啟蒙。從“南方周末，一紙風行”到“深入成就深度”到“記錄時代進程”到“在這里，讀懂中國”，從1984年創刊到現在，秉持著一貫的新聞理想和職業追求，在關注社會、關注民生的實踐中逐漸形成了“反映社會，服務改革，貼近社會，激濁揚清”的特色。

本文所選擇的四則平面公關廣告的主題分別是：在這里，讀懂中國；您雙眼的力量，讓我們的雙腳不斷前行；用黑白的眼睛觀察多彩的世界；記錄時代進程?！霸谶@里讀懂中國”是《南方周末》2007年6月再度改版時提出來的口號。這里暗示著：如何透過紛繁的表象，看清這個時代的美好事實真相？那就看《南方周末》吧。這個口號之外帶給讀者的是信任的寄托，并建構起其客觀、真實、理性與正義的美好形象。第二則廣告是一個系列，圖片中的物品都是記者的舊物品：沾滿泥濘的鞋子、翻開的筆記本和鋼筆、相機，共同表現了《南方周末》人對事實真相的不懈追求、客觀而獨立的報道意識，通過記者的努力付出來滿足公眾對事實的需求，對公眾、社會負責。第三個系列的主題包含了對民生、大眾、災難疾苦的關懷，反映了它的新聞理想和深重的人文關懷，給讀者呈現了“敬畏人類良知，堅守新聞理想，關注世間平凡”的報紙形象。最后一則的主題是“記錄時代進程”，關注并記錄中國的時代變化。這與《南方周末》改版后的新口號是不謀而合的?！坝涗洝币辉~也體現了它深入、全面、客觀、獨立的品牌形象。

《南方周末》的公關廣告都把宣傳主題定位在它的宣傳口號、思想宗旨、辦報理念及立場、社會責任標榜等。融入對人性、對社會的關懷，沖擊大眾的感知和內心，在讀者心目中建樹起良好的信譽和公眾形象，喚起社會和公眾的信賴和支持。而風格比較冷靜、理性是與《南方周末》一貫堅持追求客觀事實真相的態度和實踐是一致的，樹立“思想人生、思想新聞”的專業報媒形象。

（三）東方衛視公關廣告分析

2003年上海衛視正式更名為東方衛視。從一個地區到一個地域，這個轉變進一步昭示了它立足東方輻射全國、立足東方看世界的雄心壯志，期待塑造一個覆蓋全國、輻射海外、洋溢著青春活力和具有國際視野的開放平臺。東方衛視落地的初衷是為了幫助上海在中國的媒體市場重新確立一個與其獨特的經濟文化地位及其國際化大都市的形象相匹配的地位。③

筆者所選擇的素材有2008宣傳片之東方明珠篇、東方衛視五周年宣傳“番茄紅了”及2009新年宣傳片。東方明珠篇中把紅色作為基礎色，這也是臺標的構成顏色。眾多著紅色衣服的男男女女像蜘蛛人一樣爬到東方明珠塔上，最終組成其logo標識，很有氣勢，很有創意。一方面，logo的突出醒目方便了受眾對其的形象認知，吸引了大眾的眼球；另一方面，片中也傳達了東方衛視不斷追求高度的品牌訴求和不斷進取、奮發向上的精神。番茄吃法多樣、營養豐富、鮮潤亮麗，一定程度上也暗含著東方衛視要為不同口味的觀眾打造適合的“熒屏美食”，以及代表了年輕、現代和充滿生機的東方衛視。“番茄紅了”既是表達對五年來支持它的觀眾的感謝，也是對自我的肯定和鼓勵，“我一定會更紅”更加表明了進取的決心。2009宣傳舞蹈篇體現了上海和東方衛視的激情與活力。“新的一年，新的開始”的口號也意味著東方衛視會站在一個新的高度上再次起跑的躊躇滿志的形象。

這三個廣告片的風格比較清新、歡快、富有朝氣和激情，從中可以折射出上海這座城市以及東方衛視這張城市名片的現代的、國際的、青春的、海派的風格特點?！磅r橙”臺標在其中也是重點突出，有利于東方衛視在大眾中被傳播和認知，便于提高其知名度。而極具風格特色的廣告片和名人參與演出也容易吸引更多觀眾的注意。廣告片中的一些元素的運用，比如可愛的童聲和番茄形象、跑動全城、舞動全城，在一定程度上可以拉近與觀眾之間的距離，形成雙方之間的良好互動和相互吸引，并營造了歡快、活躍的輕松氣氛。

三、結語

目前，傳媒業面臨全新的競爭環境。媒介也需要營銷推廣，媒介公共關系也正是媒體自我傳播、吸引受眾和廣告商青睞的一個有效選擇。

從對Music Radio音樂之聲、《南方周末》和東方衛視的公關廣告的分析中，可以發現媒介公關廣告對于媒介的傳播宣傳和營銷是很有價值的。

我國的媒介公共關系發展的時間不長，不少媒介公關意識不強、缺乏有效的公關活動等，但是媒介公關在媒體營銷中的重要性日益凸顯出來，媒介作為一種對社會有重要影響的機構，需要通過公共關系來塑造和維持其良好的組織形象，加強其在公眾中的推廣傳播。而媒介也要加強自身的公關意識，把包含公關廣告在內的媒介公關作為媒介戰略管理的重要組成部分，幫助媒介在激烈的傳媒市場競爭中獲得持續的競爭優勢?！?/p>

參考文獻

①【美】Scott M.Cutlip Allen H.Center Glen M.Broom：《公共關系教程》，明安香譯，華夏出版社，2001年，第7頁

② 同①，第11頁

③《中國電視公司化運作初探：以上海東方衛視為例》：http://www.ccmedu.com/bbs

（作者單位：浙江大學傳媒與國際文化學院2008級傳播學研究生）