商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)個人客戶價值最大化的路徑研究

摘要:個人客戶是商業(yè)銀行重要的客戶群體，如何實(shí)現(xiàn)個人客戶價值最大化成為各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。本文在構(gòu)建商業(yè)銀行個人客戶價值評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用層次分析法對指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行合理賦值，對個人客戶價值進(jìn)行綜合評價，從而提出商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)個人客戶價值最大化的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;AHP;個人客戶價值

中圖分類號:F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-9031(2009)11-0015-07

一、個人客戶價值最大化:商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重要目標(biāo)

銀行個人客戶是指除公司類客戶及政府客戶以外的、能對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生貢獻(xiàn)，具有持續(xù)開發(fā)潛力的人。銀行客戶可分為四類:第一類是“睡眠”客戶、第二類是“低價值”客戶、第三類是“有價值”客戶、第四類是“高附加值”客戶，第四類客戶除具有第三類客戶的特征外，對銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)都有較深的參與度，對產(chǎn)品會提出個性化的需求，有時這些要求甚至是苛刻的。但一旦這些要求得到滿足，將會為商業(yè)銀行創(chuàng)造大量的價值。[1]

Reichheld將客戶價值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。認(rèn)為基礎(chǔ)利潤、收益增長、成本節(jié)約、推薦效應(yīng)以及價格溢價是客戶給銀行帶來利潤的主要因素，并且隨著客戶關(guān)系的延續(xù)，其帶來的收益更大。[2]Miller-Williams公司2001年10月發(fā)表的客戶價值研究報告認(rèn)為，在研究客戶當(dāng)前價值的時候，由于客戶與企業(yè)的關(guān)系會保持一段時期，在該時期中，客戶對于企業(yè)的價值存在于兩個方面:一是利潤的增加，成本的節(jié)約等;二是其他方面的貢獻(xiàn)，如忠誠客戶對企業(yè)其他產(chǎn)品和服務(wù)的購買，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推薦，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的溢價等。[3]由此可見，對于商業(yè)銀行而言，個人客戶價值可理解為個人客戶對商業(yè)銀行的貢獻(xiàn)度，包括當(dāng)前貢獻(xiàn)度和潛在貢獻(xiàn)度，當(dāng)前貢獻(xiàn)度是指個人客戶在與商業(yè)銀行發(fā)生交易時能直接給銀行帶來的利潤幅度，潛在貢獻(xiàn)度是指客戶在未來可能給商業(yè)銀行創(chuàng)造的利潤幅度。

長期以來，我國商業(yè)銀行一直把公司類客戶作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。但近年來，不少商業(yè)銀行積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，高度重視發(fā)展個人客戶群體，并提出打造零售銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，這充分顯現(xiàn)了個人客戶價值在商業(yè)銀行未來發(fā)展中的地位與作用。

重視個人客戶價值，首先，是由個人客戶在商業(yè)銀行發(fā)展中的重要地位決定的。客戶是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行個人業(yè)務(wù)正成為商業(yè)銀行新的利潤點(diǎn)。隨著居民收入水平的提高，銀行個人業(yè)務(wù)將在穩(wěn)定銀行收益方面具有重要作用，加速發(fā)展銀行個人業(yè)務(wù)將成為現(xiàn)代商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵。[4]個人客戶的數(shù)量和質(zhì)量影響到銀行的負(fù)債管理、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售中間業(yè)務(wù)，特別是銀行的零售業(yè)務(wù)收入，將越來越多地依賴個人客戶的貢獻(xiàn)。[5]個人金融業(yè)務(wù)具有很高的附加值，可以給商業(yè)銀行帶來可觀的經(jīng)營效益，已成為商業(yè)銀行重要的新的利潤增長點(diǎn)。

其次，相比公司類客戶個人客戶具有獨(dú)特的優(yōu)勢。公司客戶的業(yè)務(wù)一般交易額較大，商業(yè)銀行維護(hù)公司類客戶的成本也較高，其中的風(fēng)險也較大，一旦違約，銀行的損失往往比較大。但個人客戶數(shù)量多、業(yè)務(wù)品種多、服務(wù)面廣、風(fēng)險相對較低，同時，個人金融業(yè)務(wù)對經(jīng)濟(jì)景氣程度的敏感性小，可在不同的經(jīng)濟(jì)周期中持續(xù)增長，具有很強(qiáng)的持續(xù)獲利能力。商業(yè)銀行如果經(jīng)營得當(dāng)，可以很好地規(guī)避非系統(tǒng)性風(fēng)險，具有“利潤穩(wěn)定器”的特征，是商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的重要資源。[6]

