贊助藝術(shù)比做廣告更好

隨著中國當(dāng)代藝術(shù)及其市場近十多年來的不斷發(fā)展，藝術(shù)贊助項目的數(shù)量也呈現(xiàn)出遞增的趨勢。而贊助資金的來源除了些富商巨賈不無豪邁地一擲千金，更大的力量則來自于企業(yè)。相比起個人資助藝術(shù)帶有個人喜好的烙印，企業(yè)資助藝術(shù)卻是市場經(jīng)濟(jì)成熟階段下的品牌戰(zhàn)略。

9月27日，一場名為《觸·覺——從盧浮宮到世紀(jì)壇》的展覽在中華世紀(jì)壇世界藝術(shù)館開幕，展覽的最大贊助方正是中國地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊——恒基兆業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)。借此次展覽之機，本期高端訪談特地專訪了恒基兆業(yè)集團(tuán)企業(yè)傳訊部總經(jīng)理顏雪芳女士，聽她為我們詳細(xì)地介紹恒基的藝術(shù)贊助理念。

慈善贊助是企業(yè)理念的延伸

顧維潔：我們看到恒基兆業(yè)集團(tuán)各方面的慈善贊助都非常多，這是基于貴公司的經(jīng)營理念嗎?

顏雪芳：是的。恒基兆業(yè)到今天已經(jīng)有差不多33年的歷史了。我們的老板李兆基先生17歲就到香港，經(jīng)過不斷的努力拼搏才有了今天的恒基兆業(yè)集團(tuán)。我們公司主要是在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，李兆基先生投資很多錢在地產(chǎn)發(fā)展上，在香港和內(nèi)地都有我們很多項目。李先生一直以來都是一個很努力的人，所以能從最初的一千塊家當(dāng)發(fā)展到現(xiàn)在的雄厚資產(chǎn)。可是他有一個信念，就是他常說的那句話：“取之于民，用之于民。”因此他一直都在做很多慈善活動。26、27年前他開始做香港培華教育基金，跟霍英東等等如今的富豪在一起，當(dāng)時他們都還很年輕，他們當(dāng)時的想法就是替中國培訓(xùn)一些人才出來。

李老先生常說，他希望挑戰(zhàn)自己做得更好，增加財富。但當(dāng)賺到很多錢的時候，他就希望將這些錢回饋給社會。所以，每一年慈善工作他也做了好多。其實他做事情，不管是做生意還是做慈善，他都會挑有意義的做，不會強調(diào)經(jīng)濟(jì)上的回報。

顧維潔：其中一個很知名的是2006年的“溫暖工程”。

顏雪芳：是的。06年我們贊助的“溫暖工程”，在整一年的時間里，老板捐了三億三千萬，專門用來培訓(xùn)一百萬農(nóng)民。當(dāng)時，我們的工作就是出錢出力出計劃。當(dāng)時這個項目其實是跟中央統(tǒng)戰(zhàn)部婁彥東一起商量出來的。老板當(dāng)時發(fā)現(xiàn)農(nóng)民問題很嚴(yán)重，希望讓他們可以在生活上有所改善。他就想捐一些錢出來。他說：“我要一人受惠，全家受惠。”他這個工程就是他的大兒子李家杰親自監(jiān)督運作的。當(dāng)時，我們在內(nèi)地有超過28個省市，他們都可以先提出意見書，然后拿錢。培訓(xùn)的形式是：讓地方的政府官員先提出個項目計劃，他們找到一個相應(yīng)的公司，比如這個公司需要十個建筑工人，我們就針對這個項目培訓(xùn)這些農(nóng)民。這個模式有很多成功的例子。當(dāng)年一年我們培訓(xùn)了一百萬人，有九十七萬人在我們培訓(xùn)完以后馬上就有工作。就像老板常常說的，“我不要濟(jì)貧，我要扶貧。”因為濟(jì)貧就是他沒飯吃，你給他吃飯。那么，要是他沒有錢我給他，我只救了他這一次，可是要是我扶助他，讓他念書，叫他們有一技傍身，這樣便可以終身受用，并且可以養(yǎng)活自己的一家。

