網絡營銷的倫理困境

因特網偉大的地方是沒有人知道你是一條狗

—比爾·蓋茨

在托夫勒(Alvin Toffler)、奈斯比特(John Naisbitt)和尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)等信息化思想先驅提出信息社會即將來臨的觀點后若干年，信息社會果真如約而至。“網絡”是我們所處時代的一個重要標識，也可以說我們正處于在網絡社會之中。廣義上的“網絡社會”即是包含“現實空間”和“網絡空間”的整個人類生存環境，狹義的“網絡社會”則是區別于“現實空間”的“網絡空間”—人們的第二生存空間。

信息技術的興起深刻地改變著我們的社會，無論對于個體還是企業來說，都必須面對這樣的現實。唐·舒爾茨(Don E. Schultz)說:“市場已經發生了巨大的變化，今天，我們生活在一個互動的、全球聯系的、客戶驅動的服務經濟當中，時間和速度成為關鍵。”百年來，隨著供需關系的變化，同時，信息載體也在沿著報紙、電視、網絡的軌跡發展，信息控制權從生產商轉到渠道商，再由渠道商轉移到顧客手里。顧客獲得了信息技術，這些技術使他們點幾下鼠標，就能夠調查整個市場，而不只限于他們所居住的物理地域范圍內。市場的權力因此也發生了轉移。這是當下的企業營銷必須面對的一個現實。

按布萊恩·艾森伯格(Bryan Eisenberg)等人的說法，消費者已經從一只聽話的狗，變成了需要侍弄的貓。網絡營銷專家劉東明也主張營銷要從以前的“打獵式”變成“釣魚式”。網站數量爆炸性增長和專業化生存方式，也使得網絡從只能“讀”的1.0時代進入可以“寫”和“說”的2.0時代。生產商和渠道商已無法對信息實施有力的控制。

對于網絡營銷來說，這是一個“信息為王”的時代，如何讓產品和企業信息被消費者所接觸，所接受，并產生購買變得撲朔迷離。信息不再為商家掌控，對顧客來說是個利好的現實，但網絡世界又有點像不太講秩序的江湖。

作家莫言說:“人一旦上網就變得厚顏無恥。”和在現實社會中相比，人們在網絡社會中時常失范，一方面，與信息化先驅的鼓吹不無關系，在他們眼里，網絡社會是一個全新的世界，種種游戲規則皆須重建，同時，也是對現實社會權力體系的一個反抗;另一方面，由于網絡社會的虛擬性，網絡身份不等于真實身份，比如，在現實生活中對他人施加語言暴力，可能會招致拳腳暴力，甚至觸犯法律，但在網上，侮辱他人則不會被打，也很難被法律追究責任。

網絡社會的生態一開始似乎就存在著種種危機—信息污染、網絡安全受威脅、個人空間遭侵入等等。崇尚信息自由共享、反對信息壟斷、蔑視權威的黑客哲學本無可厚非，信奉黑客哲學的極端人士則為了滿足自由發泄的心理，時常對他人造成侵害，但受害人之外的人似乎對“溜門撬鎖”、“堵塞交通”等黑客行為并不反感，甚至崇拜。

虛擬的網絡社會卻并不真的虛無，它既然已成為越來越多的人所依賴的第二生活空間，那么它離現實社會將越來越近，網絡社會的倫理問題也變得越來越突出。對于企業來說，虛擬尤其不虛，它意味著越來越多的商業利益。從濫發垃圾郵件廣告，到利用搜索網站屏蔽企業負面新聞，再到雇用網絡打手詆毀競爭對手等等，很多企業在另一個空間，也變得“不倫”起來。

倫理本身意義在于大家遵守對自身行為的約束規范，以獲得一種相對的安全平衡。破壞游戲規則的后果，是最終所有人都會受害。企業在網絡中的營銷行為也適用這樣的原則。

劉東明說:“去年農夫山泉先找人網上搞康師傅，今年又反過來了，農夫山泉用水不達標，反過來，就是康師傅在搞它。出來混早晚都要還，這個東西沒有不透風的墻，我知道誰在做這樣一些設計。經過這一次較量，農夫山泉肯定不會再搞一次，這個其實是兩敗俱傷。要想找一個企業的漏洞，馬上就可以找到，因為所有的東西都有缺陷，所以你咬一口，我咬一口，只有讓消費者看笑話，兩個品牌都拉下來了，就是這樣的。”

由于消費者掌握著信息技術，本身就是對企業網絡營銷行為的一種監督，企業的營銷行為最終會接受商業倫理的約束。同時，“網民”即將成為一個歷史名詞，它是網絡不普及時期的產物，網絡普及以后，尤其手機上網的普及，“網民”則不再特殊。據中國互聯網信息中心(CNNIC)在2008年6月公布的數據:中國網民2.53億人，其中寬帶網民2.14億人。網絡普及的結果，是虛擬社會和現實社會走向融合，其價值、倫理矛盾將會得到緩解。本身虛擬的網絡社會也是脫胎于現實社會，超然于現實社會，又存在和發展于現實社會之中的。

現實社會的倫理問題更多體現在人和自然之間的矛盾沖突，而網絡社會的倫理問題根源在人和信息之間的矛盾沖突，自然生態危機和網絡生態危機都是系統性和整體性的。

隨著社會的發展，不遵守綠色倫理的短視企業，將在一個高風險的環境下運營，面對著政府、公眾和融資渠道的壓力，所謂“萬夫所指，不病而死。”不遵守信息倫理的企業，同樣也是在高危環境下運營，更何況，營銷僅僅解決的是樹的枝葉問題，品質才是根本。

可以看到一個現實，在網上從事電子商務的商家越來越把信譽評價視為競爭優勢，這是“從亂到治”一個好現象。不可否認，盡管所有人都知道要善待地球，但對地球的掠奪性索取一天也沒有停止，盡管所有人都知道譴責網上的不道德行為，但個人和企業在網上的行為變得規范，還有很長的一段路要走。

丹尼爾·埃斯蒂(Daniel Esty)和安德魯·溫斯頓(Andrew s. Winston)建議企業可以通過環保戰略來構建競爭優勢，并找到一些措施讓企業從中獲得具體利益。企業的營銷如何從遵守信息倫理中獲得具體利益，則還是一個未知數。

但正如美國國會眾議院能源及商務委員會電信及因特網小組委員會主席愛德華·馬基 (Edward Markey)所說:“我們必經認識到，在虛擬社會里也會有真實的傷害。”傷害不是沒有代價的。