第三，從未來的金融資源和金融市場發(fā)展趨勢看，商業(yè)銀行必須高度重視對個人客戶價值的挖掘。隨著融資渠道多元化，金融產(chǎn)品多樣化，部分商業(yè)銀行貸款將被短期融資券、企業(yè)債券、票據(jù)市場工具、股票融資等替代，而部分商業(yè)銀行存款已被貨幣市場基金、證券投資基金和居民股票投資所替代。股票市場交易的持續(xù)活躍使居民儲蓄存款的一部分被分流到股票市場，金融脫媒 不僅僅影響商業(yè)銀行的公司業(yè)務(wù)，也影響商業(yè)銀行的個人銀行業(yè)務(wù)。在這種情況下，商業(yè)銀行必須立足現(xiàn)實(shí)，制定切實(shí)可行的措施，積極維護(hù)和發(fā)展好個人客戶群體并實(shí)現(xiàn)其價值最大化。

二、層次分析法及在商業(yè)銀行個人客戶價值評價中的運(yùn)用

市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何個人客戶不會對某一銀行或產(chǎn)品盲目地保持絕對忠誠，而且對銀行服務(wù)及產(chǎn)品提出了更高的個性化需求。同時，各家商業(yè)銀行紛紛采取各種措施，盡可能地擴(kuò)大個人客戶群體，挖掘個人客戶價值，以提高個人客戶市場份額。筆者認(rèn)為，科學(xué)有效的措施應(yīng)建立在對個人客戶價值的影響因素分析及對價值影響程度判斷基礎(chǔ)上，只有這樣，提出的措施更有可行性和針對性。鑒于此，本文在構(gòu)造個人客戶貢獻(xiàn)度的評價指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，通過對個人客戶貢獻(xiàn)度的評價、分析，提出商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)個人客戶價值最大化的戰(zhàn)略措施。

(一)商業(yè)銀行個人客戶價值的影響因素分析

個人客戶對于商業(yè)銀行的價值可以分為當(dāng)前貢獻(xiàn)度和潛在貢獻(xiàn)度，而這兩個貢獻(xiàn)度又分別由若干個子因素構(gòu)成的。

1.個人客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度

一是客戶忠誠度。忠誠的客戶對商業(yè)銀行的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個方面:首先，忠誠的客戶選擇銀行具有唯一性;其次，忠誠的客戶選擇銀行產(chǎn)品具有系統(tǒng)性、全面性，選擇銀行的某類產(chǎn)品后還會選擇該家銀行其他的金融產(chǎn)品;最后，忠誠的客戶與某家銀行進(jìn)行交易過程中，雖然發(fā)生不愉快、矛盾、誤解，但仍會繼續(xù)選擇這家銀行。客戶忠誠度越高，為銀行創(chuàng)造的價值越大。

二是客戶信用。誠信是銀行、客戶買賣雙方交易完成的基本保障，客戶違約、欠款越小，其為銀行創(chuàng)造的價值越大。

三是客戶自身實(shí)力。指個人客戶的收入情況、財富情況。個人客戶實(shí)力越強(qiáng)，其對商業(yè)銀行價值貢獻(xiàn)的可能性越大。

四是客戶給銀行創(chuàng)造的利潤。利潤是個人客戶在辦理業(yè)務(wù)過程中為商業(yè)銀行帶來的收益。收益越大，表明客戶為銀行創(chuàng)造的價值越大。

2.個人客戶潛在貢獻(xiàn)度

一是交叉購買和增量購買金融產(chǎn)品的可能性。交叉購買是指客戶購買以前從未使用過的產(chǎn)品或服務(wù)類型、拓展與銀行業(yè)務(wù)范圍的可能性。交叉購買的可能性越大，客戶與銀行的合作潛力越大，對銀行的貢獻(xiàn)也越大。增量購買指的是客戶增加已購產(chǎn)品的交易額，其可能性與大小決定于客戶份額、客戶管理的水平和客戶業(yè)務(wù)總量。客戶份額是客戶給予本銀行的業(yè)務(wù)量占其總業(yè)務(wù)量的比例，其值越小，增量購買的可能性越大。增量購買可能性越大，則意味著個人客戶可能為銀行創(chuàng)造的價值越大。[7]