所以我們公司是非常看重教育，經(jīng)常捐款給大學(xué)。我們香港共有九所大學(xué)，老板每所都要捐錢。在中國內(nèi)地，今年六月份的時候他來捐款，清華、北大分別兩個億，所以，兩所大學(xué)都將會各自建起一座“李兆基樓”。另外，北大還有一個李兆基人文學(xué)苑。那個地方曾經(jīng)是清朝一位公主的閨房，非常大的一塊地。李博士給北大捐款兩個億專門重建這個地方，一方面是扶持教育，另一方面也是弘揚中國傳統(tǒng)文化，支持對它的研究。

形式多樣的藝術(shù)贊助

顧維潔：恒基兆業(yè)集團(tuán)在藝術(shù)方面的捐助主要有哪些?活動頻率高嗎?

顏雪芳：其實在藝術(shù)文化方面，我們的投入得也很多，每一年我們都要開展各種各樣的活動，這里我舉一些例子。

04年我們在國際金融中心的商場里面展出了畢加索的真跡畫作《巡游》。這個展品是專門從巴黎的蓬皮杜中心借出的，當(dāng)時投資了差不多一千萬港元，約有兩百萬人看到了這個展品。這件作品過去五十年只展覽過十次，這次展覽是亞洲區(qū)的首次，而且它是首次于博物館以外的地方舉行。保險很高，費用很貴。他們要求很高，就是他們要有一個保安系統(tǒng)妥善保護(hù)這些畫。做一次這個展覽以后，展品運回法國，等二十年后才能再借出來，所以這次展覽是非常難得的機會。我們很想做一些比較特別的藝術(shù)贊助，希望做這些活動可以提升我們在文化上的影響。

同樣是2004年，我們在香港開展了一個名為“恒基美藝全接觸”的流動文化藝術(shù)活動。當(dāng)時我們希望讓更多人對文化有所認(rèn)知，所以我們使用了3架20呎的貨柜車組成流動藝術(shù)中心，于香港十八個地區(qū)展出。每個地區(qū)的人，學(xué)生、老師、老人、孩子，都可以走進(jìn)這個車?yán)锩鎱⒂^文化藝術(shù)作品。我們還請了專門的藝術(shù)導(dǎo)師去教他們欣賞這些藝術(shù)品，這個活動做了六個月，到活動結(jié)束的時候，我們也結(jié)識了不少本地的藝術(shù)家。這些藝術(shù)家都是很努力地搞創(chuàng)作，但是他們中的很多人不懂得怎么推廣宣傳自己的作品。香港有很多收藏家，他們也不知道有哪些藝術(shù)新秀出現(xiàn)，于是我們就搭建了一個全新的免費拍賣平臺。就在我們的總部——貨幣金融中心，在71樓，就是我現(xiàn)在的辦公室里，免費讓這些畫家在這里做一個展覽，活動做完以后就開始拍賣，讓收藏家跟所有這些本地藝術(shù)家都聚在一起，以最公開的方法讓藝術(shù)品收藏家競投。

再比如2006年的香港國際電影節(jié)，我們也是主要的贊助商，還有一些國際知名的音樂團(tuán)，比如維也納愛樂樂團(tuán)到香港的時候，我們也會贊助他們。之所以做這些，就是讓香港市民有機會接觸一些高水平的藝術(shù)。同樣在2007年，在文物鑒賞與教育方面，我們贊助了由中西區(qū)區(qū)議會舉辦的“走進(jìn)域多利監(jiān)獄歷史之旅”活動。這項活動歷時一周，包括導(dǎo)覽參觀、文化表演和藝術(shù)活動，讓公眾和學(xué)生更加深刻地認(rèn)識到域多利監(jiān)獄在香港多年來發(fā)展中所扮演的歷史角色。

