網絡營銷面面觀——專訪劉東明

管理學家:Web1.0時代和Web 2.0時代的網絡營銷有什么不同?

劉東明:Web1.0是媒體為王的時代，媒體單向性傳輸信息，而受眾被動接受，Web2.0時代到來以后，受眾手握鼠標，可以選擇內容，可以發出自己的聲音，這導致我們要去討好受眾，做一些受眾想聽想看的東西。原先媒體為王的時代，我們通過向媒體購買獵槍，朝受眾打出一些很痛苦的子彈，像腦白金這樣的廣告可以輪播，對受眾來說，必須去看，是一種痛苦的體驗。

Web 2.0時代，網民們有一種掌控的欲望和訴說的欲望，這些在以前是被壓抑著的，網絡上的很多東西來自于網民的智慧，他們可能沒有太多的利益訴求，但是他們要表達自己的觀點。于是，我們就得去釣魚了，先生產出來一些魚餌，他們如果喜歡，聞香而來，咬餌的時候，我們的品牌信息僅僅作為一個小魚鉤埋在里面，這樣做才能起到效果，打獵或者直接露出魚鉤就沒有太大的價值了。

有些企業在遇到負面信息的時候，很容易犯一個錯誤—去收買媒體和封住網民的嘴，但你越是強勢地壓制他們，他們對你的心理反彈會越大，你還是要學會怎樣更加軟性化地和他們溝通來解決問題。Web1.0時代遺留的很多做法是違反商業倫理的。

管理學家:Web2.0時代的網絡營銷需要什么樣的技術基礎?

劉東明:很多企業做網絡營銷時，常常存在一個思維誤區—認為建設網站是技術員的工作。技術只是一個門檻，建設網站的時候需要把營銷思路融合進去，并從品牌的高度思考問題。為什么現在很多網站做好了，但是卻沒有任何價值，就是因為它是從技術的角度出發的，這是不對的，技術僅僅是我們的一個工具。博客也好、社交網也好，門檻不能太高，人們不會用是不行的，技術只是基礎，不需要太多地深入。

管理學家:網絡營銷最關鍵的幾個要素是什么?

劉東明:我認為有四點—趣味、利益、互動和個性化。這是一個泛娛樂化的時代，很多人上網是來找樂的，網民往往不關注品牌，更多關注這些東西是不是很有趣，是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。我們做了一個杰士邦日全食的網絡營銷，7月26號日全食那天在天涯、貓撲等網站投放，網民移動杰士邦去套太陽，于是日全食發生了，這肯定不科學，但非常惡搞，很多人參與。至于利益原則，就是給網民提供一些實際的利益，他們覺得有用，就會幫你傳播?；釉瓌t，像網民拿杰士邦去套太陽，它是頁面游戲，這就是一種互動。至于個性化原則，我舉一個例子，如果我檢測到你的IP，發現你最近瀏覽房地產廣告比較多，那么我定點投放的廣告就以家裝和房源為主。精準化和個性化，可以使廣告投資回報率更高。

廣告效果能否衡量是一個讓人頭疼的問題，電視廣告也沒有解決這個問題，收視率也不是真實的數據，網絡廣告同樣面臨這個問題。但后者有一定的技術基礎，比傳統營銷好一點，因為它確實能夠通過監測做出相對更準確一點的東西。一個潛在的藍海創業點就是第三方監測，現在是市場空白。掏錢的廣告主和收錢的網絡營銷提供商都需要這樣一個權威的監測機構。我相信，隨著技術的發展，這樣公司會出現。

管理學家:網絡營銷是否對所有企業都適用?

劉東明:現在上網人群以年輕人為主，如果面向老年人的商品，通過網絡營銷來尋找顧客，就浪費了，因為消費者不在這里。品牌越大，越適合Web 2.0時代的網絡營銷，比如iPhone手機，它有很多粉絲愿意參與到互動中去，品牌越大，馬太效應會越明顯。品質尤其重要，品質不好的產品，做網絡營銷等于引火燒身，甚至大品牌推出一些有瑕疵的東西，也是很危險的，遇到較真的顧客會跟你拼個魚死網破，一個人就可以搞得你死去活來。還有企業要考慮產品的屬性是否具備黏著度，買車的人會上網和別人交流，買牙膏的不會整天無聊到上網討論佳潔士和高露潔的區別。

管理學家:網絡營銷能夠產生超快品牌嗎?另外，很多網絡營銷服務商在鼓吹網絡公關?

