品牌升級的應用

品牌管理大師Kevin Lane Keller指出，品牌管理的難點之一，是近幾年的市場環境發生了很大的變化。隨著經濟全球化的深入發展，科學技術的飛速進步，導致企業經營的產品需要不斷地跟上競爭者的前進步伐，才不至于被無情淘汰。不僅如此，消費者的日趨成熟和挑剔，以及新興消費人群的崛起，更是迫使企業需要不斷更新自己的經營理念，改善經營環境去迎合、創造新的消費思想與潮流。面對時代發展變化所帶來的市場環境的變更，企業品牌是否應該一成不變呢?答案是否定的。因為品牌代表了企業，是企業產品、企業的標志，是企業形象表現的終極符號，是消費者認知企業的便捷和有效渠道。企業品牌經營如同逆水行舟，不進則退，品牌必須隨著時代的變化而發展。因此，企業應從戰略的高度來建設自己的品牌，加強品牌資產的形成和維護。

品牌升級便是企業在建立和維護自己品牌資產時所使用的重要品牌戰略和戰術手段。品牌升級是營銷學上的術語，指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌升級作為企業戰略轉型的重要手段，從營銷觀念發展的第一個階段開始便已經成為各知名企業常用的營銷策略。品牌升級的戰略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標識)升級、營銷策略升級、管理創新等范疇。

案例1 聯合利華“Lux(力士)”命名的成功

1899年，英國聯合利華公司(Unilever)向市場推出一種香皂，命名為“猴牌”(Monkey)。起初銷售情況非常不好，因為“猴牌”與香皂這種產品沒有任何聯系，顯得不倫不類，且有不潔的感覺。之后聯合利華采用了一個比較好的名稱“Sunlight(陽光)”，但仍落俗套，銷路并不見好轉。第二年，公司在利物浦的專利代理人湯普生向公司提議采用“Lux(力士)”作品牌名稱。Lux令人耳目一新，立即得到董事會的同意。Lux是西方企業品牌命名的經典范例，備受人們推崇。它能滿足優秀品牌名稱的所有特點:首先，它只有三個字母，簡潔明晰，易讀易記，在所有語言中發音一致，具有國際品牌的特性;其次，它來源于古典拉丁語Lux(陽光)，但比英文Sunlight更富典雅高貴氣質;最后，它的拼寫和讀音令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞Luxury(豪華)和Lucks(幸運)，以至很多人誤認為Lux來源于它們。不管從那方面講，Lux都是一個絕佳之作。品牌更換之后，立即銷路大開，不久就成為世界名牌。

案例2 摩托羅拉轉為MOTO

盡管從“人性歷千年不變”的觀點考察，類似“新新人類”的青少年一代根本就一直存在，但無論如何，時尚都是E時代的主流。比如手機就由單純作為溝通的工具，變成年輕人追逐時尚、傳達個性和情感的媒介。摩托羅拉在適應E時代消費背景的前提下，由此展開號稱“MOTO”的新一輪傳播運動。

對摩托羅拉而言，想要占領年輕人的心理高地并不是一件很容易的事情。摩托羅拉進入中國的通訊設備市場比較早，在中國市場具有先進入者的優勢，但這種優勢也造成了摩托羅拉品牌轉型的困難。因為在消費者印象中，摩托羅拉這個品牌就是一個傳統的、重視技術突破的形象，值得信賴但不夠親切。在當今社會，這樣的形象顯然不足以得到年青消費者的親睞，甚至面臨品牌老化的危險。摩托羅拉必須具備時尚、酷、個性的特征才能貼近“新新人類”，MOTO策略應運而生。

MOTO其實是臺灣地區年輕人對摩托羅拉的昵稱，是消費者之間流傳的語言。摩托羅拉希望用消費者自己的語言向受眾傳遞公司理念，加強品牌的親和力。在品牌個性設計中，MOTO意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心形象“智慧演繹，無處不在”的新鮮詮釋，同時也傳遞著摩托羅拉洞悉消費者的需求，“全心為你”的經營理念與公司形象。

品牌升級中的“變”