二是客戶創(chuàng)新推動能力。是指客戶投訴或特殊需求使銀行修正自己的失誤，消除可能使更多客戶遭受損失的潛在危險，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量或制定新的市場戰(zhàn)略，幫助銀行擴(kuò)大市場。

三是個人客戶生命周期。客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業(yè)，對此有不同的定義，銀行業(yè)個人客戶生命周期指個人客戶從成為銀行的客戶并開始辦理業(yè)務(wù)、消費(fèi)成長、消費(fèi)穩(wěn)定、消費(fèi)下降，最后離開銀行的過程。不同階段客戶的行為特征不同、為銀行創(chuàng)造的價值也不同。

四是個人客戶對銀行的認(rèn)可度。是指客戶自愿向其他人宣傳該銀行及其產(chǎn)品。推薦是贏得客戶的所有方式中最快速、最安全和最能保證成功的—項(xiàng)。客戶的認(rèn)可度越強(qiáng)，表明其對商業(yè)銀行價值貢獻(xiàn)越大。

(二)層次分析法基本原理

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，銀行和客戶之間是雙向選擇的，商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，需要綜合分析影響個人客戶價值的當(dāng)前貢獻(xiàn)度和潛在貢獻(xiàn)度，而層次分析法是把綜合評價中的定量、定性因素統(tǒng)一起來，把復(fù)雜問題分解為不同的組成因素，按照各個因素之間的影響關(guān)系和隸屬關(guān)系進(jìn)行組合，從而形成有序遞階層次的指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)，這給商業(yè)銀行評價個人客戶價值提供了一個可行的分析工具。

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)是美國運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty教授于20世紀(jì)70年代初期提出的，是一種將決策者的定性判斷和定量計算有效結(jié)合起來的決策分析方法。[8]

運(yùn)用AHP進(jìn)行分析決策時，具體步驟如下:

第一，建立遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)，遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)如圖1所示。

一般情況下，每個準(zhǔn)則下面指標(biāo)不超過7個。

第二，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。假定以上一層元素C為準(zhǔn)則，所支配的下一層的元素為u1，u2，…，un。通過兩兩比較構(gòu)造判斷矩陣。決策者要反復(fù)地回答問題:針對準(zhǔn)則C，兩個元素ui和uj哪一個更重要，重要多少，并按五標(biāo)度法或九標(biāo)度法對重要程度賦值，構(gòu)成一個兩兩比較判斷矩陣A=(aij)n×n。本文案例中運(yùn)用的是五標(biāo)度法，其對比取值見表1。

第三，計算單一準(zhǔn)則下元素相對權(quán)重。首先，根據(jù)判斷矩陣A計算相對權(quán)重w1，w2，…，wn，可以采用和法、根法、特征根法和最小平方法等方法進(jìn)行計算。本文案例中運(yùn)用的方法是和法， (2-1)。其次，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

一致性檢驗(yàn)步驟如下:

首先，計算一致性指標(biāo) :

三、AHP的實(shí)證分析

這里以A、B兩個商業(yè)銀行為例，假如銀行A個人客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度由客戶忠誠度C1，客戶信用C2，客戶自身實(shí)力C3，客戶給銀行創(chuàng)造的利潤C(jī)4，潛在貢獻(xiàn)度交叉購買和增量購買的可能性C5，客戶創(chuàng)新推動能力C6，客戶生命周期C7，個人客戶對銀行的認(rèn)可度C8，而銀行B當(dāng)前貢獻(xiàn)度和潛在貢獻(xiàn)度的影響因素除了具備銀行A以外，另外分別增加直接貢獻(xiàn)度客戶帶來五倍于自己業(yè)務(wù)的新客戶量D5(即已經(jīng)在商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶可以直接帶來五倍于自己業(yè)務(wù)的三個客戶)，潛在貢獻(xiàn)度個人客戶的壽命D10(即客戶的自然壽命，個人壽命越長可能給銀行帶來的潛在價值越大，反之則可能帶來反向的個人價值作用)，由于影響因素的不同，各個因素對于個人客戶價值影響的權(quán)重和作用是不一樣的。

