網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的倫理困境

因特網(wǎng)偉大的地方是沒(méi)有人知道你是一條狗

—比爾·蓋茨

在托夫勒(Alvin Toffler)、奈斯比特(John Naisbitt)和尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)等信息化思想先驅(qū)提出信息社會(huì)即將來(lái)臨的觀點(diǎn)后若干年，信息社會(huì)果真如約而至。“網(wǎng)絡(luò)”是我們所處時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)，也可以說(shuō)我們正處于在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)之中。廣義上的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”即是包含“現(xiàn)實(shí)空間”和“網(wǎng)絡(luò)空間”的整個(gè)人類(lèi)生存環(huán)境，狹義的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”則是區(qū)別于“現(xiàn)實(shí)空間”的“網(wǎng)絡(luò)空間”—人們的第二生存空間。

信息技術(shù)的興起深刻地改變著我們的社會(huì)，無(wú)論對(duì)于個(gè)體還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，都必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)。唐·舒爾茨(Don E. Schultz)說(shuō):“市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，今天，我們生活在一個(gè)互動(dòng)的、全球聯(lián)系的、客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，時(shí)間和速度成為關(guān)鍵。”百年來(lái)，隨著供需關(guān)系的變化，同時(shí)，信息載體也在沿著報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)的軌跡發(fā)展，信息控制權(quán)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)到渠道商，再由渠道商轉(zhuǎn)移到顧客手里。顧客獲得了信息技術(shù)，這些技術(shù)使他們點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能夠調(diào)查整個(gè)市場(chǎng)，而不只限于他們所居住的物理地域范圍內(nèi)。市場(chǎng)的權(quán)力因此也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。這是當(dāng)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

按布萊恩·艾森伯格(Bryan Eisenberg)等人的說(shuō)法，消費(fèi)者已經(jīng)從一只聽(tīng)話(huà)的狗，變成了需要侍弄的貓。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明也主張營(yíng)銷(xiāo)要從以前的“打獵式”變成“釣魚(yú)式”。網(wǎng)站數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)和專(zhuān)業(yè)化生存方式，也使得網(wǎng)絡(luò)從只能“讀”的1.0時(shí)代進(jìn)入可以“寫(xiě)”和“說(shuō)”的2.0時(shí)代。生產(chǎn)商和渠道商已無(wú)法對(duì)信息實(shí)施有力的控制。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“信息為王”的時(shí)代，如何讓產(chǎn)品和企業(yè)信息被消費(fèi)者所接觸，所接受，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)變得撲朔迷離。信息不再為商家掌控，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是個(gè)利好的現(xiàn)實(shí)，但網(wǎng)絡(luò)世界又有點(diǎn)像不太講秩序的江湖。

作家莫言說(shuō):“人一旦上網(wǎng)就變得厚顏無(wú)恥。”和在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中相比，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中時(shí)常失范，一方面，與信息化先驅(qū)的鼓吹不無(wú)關(guān)系，在他們眼里，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)全新的世界，種種游戲規(guī)則皆須重建，同時(shí)，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)權(quán)力體系的一個(gè)反抗;另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)身份不等于真實(shí)身份，比如，在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)他人施加語(yǔ)言暴力，可能會(huì)招致拳腳暴力，甚至觸犯法律，但在網(wǎng)上，侮辱他人則不會(huì)被打，也很難被法律追究責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的生態(tài)一開(kāi)始似乎就存在著種種危機(jī)—信息污染、網(wǎng)絡(luò)安全受威脅、個(gè)人空間遭侵入等等。崇尚信息自由共享、反對(duì)信息壟斷、蔑視權(quán)威的黑客哲學(xué)本無(wú)可厚非，信奉黑客哲學(xué)的極端人士則為了滿(mǎn)足自由發(fā)泄的心理，時(shí)常對(duì)他人造成侵害，但受害人之外的人似乎對(duì)“溜門(mén)撬鎖”、“堵塞交通”等黑客行為并不反感，甚至崇拜。

虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)卻并不真的虛無(wú)，它既然已成為越來(lái)越多的人所依賴(lài)的第二生活空間，那么它離現(xiàn)實(shí)社會(huì)將越來(lái)越近，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的倫理問(wèn)題也變得越來(lái)越突出。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，虛擬尤其不虛，它意味著越來(lái)越多的商業(yè)利益。從濫發(fā)垃圾郵件廣告，到利用搜索網(wǎng)站屏蔽企業(yè)負(fù)面新聞，再到雇用網(wǎng)絡(luò)打手詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，很多企業(yè)在另一個(gè)空間，也變得“不倫”起來(lái)。

倫理本身意義在于大家遵守對(duì)自身行為的約束規(guī)范，以獲得一種相對(duì)的安全平衡。破壞游戲規(guī)則的后果，是最終所有人都會(huì)受害。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷(xiāo)行為也適用這樣的原則。

劉東明說(shuō):“去年農(nóng)夫山泉先找人網(wǎng)上搞康師傅，今年又反過(guò)來(lái)了，農(nóng)夫山泉用水不達(dá)標(biāo)，反過(guò)來(lái)，就是康師傅在搞它。出來(lái)混早晚都要還，這個(gè)東西沒(méi)有不透風(fēng)的墻，我知道誰(shuí)在做這樣一些設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)這一次較量，農(nóng)夫山泉肯定不會(huì)再搞一次，這個(gè)其實(shí)是兩敗俱傷。要想找一個(gè)企業(yè)的漏洞，馬上就可以找到，因?yàn)樗械臇|西都有缺陷，所以你咬一口，我咬一口，只有讓消費(fèi)者看笑話(huà)，兩個(gè)品牌都拉下來(lái)了，就是這樣的。”

由于消費(fèi)者掌握著信息技術(shù)，本身就是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的一種監(jiān)督，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為最終會(huì)接受商業(yè)倫理的約束。同時(shí)，“網(wǎng)民”即將成為一個(gè)歷史名詞，它是網(wǎng)絡(luò)不普及時(shí)期的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)普及以后，尤其手機(jī)上網(wǎng)的普及，“網(wǎng)民”則不再特殊。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)在2008年6月公布的數(shù)據(jù):中國(guó)網(wǎng)民2.53億人，其中寬帶網(wǎng)民2.14億人。網(wǎng)絡(luò)普及的結(jié)果，是虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)走向融合，其價(jià)值、倫理矛盾將會(huì)得到緩解。本身虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也是脫胎于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，超然于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，又存在和發(fā)展于現(xiàn)實(shí)社會(huì)之中的。

現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理問(wèn)題更多體現(xiàn)在人和自然之間的矛盾沖突，而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的倫理問(wèn)題根源在人和信息之間的矛盾沖突，自然生態(tài)危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)危機(jī)都是系統(tǒng)性和整體性的。

隨著社會(huì)的發(fā)展，不遵守綠色倫理的短視企業(yè)，將在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下運(yùn)營(yíng)，面對(duì)著政府、公眾和融資渠道的壓力，所謂“萬(wàn)夫所指，不病而死。”不遵守信息倫理的企業(yè)，同樣也是在高危環(huán)境下運(yùn)營(yíng)，更何況，營(yíng)銷(xiāo)僅僅解決的是樹(shù)的枝葉問(wèn)題，品質(zhì)才是根本。

可以看到一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在網(wǎng)上從事電子商務(wù)的商家越來(lái)越把信譽(yù)評(píng)價(jià)視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是“從亂到治”一個(gè)好現(xiàn)象。不可否認(rèn)，盡管所有人都知道要善待地球，但對(duì)地球的掠奪性索取一天也沒(méi)有停止，盡管所有人都知道譴責(zé)網(wǎng)上的不道德行為，但個(gè)人和企業(yè)在網(wǎng)上的行為變得規(guī)范，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

丹尼爾·埃斯蒂(Daniel Esty)和安德魯·溫斯頓(Andrew s. Winston)建議企業(yè)可以通過(guò)環(huán)保戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并找到一些措施讓企業(yè)從中獲得具體利益。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)如何從遵守信息倫理中獲得具體利益，則還是一個(gè)未知數(shù)。

但正如美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院能源及商務(wù)委員會(huì)電信及因特網(wǎng)小組委員會(huì)主席愛(ài)德華·馬基 (Edward Markey)所說(shuō):“我們必經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在虛擬社會(huì)里也會(huì)有真實(shí)的傷害。”傷害不是沒(méi)有代價(jià)的。