“品牌當隨時代”是品牌升級的核心原則。市場是不斷變化著的，注定沒有一個品牌可以以同一面目走到底。從這個角度而言，品牌升級屬于進行長期品牌經營的關鍵性問題。即使一些強勢大品牌在一段時期內維持原貌，也會有“以不變應萬變”的周到準備，且能在環境發生變化或遭到市場挑戰的時候迅速做出反應。總之，品牌升級的過程中原有品牌不合時宜的形象系統將會被徹底更換掉。當然，品牌升級過程中的變化并不僅僅局限于品牌名稱的更改或者品牌標志的替換或者是品牌代言人的變更，品牌更多的是配合企業總體戰略的發展和轉型。進入21世紀以來，眾多知名企業為了適應進一步的全球化趨勢而大刀闊斧地進行了品牌定位和品牌形象的升級。

案例3 可口可樂換新顏

2003年2月28日，全球軟飲料行業的第一大公司可口可樂的新任總裁史蒂夫?海亞啟動了可口可樂商標更換新形象的活動，以期能夠在變化了的全球新市場中繼續保持其霸主地位。可口可樂公司在中國同步啟動了更換使用24年之久的中文標識活動。新的商標設計不單極富時代感，而且采用的中文商標更是自1979年“可口可樂”重返中國后的第一次全新設計。

案例4UPS變臉

2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS為了適應其已經發生改變的業務范圍，更改了其沿用40多年的“盾牌”標識，進行了正式的變臉。新標識取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標識的空間感以表示UPS當今諸多的業務項目。并且新標識的顏色分布也更為醒目，同時也更加突出了“UPS”字樣。UPS形象改變不僅僅體現在標識的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現全球商業同步化”的語句，新的廣告詞中也增加了“實現同步化商業”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經營項目的公司。

案例5 聯想揚帆出海

2003年5月1日，為了能夠更好配合聯想集團的戰略轉型以及更順暢地進入國際市場，聯想在北京正式宣布啟用集團新標識“Lenovo”，以代替沿用15年之久的英文標識“Legend”，并在全球范圍內注冊。“Lenovo”是由聯想自己創造出的一個單詞，該詞富有時代氣息和國際氣息。“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創新”，“Le”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創新的聯想”或“聯想創新”。

案例6 中國企業趕潮

2004年中國鐵通正式啟用了新的企業標識，新標識設計要素由原來的“CRC”變為“CTT”。慧聰的域名由“SINOBNET”更換為“HC360”，并發布相應的新VI標識。方正集團“世界在變，創新不變”成為新口號，“四方LOGO加方正集團”變為新標識。金蝶國際將使用十年之久的“KINGDEE”變為“Kingdee”。奧克斯集團宣布將原有企業名稱“寧波奧克斯集團有限公司”變為“奧克斯集團有限公司”，同時啟用不帶圖形的“AUX”企業標志。

品牌升級中的“不變”

21世紀無疑是一個品牌競爭的時代，對于許多急于發展的中國企業來說，塑造并維護好本企業的品牌是取得競爭優勢的關鍵。令人遺憾的是，國內很多大企業在其快速成長過程中并沒有做好充分準備，往往在擁有一個良好開局之后，沒有經過細致的分析論證，沒有把握好創新與固守的邏輯關系，就盲目做品牌升級，為品牌發展帶來了巨大隱患。

世界品牌管理大師David Aaker指出雖然改變是不可避免的，適時地作出品牌調整是恰當的，但是，毫無疑問，企業的目標是創造一個有效的品牌形象，這一形象的定位與實施方案應該是持久的。執行這種戰略的結果是，經過一段時間向消費者傳遞品牌的內涵與信息，最終建立起明確的品牌定位和品牌形象。這一段時間往往需要很長，并且在此期間企業為品牌的投入和建設是十分巨大的。一方面，企業在生產和服務以及廣告和渠道建立上需要投入巨大的人力、物力和財力;另一方面，顧客需要花時間來認識、理解和認可品牌，并且對品牌信息做出相應的反應。如果品牌升級不合適，顧客就會感到迷惑，升級后的品牌將得不到消費者的認同。