2008年，我們贊助了第十六屆法國五月藝術(shù)節(jié)。法國每一年都有某些月份在香港去推廣他們法國的不同藝術(shù)——當(dāng)時李家杰也捐獻(xiàn)了一些作品，我們都是希望幫助香港人對外國的一些藝術(shù)文化增加一些認(rèn)識。

另外就是英國。2008年，英國也希望推廣一些中國文化，我們也作為主要的贊助商，在英國幫助開展這個活動。當(dāng)時那個項目的名字就叫做“時代中國”。

今年我們也在國際金融中心舉行了一個“中環(huán)海旁雕塑展”，把一些香港及國外優(yōu)秀雕塑家的作品放到國際金融中心展出。香港國際金融中心其實是一個綜合區(qū)，有一幢八十八層的高樓，旁邊一個商場，對面就是一片很大的草地。我們把這些藝術(shù)品都放在那片草地上面，公眾到了那里就能看到這些藝術(shù)品。我們也安排了一些學(xué)生導(dǎo)賞團(tuán)，讓老師們給中小學(xué)生介紹這些藝術(shù)品。

藝術(shù)元素提升商業(yè)品位

顧維潔：除了直接贊助藝術(shù)活動。恒基集團(tuán)對藝術(shù)還有什么樣的參與?

顏雪芳：其實我們在不同的地方有很多不同的項目，我們都是希望這些商業(yè)項目可以融入一些藝術(shù)的元素。就在國際金融中心里面，我們放了很多不同的藝術(shù)品，一些日本、韓國藝術(shù)家的作品都是我們自己買過來長期放在這里的，在商場里面也有一些藝術(shù)品裝置。在不同的地方有不同的藝術(shù)思路，比如我們在北京環(huán)球金融中心里面，就特別做了一個水晶墻的裝置。環(huán)球金融中心是兩棟大廈，是請德國藝術(shù)家司馬瀚設(shè)計的，整個概念都是水晶。當(dāng)時我們讓他在大堂內(nèi)設(shè)計一件特別的藝術(shù)品，其實他已經(jīng)在紐約洛克菲勒中心設(shè)計了一個水晶墻，那是第一個，北京這個就是他的第二件作品。他也跟我們說，他很高興這個做得非常完美。

環(huán)球金融中心有兩棟樓，一個是東樓，一個是西樓，中間我們修建了一個“冬季花園”，那個地方很大，我們可以在里面舉行各類不同的活動，包括展覽，可以是圖片展覽，也可以是雕塑展覽。其實主要是看有沒有機會。當(dāng)司馬瀚替我們做那個冊子的時候，我們已經(jīng)有這個想法了，先會有一個水晶墻，遲一點，我們還會放一點其他的藝術(shù)品。即便是我們在做住宅項目的時候，也會有很多藝術(shù)的元素。比如很多屋苑里的大堂也會放一些名家的藝術(shù)品在里面，讓業(yè)主可以欣賞得到，都是永久陳列在那。所以很多時候你看我們的樓，不同項目的建筑設(shè)計其實就是一個藝術(shù)品。就像國際金融中心高聳入云，它前面那塊草地上的藝術(shù)品也非常特別：而北京環(huán)球金融中心就像兩塊大水晶，從天上降落到北京：另外，我們在香港某個地方的樓盤前面有一個凱旋門的形象，這些都是藝術(shù)的元素。

顧維潔：因為做地產(chǎn)，從外觀的建筑設(shè)計方面跟設(shè)計師的合作就很多，實際上這也是藝術(shù)的一部分。

顏雪芳：沒錯。所以當(dāng)司馬瀚就設(shè)計香港環(huán)球貿(mào)易廣場的時候，我們從中學(xué)到了很多不同的、很好的觀念，然后我們將這些東西都放在不同的項目里面。在上海、北京我們都有不少商業(yè)項目，在二線城市比如西安，我們更多的就是住宅，差不多四到五塊地，都是住宅開發(fā)。另外，沈陽也會是我們重點發(fā)展的另一個城市，到2011年或者是2012年，在沈陽會建起一個國際金融中心，整個香港國際金融中心綜合區(qū)的這個概念都會放到沈陽。

選擇項目要看回報

顧維潔：恒基每年花在文化贊助上面的費用大概是多少?