(一)A銀行的實(shí)證分析

根據(jù)A銀行的實(shí)際情況，運(yùn)用層次分析法建立了該行的個人客戶價值層次遞進(jìn)圖(見圖2)。假定第一層元素O為準(zhǔn)則，所支配的下一層的元素為B1和B2，第三層元素為C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7和C8。

3.一致性檢驗(yàn)

對于一階、二階矩陣總是一致的，此時C.R.=0，當(dāng)時C.R.<0.1，認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受，所以B1和B2的權(quán)重分別為:0.25、0.75。

針對準(zhǔn)則B1，四個元素C1、C2、C3和C4按五標(biāo)度法對重要程度賦值，構(gòu)成一個兩兩比較判斷矩陣B1=(Cij)n×n，表7所示為判斷矩陣。

4.層次總排序及結(jié)果分析

對于客戶價值的每個構(gòu)成要素在層次中的總排序?yàn)楸?0所示。

分析得出:個人客戶價值這些影響因素中，按照影響程度可以按照分值高低分為三類，第一類分值為0.35，第二類分值為0.12-0.35，第三類分值小于0.12，所以客戶忠誠度(C1)對個人客戶貢獻(xiàn)度影響最大;客戶給銀行創(chuàng)造的利潤(C4)、客戶信用(C2)、交叉購買和增量購買金融產(chǎn)品的可能性(C5)對個人客戶貢獻(xiàn)度的影響其次;客戶自身實(shí)力(C3)、客戶對銀行的認(rèn)可度(C8)、客戶創(chuàng)新推動能力(C6)及客戶生命周期(C7)對個人客戶貢獻(xiàn)度的影響偏小。

(二)B銀行的實(shí)證分析

根據(jù)B銀行的實(shí)際情況，在分析個人客戶價值影響因素時，分別增加了可以直接帶來五倍于自已業(yè)務(wù)的三個客戶的直接貢獻(xiàn)影響因素和個人壽命的潛在貢獻(xiàn)影響因素，根據(jù)層次分析法建立了B銀行的個人客戶價值層次遞進(jìn)圖(見圖3)。

圖3B銀行個人客戶價值評價指標(biāo)體系

D5客戶帶來五倍于自己業(yè)務(wù)的新客戶量與當(dāng)前貢獻(xiàn)度成正比，而D10個人客戶的壽命與潛在貢獻(xiàn)度成反比。假定第一層元素P為準(zhǔn)則，所支配的下一層的元素為Q1和Q2，第三層元素為D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8、D9和D10。

1.構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣

針對準(zhǔn)則P，兩個元素Q1和Q2按五標(biāo)度法對重要程度賦值，構(gòu)成一個兩兩比較判斷矩陣 ，表11所示為判斷矩陣。

2.P-Q準(zhǔn)則下元素相對權(quán)重的計算

根據(jù)和法計算Q1和Q2的相對權(quán)重，步驟如下:

步驟1:計算每行的總和，得到表12。

步驟2:將矩陣的每一項(xiàng)除以它所在行的總和，得到表13。

步驟3:計算每列的平均值即每個標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先級，如果符合一致性檢驗(yàn)，優(yōu)先級就為各準(zhǔn)則的權(quán)重，優(yōu)先級見表14。

表14 每個標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先級

3.一致性檢驗(yàn)

對于一階、二階矩陣總是一致的，此時，認(rèn)為判斷矩陣的一致性可以接受，所以Q1和Q2的權(quán)重分別為:0.75、0.25。

針對準(zhǔn)則Q1，五個元素D1、D2、D3、D4和D5按五標(biāo)度法對重要程度賦值，構(gòu)成一個兩兩比較判斷矩陣 ，表15所示為判斷矩陣。

表15 運(yùn)用五標(biāo)度法得到的準(zhǔn)則Q1下的判斷矩陣

按照以上步驟，得到各指標(biāo)權(quán)重見表16。

表16 準(zhǔn)則Q1下的指標(biāo)權(quán)重

同樣方法得到表17。

表17 準(zhǔn)則Q2下的指標(biāo)權(quán)重

4.層次總排序及結(jié)果分析

對于客戶價值的每個構(gòu)成要素在層次中的總排序?yàn)楸?8所示:

表18 客戶價值各要素在層次中的權(quán)重

分析得出:B銀行影響個人客戶價值這些因素中，按照影響程度可以按照分值高低分為三類，第一類分值為0.26，第二類分值為0.10-0.20，第三類分值小于0.10，所以客戶帶來五倍于自己業(yè)務(wù)的新客戶量(D5)對個人客戶貢獻(xiàn)度影響最大;客戶忠誠度(D1)、客戶給銀行創(chuàng)造的利潤(D4)、客戶生命周期(D8)對個人客戶貢獻(xiàn)度的影響其次;客戶信用(D2)、客戶自身實(shí)力(D3)、交叉購買和增量購買金融產(chǎn)品的可能性(D6)、客戶創(chuàng)新推動能力(D7)、客戶對銀行的認(rèn)可度(D9)及個人客戶的壽命(D10)對個人客戶貢獻(xiàn)度的影響相對較小。

銀行A與銀行B進(jìn)行比較，得出:不同銀行的個人價值影響因素是不一樣的，不同銀行對客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度和潛在貢獻(xiàn)度影響因素不同，細(xì)分程度不同，即使是同一銀行以同樣的分析方法，結(jié)果也是不同的，相對應(yīng)的所采取的措施、發(fā)展的重點(diǎn)也是不同的。本文基于此，提出了商業(yè)銀行發(fā)展個人客戶的策略。

四、商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)個人客戶價值最大化的策略

根據(jù)以上分析結(jié)果，可以看出影響商業(yè)銀行個人客戶貢獻(xiàn)度的各個指標(biāo)作用的程度是不一樣的，為挖掘商業(yè)銀行個人客戶價值提供了一個方向和資源配置的著力點(diǎn)，為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化目標(biāo)提供了選擇策略的方向和重點(diǎn)的依據(jù)。當(dāng)前情況下，商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)個人客戶價值最大化，在戰(zhàn)略選擇上要重點(diǎn)做好下列工作。

(一)瞄準(zhǔn)個人客戶中的優(yōu)質(zhì)客戶，培養(yǎng)忠誠客戶

根據(jù)銀行A個人客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度潛在貢獻(xiàn)度中的八個影響因素分析，客戶忠誠度對商業(yè)銀行個人客戶值影響最大，在權(quán)重中遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他任何兩個因素的之和。因此，商業(yè)銀行在挖掘個人客戶價值過程中必須高度重視客戶中誠度的培育。在日常經(jīng)營過程中，商業(yè)銀行應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，重視個人客戶的各種需求，特別是忠誠度高的客戶需求，廣泛收集客戶信息，動態(tài)跟蹤。對于忠誠度高的客戶的需求特征和潛力等信息都要記錄在案。對于貸款客戶的信息記錄還需要記錄客戶對產(chǎn)品、服務(wù)、銀行網(wǎng)點(diǎn)等各方面的滿意度情況調(diào)查以及客戶流失度等信息。對這些來自跟蹤調(diào)查、觀察、總結(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，才能對個人客戶有整體了解。同時，商業(yè)銀行也應(yīng)該讓客戶非常了解自己的產(chǎn)品，了解銀行工作的宗旨、服務(wù)理念，同時要讓客戶感受到銀行的真誠服務(wù)，想客戶所想，急客戶所急，才能獲得忠誠的客戶。

(二)細(xì)分個人客戶價值的影響因素，適時進(jìn)行培育與調(diào)節(jié)

根據(jù)銀行B個人客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度潛在貢獻(xiàn)度中的影響因素分析，由于較A銀行增加了兩個影響因素的分析，結(jié)果在十個因素中，影響個人客戶價值因素的權(quán)重和作用就發(fā)生了變化。這說明商業(yè)銀行在實(shí)現(xiàn)個個客戶價值最大化過程中，對影響個人客戶價值的因素細(xì)分的越細(xì)，找準(zhǔn)影響個人客戶價值的因素就越準(zhǔn)確，從而采取相應(yīng)的對策也就越有效。從銀行B的影響因素分析，能給商業(yè)銀行帶來五倍于自己業(yè)務(wù)的新客戶量在影響個人客戶價值最大化中的權(quán)重最大，這也提示商業(yè)銀行要集中資源為優(yōu)質(zhì)客戶提供最適當(dāng)、最有效、有差異的服務(wù)，使客戶自覺為銀行宣傳，成為銀行產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳員，挖掘“以客戶帶客戶”的優(yōu)質(zhì)客戶。這樣既可以節(jié)約經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，又可以保持競爭能力。