企業面對外部環境的壓力以及自身在發展中的瓶頸，到底在品牌升級的過程中應該變什么，不變的又是什么呢?事實上，不管企業提供的產品如何變化，產品背后為顧客提供的最真實的核心利益和價值應該是不變的。Keller也指出，品牌中的持久性應該從戰略方向加以關注，而不必在某時點上為了某品牌的營銷計劃而給予特別的戰術關注，除非消費者群體、競爭或是企業本身發生了變化從而使得品牌的戰略定位有誤。

案例7 萬寶路的男子漢形象

萬寶路香煙的創始者菲利普?莫里斯公司在經過了1924～1954年期間的三十年對市場的探索后，終于定位出了現在萬寶路香煙引以為傲的“硬錚錚的男子漢”形象。其后在60年代對“硬錚錚的男子漢”形象進一步地豐富化，直到現在仍風靡世界各地。他強有力的品牌特征(獨立、戶外生活方式、自由精神、粗獷和充滿陽剛之氣)，以及以牛仔和鄉村為特征的視覺形象，使萬寶路成為市場營銷研究中經久不衰的經典。

案例8 可口可樂的失誤

作為一個最著名和最國際化的商標，可口可樂于1886年5月由弗蘭克·魯賓遜和約翰·彭伯頓博士創建。眾所周知，可口可樂公司的經典老可樂長久以來被視為美國形象。1985年4月，當可口可樂公司以新配方替換它的旗艦可樂品牌時，一個最典型的營銷失誤發生了。配方替換背后的動機主要是競爭。可口可樂公司的戰略是改變可樂的配方，使之更加接近百事可樂稍甜的口味。為了獲得新配方，可口可樂公司測試的顧客人數竟達19萬!該項測試表明，絕大多數顧客喜愛新配方。因此，可口可樂公司滿懷信心地大力宣傳其新配方。之后，可口可樂公司總部每天差不多收到1500個電話和大量的信件。事實上，所有電話和信件都譴責可口可樂更換配方的行為，譴責可口可樂公司忽視了原有配方給消費者帶來的核心價值情感。最后，在幾個月的銷售下跌之后，可口可樂公司宣布在使用“新”可口可樂配方的同時，在市場上重新啟用了可口可樂經典老配方。

品牌升級的源泉:與消費者互動中的創新

眾所周知，理論來源于實踐并指導實踐。品牌理論的發展將更好地指導品牌實踐的發展。 隨著市場實踐的前進，品牌理論的發展已經由品牌階段、品牌戰略階段、品牌資產階段、品牌管理階段步入到了品牌關系階段，品牌與消費者的關系逐漸成為了品牌理論研究的焦點。其實關系營銷的研究和應用早在1983年由Berry提出，并由許多學者研究，被許多企業家所關注。品牌關系的應用也有其現實的背景意義，比如Ogilvy認為品牌存在于消費者的認知里，Berry也認為消費者擁有品牌，沒有消費者與品牌的互動關系，品牌的存在將失去意義。Observations最先指出品牌關系就是“消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動”，由此開辟了品牌—消費者關系研究的先河。品牌關系研究的主旨是將消費者與品牌關系比之于人際交往關系，并透過這一擬人化思想來尋求管理思路。

案例9 哈雷—戴維森

在美國，品牌忠誠度的指標之一是那些將品牌形象文在自己身上的顧客比例。如果以此衡量，哈雷—戴維森是全世界忠誠度最高的品牌。哈雷不僅是摩托車，它也是一種體驗、一種態度、一種生活方式，以及表達自己是什么的工具。與日本摩托車相比，哈雷更看重情感和自我表達利益。“一個富有男子氣概、熱愛美國、追求自由的人，愿意突破社會著裝和行為規范的束縛”是消費者對哈雷摩托的個性描述，同時也是消費者自我價值觀點和自我肯定的一種表達。正因此，哈雷摩托的消費者把哈雷當做了值得信任、可靠的朋友。在美國，超過25000位顧客分別屬于800多個哈雷所有者團體(H.O.G.)。H.O.G.的成員每兩個月收到一份時事通訊，參加每星期或每月會議，以及由經銷商贊助的摩托車旅行。哈雷公司為了更好地和顧客進行互動，培養良好的品牌—顧客關系，哈雷的經理每隔一段時間就會駕車到某個賽車場參加拉力賽。由于這些投入，H.O.G.成員與哈雷公司形成了一種私人關系。