新媒體：為傳統電視業突圍

已經有很多來自電信業對手機電視的觀點，事實上，從電視業和傳播學的視角看手機電視，也許景象會不一樣。

有一場突圍的行動，從1993年就開始了。現任中央電視臺副臺長的孫玉勝曾寫過一本名為《十年》的書，堪稱經典，講述了從1993年到2003年中國電視語態的突圍，其中也折射出電視產業在語態的后方所進行的突圍，如人飲水，冷暖自知。

之所以用“突圍”這個詞，是因為電視行業有自己的特殊性，在近二十年的電視產業改革歷程中，有各大廣電集團的成立，有電視與娛樂經紀業合作的商業奇跡，還有光線傳媒等在制播分離趨勢中涌現出來的黑馬企業。但所有的這一切，仍在一個傳統的圈子里打轉。難有本質上的升級和突破。

這個圈子就是電視的媒體形式在整個媒體產業中的定位。

電視從上世紀中葉開始逐漸取代報紙成為輿論核心。而在互聯網興起和報業集團改革后，電視分別失去了資訊的時效優勢和內容的深度挖掘優勢，再加上其線性媒體的特征與日漸流行的2.0式交互相背離，有學者認為電視產業已經走到了一個階段的盡頭。但從商業層面看，電視產業的整體收入相對于其他媒體行業仍然有巨大優勢，而中國傳統的“電視信仰”看上去還會持續很久——中國人客廳的布置，大都是以電視機為核心的，不會有人把電腦或者報架放在這樣的地位上。于是，電視業的迷惑可以被陳述為“人民日益增長的精神文化需求和落后的生產力之間的矛盾”。

毫無疑問，解決這一矛盾的出路必須是互聯網和新媒體經濟，而業界早已開始了這方面的探索。手機電視的發展，無疑也是電視產業的一條突圍路徑。

理由很簡單。首先，手機電視可以輕松地把傳統電視產業各個環節的企業整合進來，其次，手機電視有機會實現原電視用戶群的用戶轉換，這是一個非常龐大的群體，也是巨大的市場；最后，手機電視打破了傳統電視業在內容上單向廣播的線性限制，彌補了電視在資訊時效和內容深度的弱點，提供了商業模式創新的可能。

手機電視的傳播模型

在面向消費用戶的媒體服務中，目前仍是由電視作為核心的。更快的互聯網資訊門戶、更全面的大眾報紙和更深入的專業雜志圍繞著電視這一媒介類型。在這種眾星拱月般的結構中，商業咨詢、演藝娛樂業、文化產品發行和周邊產業接口填充其中，而尷尬的是，除電視以外的其他媒介形式，都已經實現了從線性傳播到非線性交互的跨越，大多還能將兩者傳播模式兼顧得很好。唯獨電視業處在一個被割裂的核心位置上。

在互聯網短信業務興隆的時候，電視業也有整合短信業務的創新。但這項創新的效益與最傳統的二次銷售模式獲得的廣告收入相比，非常有限。是電視產業中的大部分企業，仍停留在二次銷售這種原始的商業模式中。也正是這個原因，仍然可觀的收入使電視業缺乏欲立先破的動力。

所以，手機電視要為電視業實現突圍，首先要解決的就是建立多種有活力有前途的新電視商業模式。這是生產力和大眾傳播動力發展的要求，也是促進這兩者發展的必要條件。

而手機電視商業模式創新，關鍵要看手機電視的運營商。傳統電視產業中，運營商即渠道商，比如中央電視臺及其下屬的業務公司，比如上海文廣集團，在無線廣播網絡、有線電視甚至包括數字電視領域，都同時身兼運營商和渠道商雙重身份。而在手機電視領域，產業中的兩個角色天然地被分開了。電信運營商的介入給電視業很多新的商機。傳統的電視節目內容提供商可以按照電信增值服務商的運作及管理流程經營，這是一個非常大的機會。

傳統電視產業是由電視臺(同時為渠道商和運營商)、節目制作商、廣告商構成的一個三角結構，價值鏈也是一個單循環的過程。而手機電視可以實現一種樹狀的價值傳遞，資金從媒體集團、廣告主、消費者出發，通過運營商分流給渠道商、增值服務商、內容提供商，而這三者又可以交叉合作，形成很多商業機會，同時也拓展了電視內容的影響力和商業價值。形成一種復合的價值傳遞，并實現增值。

這種理想狀態的模型要實現其實不難。但在這個模型中缺乏一個初始原動力：誰來做市場培育呢?