顏雪芳：不同年份不一樣，其實要看機會，我們沒有一個特定的金額限制。

顧維潔：誰來決定這筆錢是可以花在這里的呢?

顏雪芳：我們比較靈活，每一天都做很多不同的建議書，我們看的時候，通常都看回報。每一份建議書提供給我們的是什么?可不可以替我們集團(tuán)提升我們的知名度?跟我們的理念是不是契合?就像盧浮宮這一次，我們發(fā)覺這個展覽跟我們的一貫形象很符合，因為有教育的元素，教育是我們很重視的。所以只要這些活動或者贊助跟我們理念一樣，我們就可以做。當(dāng)一些贊助可以為我們帶來正面的影響，我們可以提出讓老板考慮是不是要做，要做的話，我們該怎么推廣。

最初香港國際金融中心剛建成時。很多人都不知道國際金融中心在哪里，該怎么過去。所以當(dāng)時我們贊助了畢加索的展覽，很多人因此會想辦法去看。所以經(jīng)過三個星期的展覽以后，很多人就知道國際金融中心在什么地方了。

還有，我們想給公眾創(chuàng)造一個感覺：我要看國際級的藝術(shù)品，該去哪里?就是恒基。所以當(dāng)我們做任何贊助的時候，都有一些挑選，有些雖然費用很貴，我們也愿意做。

顧維潔：比廣告費要花得要少。

顏雪芳：對。很多時候，假如你單純在廣告上面投入，在電視上三十秒已經(jīng)很貴，收回來的效果并不比我們這個來得更好，讓品牌形象根植人心才是最重要的，所以我們常常會看一些很特別的機會。比如：這個活動是不是前所未有?就像盧浮宮的展覽，他們從前就只是在法國展出，要是你想看，就得飛到法國，可是我們現(xiàn)在將它帶到亞洲，讓亞洲更多人感受接觸，這些其實都是提升恒基的影響。我的工作就是讓人家知道我們是什么樣的公司，財力方面怎么樣、理念是什么樣。我要讓大家知道，我們是一個很有良心的企業(yè)。老板常常說“取之于民、用之于民。”做很多不同的工作，我們都認(rèn)準(zhǔn)這個方向來做。

顧維潔：文化藝術(shù)方面的贊助你們看重的主要是什么?是否會請專業(yè)的藝術(shù)顧問來幫你們判斷某個項目是做還是不做?

顏雪芳：其實要看的東西有很多，有些比較專業(yè)的藝術(shù)活動是會請藝術(shù)顧問，但我們主要看主辦方是不是有知名度。我們會問當(dāng)我們投資這一筆錢的時候，我們可以拿回些什么東西?拿回的是很多方面，可能是形象也可能是公共關(guān)系。因為有某些活動，要是我們贊助，可能得到的就是跟某一個團(tuán)體的聯(lián)系。比如我們在香港贊助“法國五月”，這樣我們就會跟法國領(lǐng)使形成一個很密切的關(guān)系。

在國際金融中心，我們在商場里面中庭的地方，常常會跟不同國家的領(lǐng)事館有一些合作。要是它們的國家有一些特殊的藝術(shù)品想在香港展示給香港市民，我們都會用一個免費場地供應(yīng)的方式跟它們合作。其實合作可以有很多不同的形式。

顧維潔：像這種藝術(shù)贊助，迄今為止最大的一筆款項大概是多少?

