姜俊賢：資本燒烤全聚德

全聚德2007年上市之后，“百年老店”、老字號、奧運概念等一系列挑逗股民民族感情的說法沸沸揚揚，全聚德也因此被外界驚呼為會飛的烤鴨。

70％的老字號生存困難，剩下的30％里，20％尚在發展當中，困難和機遇并存，只有10％經營得比較好。這組數據出自商務部對老字號的調查，全聚德集團董事長姜俊賢認為，經營比較好的10％里，全聚德和同仁堂當為翹楚，這是老字號里僅有的兩家上市公司，后者于1997年上市。

老字號對接資本市場，無疑能創造出讓人驚詫的結果。全聚德2007年上市之后，“百年老店”、老字號、奧運概念等一系列挑逗股民民族感情的說法沸沸揚揚，全聚德也因此

股價一度飆升到78.56元，市盈率196.72倍，被外界驚呼為會飛的烤鴨。

不過，姜俊賢坐在《英才》記者面前，侃侃而談的不是股價，而是自1993年開

始，他為全聚德所設計的道路、勾勒的未來。他所關注的重點，是如何讓老字號漲起來。

“上市太難了”

“證監會說，如果全聚德股份不分紅，你怎么活?問得我啞口無言。”

老字號如果經營困難，往往是因為資金不足、經營不善而陷入僵局。資金和機制，就成了喚醒這個品牌的必要因素，在這條路上，全聚德開始的很早。

姜俊賢頭腦活絡，且滿腔抱負。在他33歲那年即成為北京市最年輕的局長—北京市旅游局局長。當他1993年從局長位置上卸任進入全聚德時，就已經想好了如何經營全聚德。

1988年，姜俊賢參加一支企業家考察團赴美國培訓。住在當地一家名為“BestWesten”的連鎖酒店(目前這個品牌已成為全球規模三星級酒店連鎖品牌)。那家酒店由當地一個華人投資開辦，姜俊賢一行住了兩個多月，相互熟悉之后向老板詢問：為什么自己是老板，卻要把酒店交給別人管，把錢分給別人?那位老板說的話讓姜俊賢至今記憶猶新。“在美國這樣一個充分競爭的社會，我個人投資開賓館很難有前途，很容易最終被吞并，一定要學會‘背靠大樹好乘涼’，依靠大品牌。”

于是，在姜俊賢心里，把麥當勞和全聚德進行了一個默默的對比：“麥當勞成立了50多年，門店就遍布世界各地，為什么全聚德100多年的歷史當時才不過三家門店?”

1993年，北京市政府決定將三家全聚德門店合并為北京全聚德集團。一個負責常務工作的副董事長職務需要以前有對口管理經驗的人擔任，這是留給姜俊賢的機會，“全聚德已經有了百年的品牌，自己就已經是大樹了，發展連鎖經營一定大有可為。”

姜俊賢帶著“開100家全聚德門店”的承諾走馬上任，他認為，品牌已有，全聚德就缺資本了。姜俊賢因此想到當時剛剛興起的上市融資辦法，于是在集團公司成立僅一年的1994年，北京全聚德烤鴨股份有限公司成立。

初衷有三個方面：一是吸引新的股東進入，解決短期的資金困難；二是改變以往全聚德國有獨資體制下的大鍋飯問題，建立健全法人治理結構；三是籌備上市。

全聚德的上市之路充滿艱辛，倒也讓姜俊賢學到不少東西，從批準上市的“額度制”到“指標制”再到“審批制”，在中國A股市場的每一個階段，全聚德都在為上市爭取機會，甚至一年不落。

2001年是A股上市實行審批制之后全聚德第一次提出上市，卻沒有通過。證監會將不予批準的意見列了8條。姜俊賢說，最核心的問題有兩條。當時全聚德資產負債率30％左右，按全聚德的規模，也就募集兩個多億資金，證監會對此的意見是：缺兩個億向銀行借點就行了，等規模再大一點再上市。

