美兆健檢:紅海?藍海!

2008年7月，北京同仁堂股份有限公司年僅39歲的董事長張生瑜突發心臟病逝世，同仁堂股份痛失“少壯派”掌門人;2004年，改革開放風云人物、均瑤集團董事長王均瑤，積勞成疾逝世時年僅38歲;同年4月，愛立信中國總裁楊邁猝死，終年54歲……

公眾對企業家英年早逝唏噓不已，“小沈陽”的話“人生最遺憾的事是人活著，錢沒花了”道出了人們普遍的心聲。

2003年，北京市僅有50家體檢中心，2007年迅速發展到500家體檢中心，2008年，中華醫學會統計數據表明，全國共有5744家體檢中心。

套用一句俗到極致的話說:“體檢市場猶如一塊大蛋糕，各體檢企業在蛋糕上激烈酣戰。”

猶處于“戰國時代”，并沒有一支獨大的市場局面，讓各體檢機構偷偷地松了口氣，繼而在市場競爭中使出渾身解數，莫不希望自己在未來幾年內，成為此行業的坐莊老大。

在慈銘和愛康國賓高調的廣告攻勢下，在民營、公立等醫療機構不計后果的價格戰術下，來自臺灣的美兆集團國際健康管理機構如何突出重圍，開拓中國大陸市場?

健康需要管理

“近幾年體檢行業快速發展，純粹的體檢行業或低端體檢已近似紅海，但是從健康管理角度來說，針對部分高端目標群體，那還是藍海。所以美兆從不打廣告，不比拼價格，從推行健康管理理念切入體檢藍海。”美兆集團(美兆集團國際健康管理機構)北京上海總經理戴明哲說。

何謂健康管理?

“用科學化、人性化、管理化的方式對個人身體健康跟蹤管理。”

具體來說，以某人的健康管理為例。首先是一個健康問卷，包括社會學、人口學、家族病史、個人生活飲食習慣、營養膳食習慣等方面。隨后有上百項的健康檢查項目，從理學檢查、影像學檢查、血液學檢查到中醫醫師看診。檢查結果輸入資料庫中，每年通過美兆集團的八個體檢中心資料積累分析出一份年度報告，年度報告中，從受檢人的性別、年齡、教育程度、飲食問題幾大方面進行數據分析，對受檢人給出建議。

事實上，身體檢查只是健康管理中的一小部分。美兆健康管理理念中最重要的部分是檢后跟蹤，“不是每年一次健康檢查，身體沒有問題就沒事了”。檢查完成6～7天后，為會員提供隨時的護理咨詢，定期給會員身體健康上的提醒和忠告。

健康管理理念剛開始進入大陸推行得并不一帆風順。

采訪中，戴明哲為我們舉了很多無奈的例子。美兆剛進入大陸的時候，某大型企業高管成為美兆會員做健康體檢，隨后的一年中，美兆根據該高管的問卷調查、檢查情況、分析結論給出建議后，督促該高管執行，以至于該高管很多時候不耐煩地說“知道了知道了”掛掉電話。

當體檢結束后，根據受檢人的授權，美兆會為每一個受檢人開一個自己的管理網頁。會員在世界各地，用密碼都可以登錄自己的管理網頁，方便與當地的家庭醫師溝通。其目的是希望，受檢人可以有意識的隨時主動查看、管理自己的健康狀況。最終只能說效果平平。

每個人都會關注自己的健康狀況，但是這并不代表都有健康管理的意識。健康管理的核心是個人生活習慣的健康化，要改變一個人幾十年的生活習慣，這實在太難了。

美兆的健檢藍海就是推行健康管理意識，引導會員自發改變不良習慣，由被動“去健康”到主動“要健康”。

“怎樣激發每個會員的自我健康管理意識?-這是最難的。”戴明哲談到這里也是緊皺眉頭。

“從一開始我們能做的只能是我們外在督促到位，健康檢查后，我們通過各種形式，短信、E-mail隨時提醒每一位會員。醫生認定需要做追蹤的，每周打電話給該會員，督促他就醫或者是改變某些生活習慣。挨罵是經常的，會員會認為自己的身體自己可以做主，日常工作本來就很繁忙，現在突然每周有一個電話敦促會員改變生活習慣，注意自身慢病的管理，不過，挨罵也要督促。所以，健康管理最難的地方是公眾沒有健康管理意識，雖然外界不斷地提供健康管理方面的訊息，但對于個別會員還是收效不大，絕大部分會員在不斷調整，從不習慣到離不開美兆的健康細致管理。”