顏雪芳：應(yīng)該是那次畢加索展覽的一千萬港幣。其實，藝術(shù)的投入不算最大，在運動、文化方面的投入最大的有四千萬。當(dāng)時是2007年香港回歸十周年，為了慶祝這件盛事，老板捐了四個四千萬，還請了外國一些國際級的足球隊——德國隊和巴西隊到香港比賽。當(dāng)時我們帶他們到香港，讓香港市民用六十塊港幣一整天看三場比賽。其中有一場是中國國家隊跟香港明星隊做的一個比賽，還有另外兩隊是德國和巴西。所以，李老先生的理念是我要盡我所能地做一些事情，使得公眾能夠?qū)崿F(xiàn)一些平時很難實現(xiàn)的愿望。所以07年我們花四千萬贊助“恒基回歸杯”足球賽。08年奧運會的時候，李先生捐了一個億修建水立方，其實水立方也是一個藝術(shù)品，它將永遠(yuǎn)樹立在北京。

顧維潔：這是第一次在中國內(nèi)地贊助文化藝術(shù)活動嗎?

顏雪芳：是的，這次盧浮宮的是內(nèi)地的第一次，所以我們相信隨著我們在中國內(nèi)地不同的項目做成以后，將會提供更多的贊助。

顧維潔：我們中國也會有很多很經(jīng)典的世界級的藝術(shù)，比如說中國的書畫、瓷器和美術(shù)，都很值得投入。

顏雪芳：沒錯。其實贊助是要看機會，每一次我們都看機會，看這些活動可以帶給我們一些什么好的回報。

品牌策略決定贊助方向

顧維潔：作為香港數(shù)一數(shù)二的富豪，李兆基先生個人對藝術(shù)持什么樣的態(tài)度?他收藏藝術(shù)品嗎?

顏雪芳：他一向很喜歡文化藝術(shù)，他也有收藏，但是不太多，我想總體來說他還是比較現(xiàn)實的一個人。他的孩子們對藝術(shù)品也有一些自己的愛好，但不是他本人的風(fēng)格。

顧維潔：在您的印象中，李兆基先生是一個什么樣的人?

顏雪芳：他是個非常好的老人家，一個很好的老板。他有他的要求，可是他從不罵人，我跟著他五年，他從來沒有罵過我。他對我和其他的同事都很好。我是比較新的員工，不少人都是在公司二十年、三十年。比如說林高演先生，他從81年開始幫老板工作，林先生是我們副主席。去年香港大選，老板捐了五個億給香港大學(xué)，香港大學(xué)就有兩個大樓，所以讓李先生命名，李先生拿了一個，用自己的名字李兆基，另外一個送給林高演先生。這些都是可以看到作為一個老板的難得之處。其實他可以送給自己的兒子，但是沒有。因為他知道林先生是公司一個很重要的角色，正是因為他做了那么多工作，我們的集團(tuán)才有今天。我們主席下面有三個顧問主席，兩個是他的兒子，一個就是林先生。其實，香港有很多富豪，他們會不會獎勵自己的同事?不是每一個都會，可是李兆基先生他會這樣做，很講情義。

顧維潔：還有一個問題，國內(nèi)很多房地產(chǎn)開發(fā)商在藝術(shù)投資方面都不約而同地選擇建立私人或者說民營美術(shù)館。包括現(xiàn)在北京的、也算全國做得最好的今日美術(shù)館，已經(jīng)算是經(jīng)典之藏了。它是作為文化繼承的一個項目在運做。還有像內(nèi)蒙古鄂爾多斯美術(shù)館、南京的四方美術(shù)館，還有其他有些小的地產(chǎn)商也會做一些美術(shù)館。同樣作為地產(chǎn)公司。你們怎么看待這些投資?

顏雪芳：我想每一家公司都有自己不同的信念，也許他們管理層覺得對某方面有很多認(rèn)知，所以就覺得可以投資在那個方面。我們公司就比較注重教育，老板一直以來都在提示教育方面的重要性：我們培訓(xùn)人才，對國家好、對香港好，所以，我想我們的重點還是在教育方面，就算我們贊助藝術(shù)文化方面，也是跟教育有一些關(guān)系，所以脈絡(luò)都是很清楚的，這就是我們想走的路。我想在藝術(shù)或者其它慈善捐助方面，不同的公司都有不同的概念，因此也會采取不同的策略。