新媒介環境下議程設置的“長尾效應”

【摘要】當代社會，在新媒介特別是網絡的發展與推動下，傳統媒介環境不斷向新媒介環境演變，而新媒介環境的誕生又必然會對傳統傳播理論在一定程度上產生沖擊與修正。與此相應，網絡時代下的“議程設置”與傳統媒介時代相比，已經表現出了多元化與軟性化的傾向，并表現出“長尾效應”。

【關鍵詞】新媒介環境 議程設置 長尾效應

一、媒介環境變遷

作為技術決定論者，麥克盧漢曾對“傳播媒介”在人類社會發展過程中的地位和作用做過高度的概括和總結，他提出了著名的觀點“媒介即訊息”。指出，媒介本身才是真正有意義的訊息。在人類社會發展過程中，真正有意義、有價值的“訊息”正是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。①從這一角度理解，人類社會新聞傳播事業的每一次進步與發展，都是在某種新型傳播媒介的誕生或技術條件的推動下進行的。印刷術的問世帶來了紙媒時代，無線電波的發現開創了廣播時代，而圖像掃描及傳輸技術的發明，又把人們帶到了電視時代。與此同時，每一次新媒介的誕生都將開創與其相適應的傳媒時代并營造一個全新的媒介環境。傳播媒介在不斷更新，媒介環境也在不停變遷著。所謂媒介環境，也稱為媒介生態，一般是指“在一定的社會環境中，媒介各構成要素之間、媒介與媒介之間、媒介與其外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的結構狀態”。②其主體構成主要有三部分：社會系統、媒介群落和受眾。

一般而言，傳統媒介環境的媒介群落主要包括報紙、雜志、廣播、電視等主流大眾媒介，而新媒介環境即指由網絡、手機等新媒體與大眾傳媒共同構建的媒介環境。新、舊媒介環境概念的界定并非涇渭分明，而只是一種相對而言且不斷變化的概念。無疑，新媒介環境的誕生必然會對傳統傳播理論在一定程度上產生沖擊與修正。早在本世紀之初西方學者丹尼斯·戴維斯就提出過“新媒體正令大眾傳播走向終結”的警告，并指出許多傳播理論諸如把關人理論、議程設置理論等都需要徹底地修正。③“議程設置理論”是美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出的。其理論貢獻在于指出了大眾媒介的“媒介議題”與公眾的“討論議題”之間存在高度的對應關系，以此揭示了大眾媒介潛在地在為公眾設置討論議題，從而左右著人們對周圍世界的認識。然而，在當前新媒介環境下，隨著網絡力量的興起，使得媒體間的壁壘逐漸消融并整合，信息渠道的多元化也正在逐步改觀著這一“話語權獨霸”現象。

二、長尾效應的凸顯

“長尾效應”是美國學者克里斯·安德森在其著作《長尾理論》一書中提出的。書中認為，商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而在于那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的尾部。換一種說法我們即可以理解為：在銷售渠道足夠多的情況下，非主流的、需求量小的“冷門商品”的銷量也可以和主流的、需求量大的“暢銷商品”的銷量相匹敵。④當前，“長尾理論”已成為商務人士討論的焦點，更被不少企業所關注并選擇。其實，在信息時代，我們更應該通過“長尾理論”來觀察和認識當前“媒介化社會”的形成。自從現代傳播媒介誕生以來，媒介系統已經成為現代社會環境必不可少的構成要素。它充當著人們獲取信息的手段，塑造著人們的思維方式，左右著人們對外部環境的認識。在傳統媒介環境時代，大眾媒介占據了主流的媒介資源，擁有信息流通的把關權力，從而在“專制”地為大眾設置著擬態環境。我們可以認為：傳統媒介與其擁有的信息資源因其“獨霸”的傳播地位而成為信息社會的“暢銷商品”；而被大眾媒介所忽略，排除于“議程設置”之外未能進入大眾視野的廣泛社會信息，自然就成了被“專制”的對象，成為“冷門商品”。而當前，隨著網絡等新媒體的崛起，媒介渠道的多元化，使得傳統媒介環境下議程設置的壟斷現象不斷被打破。通過網絡，“冷門信息”也擁有了受眾關注，登上了人們的日常議程，從而與“暢銷信息”產生了總體態勢上的對抗。