(三)為個人客戶提供多元化、系列化的產(chǎn)品與服務(wù)

挖掘客戶的價值首先在于商業(yè)銀行能給客戶多少價值。因此，商業(yè)銀行在開發(fā)客戶時，要合理定價，合理分配個人客戶與銀行之間的利益。例如，對忠誠度高、信用好的客戶可采取“薄利多銷”策略。需要不斷完善產(chǎn)品的功能，改進(jìn)服務(wù)，維護(hù)客戶的利益，并不斷為個人客戶提供高附加值的金融服務(wù)。這樣，商業(yè)銀行可以通過交叉銷售和增量銷售金融產(chǎn)品來提高單個客戶給銀行創(chuàng)造的價值。商業(yè)銀行掌握著大量客戶資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進(jìn)一步分析顧客的需求，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他互補(bǔ)型的企業(yè)合作開發(fā)。[10]

(四)運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，加強(qiáng)個人客戶信息化管理

對個人客戶價值的挖掘的措施準(zhǔn)確性很大程度上取決于對個人客戶價值的分析與判斷。因此，必須充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，提高對個人客戶管理的信息化水平，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立一套科學(xué)的個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。科學(xué)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以為客戶經(jīng)理提供風(fēng)險定價、客戶財務(wù)分析和經(jīng)營管理、客戶關(guān)系往來信息管理等方面的管理工具，更好地滿足客戶的需要。[11]一方面，可以收集充分的個人客戶信息。除收集客戶的產(chǎn)權(quán)成分、經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債來源、融資方式以及信用記錄等基本數(shù)據(jù)外，還要收集第三方數(shù)據(jù)和市場變化信息，為選擇優(yōu)質(zhì)的客戶提供條件;另一方面，要利用現(xiàn)代科技手段，通過深層次客戶信息分析，對客戶進(jìn)行科學(xué)的分類管理、區(qū)別對待。

(五)挖掘個人客戶潛在價值，并轉(zhuǎn)化為當(dāng)前價值

個人客戶中的潛在價值雖然不能象當(dāng)前價值影響因素那樣直接給商業(yè)銀行帶來可以計算得出來的價值貢獻(xiàn)，但是我們根據(jù)AHP對銀行A和銀行B的分析，在個人客戶價值影響中都有很大的作用，在銀行A中，潛在貢獻(xiàn)因素交叉購買和增量購買的可能性C5大于當(dāng)前貢獻(xiàn)因素客戶自身實(shí)力C3的個人價值影響力，在銀行B中，個人客戶潛在貢獻(xiàn)影響因素客戶生命周期D8大于客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)影響因素客戶信用D2、客戶自身實(shí)力D3對個人客戶價值創(chuàng)造的影響。因此，商業(yè)銀行在市場營銷過程中，不能僅僅重視個人客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度的挖掘，更要重視個人客戶潛在貢獻(xiàn)價值的提升和轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)個人客戶價值的最大化目標(biāo)。

五、結(jié)語

本文用層次分析法構(gòu)建了商業(yè)銀行個人客戶價值評價指標(biāo)體系，分為個人客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度和潛在貢獻(xiàn)度兩個二級指標(biāo)及相關(guān)的八個三級指標(biāo)，通過五標(biāo)度法構(gòu)造三個判斷矩陣，并計算各自的權(quán)重、進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最后進(jìn)行層次總排序和最終的一致性檢驗(yàn)，一致性檢驗(yàn)表明模型成立。但在實(shí)際個人客戶價值評價的具體操作中，應(yīng)根據(jù)具體情況將相關(guān)的指標(biāo)予以調(diào)整并細(xì)化，使指標(biāo)體系更能綜合地反映出真實(shí)狀況，以有利于商業(yè)銀行更好地挖掘有價值的客戶，提高其競爭力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

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