劉東明:網絡營銷產生超快品牌是可能的，有些公司的產品品牌的確超越了常規手段下，花大錢多年培育起來的品牌，比如通過口碑，口口相傳。但企業不能把所有希望寄托在營銷上，營銷只是飛翔時的翅膀。

的確很多公司在賣“網絡公關”，也的確存在這樣的一個市場，但我認為它不具備做大的可能性，它永遠是一個灰色產業，無法出現在陽光下，因為它違背了商業倫理，也違背了Web2.0精神，Web2.0精神是草根的，得到的信息是真實的。如果有人來控制這種信息，和Web1.0是沒有什么區別的，我對這個比較反感。

真正的網絡營銷不是“搞”媒體，而是疏導好品牌和消費者之間的關系。有人汽車出問題了，會在網上發帖，真正網絡營銷的方式是24小時巡檢，遇到這個問題，以廠家的身份，第一時間和他溝通，幫他解決問題，這是一種在線的客戶關系管理。應該和網民保持良好的互動，這個問題真的給解決了，網民會非常高興，會感覺這個品牌真的不錯，是真正為我們做事情的，甚至覺得這次出了問題都沒有關系，他在分享時，會告訴其他車主，這個品牌真的不錯，我一出了問題，馬上就過來了。而不是出了問題，開始不管，等事情鬧大了，再掏錢給公關公司，掏錢給媒體，這時已經沒有什么價值了。

管理學家:娛樂化、新鮮互動的網絡營銷會不會和品牌定位相沖突?

劉東明:不沖突的，娛樂化、搞笑不等于低級惡搞，娛樂本身也可以是很高雅的。有個銀行的網絡營銷是這樣做的，你可以在頁面上看到一位很體面的管家，但每過一秒，他的服裝和發型就變一次，一會兒是英式管家，一會兒稍微新潮一點，一會兒又變成其他風格了。它傳遞的意思是我為你提供一種非常個性化的服務。這是一個高端品牌的高端訴求，但形式也是娛樂的?！敖苁堪睢痹谌帐衬翘焯鬃√柧蛯儆趷焊悖蟪霈F的奔馳新款車，“耀世而出，誰與爭鋒”，意思是奔馳把太陽的光芒都給擋住了，這也是娛樂，一種很智慧的幽默。

可能我定位的這種趣味和娛樂會給人一種誤解，認為它只是一種非常低端的惡搞，但是我希望能找到一個詞，涵蓋從陽春白雪的娛樂到下里巴人的娛樂。

管理學家:Web1.0時代的營銷模式是不是存在一個升級的問題，比如群發郵件?

劉東明:不太樂觀，國外已經立法了，垃圾郵件大王已經被判刑了。還有，以你現在的瀏覽行為，如果收到一封這樣的郵件你會打開看嗎?你會直接打勾刪除。除非換一個形式，比如裝修公司請第三方來運營，每個月給注冊用戶發郵件，不談什么品牌，不談裝修，不要把事情上升到營銷的高度，只提供某風水大師講家居風水。問一問對方愿不愿意接收這樣的東西，如果他感興趣，愿意接收，讀郵件的時候會看到是某公司請來的大師，會覺得這個品牌不錯，能給我提供這樣有趣的便利。但如果，換一種方式—“某公司出新產品了，來看吧”，發十萬封郵件，基本上都會被直接刪除的。

管理學家:你怎么看待發燒友網站，如蘋果的apple4us?

劉東明:如果存在這樣一群粉絲，企業應該發動這個群體，這是一種娛樂的體現，明星的粉絲團就是這樣的終級領跑者，一些狂熱的粉絲可以作為召集人。如果一個企業真正有Web2.0營銷意識，可以和他們去溝通，企業協助管理，甚至給它提供一些營銷經費。可能沒有硬性的要求，但是企業支持你們來做這樣的活動，你們可以搞一個發燒友團之類的組織。每個月我們不給你們很多錢，但是可以提供一兩次聚餐的費用，這是一種真正有用的營銷方式。它的雛形在線下就有，比如有一個品牌社區—哈雷摩托，它是傳統的、線下的品牌社區和品牌俱樂部。

管理學家:你怎么看待網絡世界的“托兒”?

劉東明:報紙、電視廣告里的明星大多就是“托兒”，他們是否使用過產品，誰都不知道。這是一個倫理層面的問題，網上也是如此，網絡的高互動性使消費者的帶入感增大了。是否有悖倫理?我覺得如果品質有保證，我是可以接受的，如果東西非常差，那就是欺詐。