（一）新型議程設置路線圖

傳統媒介環境下，大眾媒介主導著受眾的信息生活，信息的傳播權集中于傳播者或大眾媒介一方，受眾只能依賴于大眾媒介并被動地從中獲取自己需要的信息。受眾與傳播者之間處于一種相互脫離的狀態，完全是一種主動與被動的關系。這種設置程序是：信源——大眾媒介——暢銷信息——受眾接收。我們知道，新聞是一個選擇與舍棄的過程，此種傳播途徑造成了“冷門信息”的大量剩余和湮沒。相反，在新媒介環境下，由于傳播渠道的豐富，而使得議程設置的固定模式被打破，并實現了多元化的傳播途徑。除了上述傳播模式仍然存在以外，還應該包括：信源——網絡、手機等新媒體——受眾接收；或者，信源——新媒體——受眾——大眾媒體——受眾等等的傳播模式。可以說，在新媒介環境下，信息的流通更加自由多元，而且人們的關注視線不再局限于“暢銷信息”上，“冷門信息”獲得了生存空間，并且開始與暢銷信息形成對抗。比如“躲貓貓事件”，正是通過網絡的快速傳播，才成為顯著的新聞事件，最終繞過傳統媒體而直接進入人們的視野，成為熱門社會話題。而在傳統的媒介環境下，這一事件可能會被把關過濾掉而不能成為“暢銷信息”。所以，新型的信息流通路線正印證了“長尾理論”，在渠道多元化的情況下，“冷門信息”開始與“暢銷信息”相匹敵。

（二）話語平權

換一種角度，我們可以理解大眾媒介不僅是一種信息流通的渠道，更是話語權力的表現方式。在傳統媒介環境中，往往只有權勢階層和知識精英才擁有話語權，而以社會普通公眾為主的受眾在話語權方面被邊緣化。大眾傳媒的議程設置只是一種“集權式”的自上而下的傳達，這種話語表達具有權威性、一元性和同質性的特點。隨著網絡時代的到來，不斷崛起的是一種后現代力量。作為新興傳播方式的網絡具備了后現代的典型特征：去中心化、非同一性、多元共生、權威否定。可以說，網絡成為社會普通公眾當前積極爭取話語權力的自由空間。因為通過網絡，受眾具有了雙重身份，既是信息表達者又是接收者。無疑，普通民眾獲得了自由議程設置的權利。例如：博客能讓普通網民完成個人網頁的創建、發布和更新，同時還具有動態更新和互動性強等優點。如果說傳統媒介環境下的議程設置是少數精英式的“集權表達”，那么，新媒介環境下，議程設置門檻的降低，設置主體的增多，則是在展開一場“話語平權”的行動。話語權從此不再被束之高閣，而真正成為了一種民間權力。從中我們可以看到，傳統的分散的受眾通過網絡集結，正在以“話語平權”的要求對抗著傳統媒介的“議程設置權”。