隨著美兆一如既往的堅持，和不斷的細致教育服務，類似會員拒絕的情況也在不斷改善，美兆會員從比較排斥到即使時間再忙，也會抽出時間來接受美兆提供的健康管理資訊和提示。

美兆為會員開設戒煙班、減肥班、三高班，幫助會員養成正確的飲食習慣，但實際上大家對這些并不感興趣。

當然，也有例外的時候。某個名人因病過世的時候，電話咨詢的也多，入會的也多，會員們積極關注自己的健康狀況。幾個月一過，名人過世的刺激度過去了，又恢復到以往的情況。同樣的情形也發生在會員體檢后的幾天里，體檢后的幾天，會員很注意自己的身體健康情況，積極配合治療和改變不良生活習慣，幾天后，體檢報告又拋開一邊了。戴明哲笑稱為“人的三天熱度”。

美兆健康管理采取會員制，會員的病例資料以家庭為單位，包括父母、愛人、子女在內的直系親人是一張健康檢查報告存檔卡。對此，我們可以形象的理解為“基因圖譜”。

延續下來，第一代、第二代、第三代整個家族的疾病資料、檢查資料都可以做統計分析出來。

在美兆之前，全世界并沒有一個醫療機構，以家族為單位建檔，美兆20年積累下來的資料為美兆和人類醫學發展做出了貢獻。這些資料是醫學研究的寶庫，哈佛醫學院的學者仍在探索。美兆也是全球唯一采用這樣家族式健康管理模式的。

美兆會做這樣一個事情，把死亡會員的健康資料往回追溯，在死亡前的長期體檢報告中，分析生活習慣、周圍環境、疾病產生、人體結構的變化過程。美兆的會員以家族為單位，這些分析結果和建議提供給家族的其它成員對照參考。

事實上，更多的健康管理理念還沒有落實。

比方說全科醫師，人數達到2000人的鄉鎮，就需要配一個全科醫師，但是以北京為例，外省的醫生以全科醫師為目的在北京接受培訓，培訓后就結束，該干嘛干嘛。

另外根據會員授權，美兆的家庭醫生隨時都可以到會員那里做健康管理服務。由于不菲的價格，此項服務也并不普及。

美兆認為健康管理是一項很復雜的操作系統，因為要長期追蹤，具診斷參考價值，計算機除了要保存受檢者多年的檢查及影像數據外，還要計算分析，并做到實時的客戶服務，內部工程其實很復雜。

委托經營推行全民健康管理

美兆1988年在臺灣成立，2003年12月進入北京，此后五年時間，美兆在中國一直低調行事，但在行業的地位是毋庸置疑的，2009年5月，上海美兆開業。臺資企業進入大陸是以外資身份進入，醫療行業外資不得百分百持股，最多只能占股百分之七十，各項審批政策嚴格。僅政策限制，美兆拿什么和大陸5000多家“草根體檢中心”抗衡?對手既可以遍地生花，群狼戰術，也可以賠本賺吆喝，死拼價格戰。

反觀美兆，在中國僅有兩家店，走高端路線，僅服務于金字塔尖的少部分人。高端定位在價格上不占優勢，政策限制，沒有大幅度擴張動作。“健康管理理念”需要改變全民健康管理意識，這樣的情況，讓人禁不住擔心，美兆的“健康管理理念”如何順利推行?

今年八月份，國家衛生部頒布體檢中心標準，要求體檢中心面積不得低于400平米，體檢質量上也有要求。政策出臺后，全國近三分之一的體檢機構不達標。

美兆集團逆勢而上，沉寂二十年后突然發力，未來三到五年內，采用委托經營的方式，在中國布下三十到四十個點。“雖然目前美兆在中國僅有兩家，但是已經有五六十家醫療機構在和我們接洽，我們很快會有大動作了。”戴明哲透露。

“此事并不是突然決定的，自美兆2003年進入大陸后，由于一系列的政策限制，北京和上海的審批非常嚴格，那個時候我們就制定了發展規劃。一路走來，一直在調整和改善整個布局的腳步，去年決定，上海美兆開幕以后，采用委托經營的模式擴張。”戴明哲進一步解釋道。

“我們有很好的軟件系統做管理，但是要拓展到每個地區，我們沒有營銷人脈，需要當地的營銷策略。美兆是一個相對低調的企業，我們很慎重地選擇合作伙伴，如果我們的伙伴是純粹以盈利為主要目標，那我們還是不會和他們合作的。”

因為美兆希望在價值觀，經營理念上都有較高的認同感，認同健康管理理念是美兆選擇伙伴的首要條件，其次則是有營銷實力。加盟店有營銷權，而從設備到系統全部由美兆提供，美兆掌握管理權。從選址到確認開業僅6～9個月就可以搭建起基本架構，但是人才管理和培訓、系統管理必須達到美兆的要求，對此集團慎之又慎。