而第二條意見則“比較致命”，姜俊賢說：“當時一直是全聚德集團控股全聚德股份，而在上市審批的過程中，有一系列的約定。比如說必須解決同業競爭的問題，全聚德股份經營餐飲，那么全聚德集團就不能再賣鴨子了，把所有的企業全部并入全聚德股份；還要解決關連交易，原來全聚德集團下面的后勤保障體系也要并入股份公司。”這樣一來，全聚德集團就變成一個投資公司，且只控股全聚德股份，這又引發了證監會對母體生存能力的質疑，“證監會說，如果全聚德股份不分紅，你怎么活?問得我啞口無言。”

接下來就是要解決這些問題了，如2004年投資聚德華天，之后首旅集團重組全聚德，引入仿膳、豐澤園等餐飲名店，將全聚德打造成一個餐飲集團。

姜俊賢一再對《英才》記者感慨：“上市太難了。”不過，也正因為上市，以及上市過程中的一系列改造，才讓全聚德這個品牌有了無限發展的可能。

不夠規模別上市

上市公司投資要考慮的問題有很多，投資決策要比以前慎重、均衡。

“上市有什么好處?上市就是脫光了衣服，站在魚缸里，任人家看。”與全聚德股票在二級市場上的風起云涌不同，對于上市，姜俊賢感覺到了實實在在的壓力。

回憶起2007年那段行情的時候，姜俊賢說：“到七八十塊錢的時候，深交所每天不是一個電話，而是數個電話，問‘你們又發什么消息了?你們有沒有什么動作?’其實我們把股價搞上去也不能參與，對自己也沒有好處。”

對于此事，深交所有一個類似“結案陳詞”的判斷。全聚德股票瘋漲是老百姓的強烈支持，如果背后有人炒作，那么這是一個水平極高的操盤手，因為購買全聚德股票的交易席位非常分散，幾乎不可能操作。

至此，風波平息，但姜俊賢感到壓力不小。“我們11.39發行，40塊也好，70塊也好，只是股票市場的資金流動而已，跟全聚德沒關系。但股民的想法不一樣，如果是花70塊錢買我們股票的，對我們的期望值就高，所以壓力大。而且今后我們做一些增發、擴股，這么高的股價，流動性就有問題。”

姜俊賢有對股價的期望，也有對自身經營的期望。“踏踏實實做好”，這是他對自己的要求，然而這也有壓力，用他的話來表述，這種壓力是“空前的”。

“每一個動作都在大家的監控之下。比如投資，如果我們沒有上市，可以看到這個項目未來的成長性，加大投入。像全聚德亞運村店，當時花了一個億，連房產帶裝修，現在經過幾年發展，這個店很賺錢。”姜俊賢說如果從上市公司出發，就不能這么考慮了。

“如果初期的虧損量很大，會把整個效益拉下來。股民看到的是整個效益，就會問怎么回事，而我們要做很多的工作來解釋。”因此，上市公司投資要考慮的問題就很多，譬如必須要求公司有一個平穩的增長速度，要考慮新項目的虧損帶來的負面影響，投資決策要比以前慎重、均衡。

不過，雖然姜俊賢一再感嘆上市以來的壓力，但全聚德還是因為成功登陸資本市場而成為老字號的明星。兼任北京老字號協會會長的姜俊賢也因此被請去作報告、交流意見。不過，他卻多次在不同場合勸那些老字號掌門人，不要盲目追求上市。

姜俊賢本來想通過上市多融一些資金，“當時我們曾經想多拿一些，但證監會不讓我們多拿，所謂‘擦著地板發行’，證監會有一個不低于總股本25％的下限，同時又不能超過太多。”

雖然證監會此舉是為了上市公司能充分利用資金，防止資金擱置浪費，但對于盤子本身不大的公司來說，“同樣是這么多人，同樣干那么長的時間，發行費也差不多就是這個數，拿回10個億和拿回5個億是不一樣的。”

規模小，是大部分老字號的現狀。姜俊賢說：“當沒有到一定規模的時候，花了那么多的資金來運作上市，付出和回報不相符。畢竟幾千萬就太少了”。姜俊賢希望現在的老字號掌門人學習一下他十幾年前的做法，至于上市，則是水到渠成的事情。