（三）合理化的解構

網絡把人們帶到了一個多元化的時代。隨著信息流通渠道的增多，人們議程設置主體地位的彰顯，傳播現象的各個環節都在發生著對權威的解構。首先，從傳播內容看，傳統新聞媒體總是依據自身的價值取向進行篩選，因此它只會報道和傳播符合自身或國家立場的主流新聞信息，這類“議程設置”內的議題往往具有某種宏大性，而“非主流的信息”即所謂的微觀議題卻被邊緣化。在網絡時代，特別是隨著Web2.0技術的興起，網民力量的崛起，個人在線產品與服務的日益應用，消除了傳統傳播瓶頸，作為“微內容”的社會邊緣信息爭取到了生存空間。從而開創了一個以“微內容”對抗“宏內容”的時代。人們成為了信息的真正需求者，擺脫了傳統媒介環境中被信息異化的地位。其次，“受眾”一方也在經歷著從大眾到分眾的過程。在前網絡時代，接受信息的途徑單一使得人們無條件地遵守著大眾媒介所設置的標準，從某種程度上說只存在著整齊劃一的受眾。他們通過相同的途徑接收到相同的信息，關注著同樣的問題，以同樣的方式認識思考著周圍的環境。在新媒介環境下，媒介手段的不斷豐富使得原本呈整體狀存在的“大眾”開始走向解體。隨著網民數量的不斷增多，手機等等通訊工具的不斷普及，人們不再受某一單純議程設置的局限，所以“分眾”成為當前媒介化社會的一大趨勢。

總之，在當前多元化的媒介社會，自由和個性得以彰顯，非主流的利益得到尊重，傳統的“冷門”和邊緣力量開始合理化沖擊“暢銷”和強勢權威。

由此，在媒介化社會的今天，傳統的議程設置理論已不能完全解釋新媒介環境下信息流通的模式。如果說當前大眾媒介依然在進行著議程設置，那么在網絡等新媒體的沖擊下，這種議程設置的作用已經明顯被弱化。同時，網絡議程設置正在通過多元的渠道集結自己的力量，以“多數的微小”來對抗“精英的權威”。在以“去主導化”為主的網絡環境時代，沒有一統的“暢銷者”，也沒有固定不變的“冷門信息”。雖然作為個體的受眾和作為微內容的信息單獨的力量是薄弱的，但通過網絡手段匯聚之后便會產生無窮的價值和力量，這即是“長尾理論”在網絡時代所能凸顯出來的效應。

三、結語

新聞媒介的功能在于傳播信息和溝通社會，從某種程度上說，任何一種新媒介的誕生只能從形式上改變人們接受信息和認識世界的方式與習慣，而不能剝奪人們的信息需求本能。毫無疑問，只要媒介在傳遞著信息，它必然同時也傳遞著一定的價值觀念，從而為受眾設置著某種議程。只是在傳統媒介環境下，議程設置具有強制性和單調性，而在新媒介環境里，多元議程設置的誕生，使得媒介議題更加具有軟性化關注傾向。多元化、軟性化正是新媒介時代議程設置的特色。

美國《時代》周刊2006年度的“年度人物”不是某一個具體的個人，而是全球數以億計的互聯網使用者。封面的下方有一段解釋文字：“是你，就是你！你把握著信息時代，歡迎進入你自己的世界。”這一舉動表明，真正的網絡時代已經到來，通過強權議程設置制造所謂 “主流信息”和“暢銷信息”的傳統媒介時代已經開始退出歷史舞臺。⑤真正需要被關注的是通過強強聯合而崛起的是微力量和微內容，這正是成千上萬的受眾和他們的世界。在新的媒介環境里，正是這些成千上萬的網民正在書寫著歷史，改變著世界，也改變著世界變化的方式。“長尾理論”關注的是非主流的冷門商品，同樣，網絡時代所彰顯的則是作為非精英的微內容的蓬勃生機。■

參考文獻

①郭慶光：傳播學教程，中國人民大學出版社，2005年出版

②曹茹，新媒介環境中議程設置的變化及其實質，河北大學學報，2008年第4期

③丹尼斯·戴維斯：大眾傳播理論:基礎、爭鳴與未來，曹書樂譯，清華大學出版社，2005年出版

④[美]克里斯·安德森：長尾理論，中信出版社，2006年出版

⑤劉暢，Web2.0時代的“網民議程設置”，天津師范大學學報，2008年第3期

（作者單位：南開大學2008級新聞學碩士研究生）