用戶轉化是關鍵

中國的電視用戶數量至少是手機話音業務用戶數量的一倍，當然這要考慮到單個用戶可能擁有多個話音業務賬單，但單個電視用戶賬單往往意味著多個用戶。

面對這樣的情況，所有的運營商都會希望電視用戶基于對內容或者品牌的忠誠而轉化為手機電視用戶。好處是不言而喻的，但誰來引導用戶，培養用戶習慣和新媒體接受度呢?顯然，首先是運營商。

但國內手機電視業內還沒有真正意義上的運營商，也就沒有真正意義上的市場培養活動。這是橫亙在電信用戶拓展和電視用戶轉化兩大任務中的共同難題。不過，正因為是共同難題，使得在解決這個問題上，電信運營商和手機電視服務提供商有了合作的基礎。這種合作有可能催生出中國第一批真正意義上的獨立的手機電視運營商。只有到了這個階段，手機電視的市場培養才能順利的進行，而那時手機電視的用戶及用戶貢獻價值——包括UGC和APRU——會讓其他媒體產業目瞪口呆的。

而在具體應用的開發上，則需要各個企業在微觀層面進行創新。國內手機電視服務商已經有相關的嘗試，比如視訊中國的二維碼業務，是這種創新的典型代表。視訊中國有這樣一個計劃，通過與平面媒體合作，在平面媒體的報道中附加二維碼，好比互聯網資訊中的關鍵詞鏈接。通過用手機拍攝對應的二維碼，可以在手機上在線觀看相關的視頻。這樣可以豐富平面媒體的資訊量，也能提升手機電視內容的深度和針對性。更重要的是，這樣不僅轉化了電視用戶，還將合作的平面媒體讀者也整合到了同一個平臺內。事實上這樣的應用還有更多可以拓展的外延。不過該業務除了奧運期間與《TOP時空》 (《中國民航報》)合作以外，似乎并沒有得到大規模的推廣和應用。

異軍突起的視頻網站

其實從上面的分析已經可以看出，手機電視可以像一張網一樣，被交互式非線性媒體環繞的電視產業無縫地與其外圍連接起來，并利用電視業的內容優勢、用戶優勢和資金實力，把更多的資源整合進來。認為原電視產業各環節中的企業和資源可以直接為手機電視提供支持和保證是合情合理的，不過，不能忽略了非電視產業原有環節的行業，在進人手機電視服務領域的優勢和決心。

電視產業的內容資源要轉換為手機電視存在內容格式和傳輸制式的轉換過程。而這個過程的工作，各視頻網站很早就開始做了。甚至部分視頻網站的WAP頁面，幾乎可以認為是手機電視的雛形以及手機電視消費的市場推廣和培育。

對于視頻網站將來在手機電視產業中處于什么地位，業界已經有很多討論，有很多結論。這些結論在單點對大眾的線性傳播背景下也許是互相矛盾的。但其實在3G時代，這些結論很可能是同時成為現實，道理很簡單，當電視節目接收端——無論是廣播訊號還是點播節目的終端——同時也是互聯網的終端時，以視頻方式實現互聯網應用不足為奇。至于視頻網站的手機業務，究竟是手機電視產業的一部分，還是同源的兩個不同產業，區分并不是那么重要，因為如果兩者內容都足夠豐富，由于消費者使用偏好，用戶重疊的情況會很少，各自會發展出自己的運營機制和消費習慣；如果兩者內容相對于用戶需求都尚有不足，那么即使用戶重疊，對兩者的發展都是有好處的，用戶資源的互相導入，并不影響產業的發展和管理上的控制。

事實上，手機電視只是電視產業突圍的途徑之一。目前的狀況是，一方面電視產業看到了未來的局限，在尋找內容和商業的突破；另一方面電視業的經營狀況總體良好，并有行政資源的支持，商業改革和產業升級的動力不足。這也是手機電視發展緩慢的原因之一。

但是手機電視畢竟與已經發生變革和升級的電信業息息相關。顯然，手機電視作為脫胎于傳統電視業的新媒體會有一個值得期待的明天，盡管我們并不知道這個明天會以何種方式到來，但同樣需要時刻準備著，當手機電視重新詮釋電視產業的商業意義和文化意義的時候，不僅僅是電視業的成功突圍，幾乎可以說是整個文明的進步。