美兆健檢的一百項檢查項目的流程有一套自動化系統全程安排，管理者可以在系統上隨時管控。舉例來說，美兆集團董事長曹純鏗在全球任一個角落上互聯網，可以看到中國和東南亞八家門店的即時體檢情況，現在誰在體檢，在檢什么了如指掌。

具體的管理人員還是以當地人才為主，以北京美兆為例，北京美兆建立六年了，目前僅有兩名臺干。

很多風投也前后找過美兆，但并不是所有投資者都認同美兆的理念，“風投需要快速回收現金流，而美兆做的是穩扎穩打的長期事業。風投希望今天投入十元錢，明天就有一百元錢的回報，他們希望美兆能快速復制、拓展。而美兆堅持以健康管理理念推進為主，這并不是所有風投需要的”。所以美兆引進的戰略投資，基本是那些同樣基于長期的戰略需要且看好中國市場的高成長空間，雙方投資和價值理念趨于接近。

中經合投資美兆就是一個很典型的例子。

健康管理產業鏈

籌劃六年，選擇此時期拓展，一方面是周密部署后的決定，另一方面是中國市場的成熟。“未來的世界是中國的，中國經濟發展形勢較好，健康產業未來有很好發展。”

有富足的生活為基礎，人們才會考慮身體健康。中國改革開放三十年，假設三十年前，美兆進入中國提出健康管理理念，用戴明哲的話說“那一定會笑掉大牙的”。必須說明的是，早十年前，美兆進入大陸，也是一個很好的機會，“因為還有金字塔尖上的人需要”。

美兆并非高調傳播自己是高端健檢品牌，“雖然很多企業標榜自己是高端體檢，但是我們并沒有刻意去標榜這些，我們確實服務那些不僅具有消費能力，同時對于服務品質也比較挑剔的人群，所以相對來講屬于中高端。”戴明哲為我們解釋道。

以北京美兆為例，北京地區會員僅占60%，40%來自北京周邊地區。北京周邊地區客戶具有一定的經濟能力，通過旁人口碑相傳對美兆有所了解后，成為美兆客戶，有專程到北京做健康檢查的，也有借旅游出差之便去美兆做檢查。

北京地區也好，周邊地區也罷，會員都是有一定經濟實力的人群。事實上，美兆的服務對象也是以企業家、名人、企業高管為主。

雖然美兆并不刻意為之。

大陸改革開放三十年，美兆在大陸變成了中高端。“隨著GDP的增長，經濟的發展，美兆最終還是會變成一般大眾都能接受的體檢品牌。”

經濟發展，價位因素以外，健康管理意識普及人群也是重要原因。以北京為例，意識到每年主動做一次體檢的都是收入較高的人群，更多的是購買體檢卡給親朋好友。

現在，美兆服務人群初期為1000萬人左右，健康管理平臺架構起來以后，1000萬人產生的商機無限大。

健康檢查中有四分之三的人處于亞健康狀態，四分之一需要就醫。美兆產業鏈主要圍繞亞健康的四分之三服務，幫助他們進行健康管理，衍生出瑜伽、健身、中醫理療，甚至很多俱樂部。

這一切基礎是建立在美兆20年積累下的會員健康管理資料上，美兆所有的相關多元化都是圍繞此資料庫進行。

“由此衍生出產業鏈其他部分，當產業鏈最終結合后，美兆已經屹立于行業品牌第一位了。”美兆在大陸、臺灣、香港、馬來西亞產業鏈已經鋪開。

“硬件和軟件，任何一個企業隨時都可以學，做健康管理，最難的就是收集數據資料，積累的經驗和可分析的數據資料才是此行業最核心的競爭力。”戴明哲稍帶自豪的對我們講。新加坡投資專家評價美兆，“把健康管理最難的部分做到最好、最早”。

事實上，此資料庫是美兆最大的財富。一件有趣的事情可以說明，英國著名的醫學雜志《柳葉刀》是全世界最權威的醫學雜志，針對美兆的資料庫，《柳葉刀》用了十個版面全球報道，這在全球健康管理機構中到目前也是唯一的。

美兆創始人曹純鏗偶然的機會引進生物能檢測儀器，發現消費者對健康檢查的熱衷。20年前，大家對去醫院做健康體檢沒有概念，但同時對體檢還是有需求的。

美兆開始做健康管理產業，在此過程中，美兆發現，受檢人的目的并不僅僅是健康檢查，而是希冀通過檢查發現問題然后改善身體現有狀況。保健品和營養品等衍生產品進入美兆產業鏈，15年前，健康管理理念提出，健康是需要一整套科學化管理的，減肥班、戒煙班等針對檢查改善的管理班也補充進美兆產業。

發展至今，整個健康管理產業鏈建立起來，美兆希望能精心打造符合華人社會所適用的健康管理模式。