雙循環格局下會展業與文化產業的融合創新

陳獻勇，駱夢柯

（1.沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034；2.杭州師范大學 文化創意與傳媒學院，浙江 杭州 311121）

黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》指出：“發展社會主義先進文化、廣泛凝聚人民精神力量，要運用制度力量繁榮發展社會主義先進文化。”[1]2020 年，習近平多次指出，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是一項關系我國發展全局的重大戰略任務[2]。我國進入了發展新階段，迎來了百年未有之大變局，繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力，鼓勵文化產業與科技及其他國民經濟相關產業融合發展，健全現代文化產業體系[3]，更需要文化產業與關聯產業的深度融合發展，文化產業的發展對于構建中國話語體系和話語權具有重要作用。

雙循環格局戰略的重點在于暢通國內大循環，加快培育完整的內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求。會展活動的本質特征在于構建了一個節約交易成本、大量信息集聚和展示形象的制度平臺。

一直以來，會展業不僅作為生產型服務業，對于溝通各產業鏈的上下游、促進投資貿易、促進信息交流、改變信息不對稱、展示企業形象、樹立企業品牌發揮了重要的作用，而且其對暢通市場循環、促進消費、改善民生也發揮著不可替代的作用。各種展覽會與百姓的生活息息相關，人山人海的熱鬧場面促進了市場繁榮。此外，會展活動對于新技術、新產品和新趨勢的展示，極大地改進了需求結構和供給結構，對于國家供給側結構性改革功不可沒。在新的發展階段和發展格局下，會展業如何暢通國內國際雙循環？如何促進產業轉型升級？如何同先進制造業、現代農業深度融合？這些問題都需要以新的發展理念同文化產業高度融合，進行前瞻性思考，對會展業的高質量發展進行全面研究，會展業如何實現融合創新發展，構建會展業高質量發展的理論體系。

一、會展業與文化產業的歷史演變

（一）文獻回顧

國內學者對于文化產業融合的必要性進行了較全面的論述。范周等學者指出，進入新時期文化產業要培育新興業態，推動文化產業與相關產業融合[4]。劉宇、周建新提出新時代推動文化產業高質量發展，要加快優化產業結構，培育新型文化業態[5]。關于文化產業融合的路徑和模式，張奎和張春河等學者提出要以大數據和互聯網為依托，打造“文化+ 互聯網”和“文化+其他產業”的產業融合模式[6]。關于會展產業融合的研究多集中在會展旅游領域，會展和文化產業融合的研究成果較少。李勇軍、劉海燕、黃柏青從動因、方式、路徑等方面對二者的融合進行了一定的論證[7]。曾興提出“文化會展業”，并從服務價值鏈的角度分析了文化會展價值鏈的主要驅動力、特征和運行環境，進一步提出了文化會展業的多元化改善之路[8]。陳澤炎從六個方面對會展業與文化創意產業的關聯進行了較為詳盡的論述。同時，他還指出，會展業在雙循環格局下的使命，就是使國內市場和國際市場更好聯通[9]。

（二）歷史演變

根據表1 可知，學者理查德界定了文化產業的內涵[10]5，其他發達國家對文化產業的界定和本國的產業結構息息相關。如美國把文化創意產業架構于本國的版權產業上，進而將其分成不同的類型；日本文化產業的概念建立在“內容”之上，把文化創意產業分為內容制造業和其他產業[11]21。在英國，文化產業與文化創意產業是基本相同的概念[12]3。

表1 部分學者、國家對文化創意產業的概念和分類界定

從我國來看，2012 年7 月，國家統計局在《國家統計局關于印發文化及相關產業分類（2012）的通知》中規定了“其他未列明商務服務業”中包含了大型慶典活動策劃組織服務，公益演出、展覽等活動的策劃組織服務，其他大型活動的策劃組織服務和展覽、博覽會票務服務[13]，文件首次明確了會展業的文化屬性。《文化及相關產業分類（2018）》在修訂后的“文化輔助生產和中介服務”大類中包括了“會議展覽服務”等7 個中類[14]。通過對文化創意產業的追根溯源可見，會展業盡管其誕生之初是現代服務業，但是其具有文化屬性，同文化產業產生了共性交叉。

而在國家頒布的《文化及相關產業分類（2018）》中，其第 07 大類、074 中類和 0740 小類明確指出，文化產業包括：會議、展覽及相關服務，界定為“以會議為主，也可附帶展覽及其他相關的活動形式，包括項目策劃組織、場館租賃保障、相關服務”[15]。再次明確了會展業中的會議業及會中展屬于文化產業。

二、會展業與文化產業的融合機理

產業融合的產生主要是因為市場容量的擴大、技術的變革和人們需求的改變，導致了產業界限的模糊，從而產生了市場融合和產品融合。會展業與文化產業的融合主要表現為以下幾個方面。

（一）器物層——會展為載體，展示、代表和反映文化領域的具體內容

文化類會展是現代會展活動構成中的一個大門類，涵蓋了展覽會、會議論壇、節事等各個方面。以會展為平臺可以直接生動地展示和傳播文化，為大眾所接受和喜愛。有直接以文化行業作為題材的展覽會，如“中國藝術品展覽會”“海上絲綢之路非物質文化遺產展”“中國青銅文化博覽會”等；在會議層面，如“箜篌文化創意論壇”“海峽兩岸大學生文化創意論壇”“白馬湖論壇”等；從節事來看，文化節、藝術節、民歌節更是遍地開花，如“上海市民文化節”“南寧國際民歌節”“中國青少年藝術節”等。文化和會展交織下的會展傳播，更大程度地發揮了會展作為信息傳播平臺的功能，對于展示優秀傳統文化、傳播現代社會主義先進文化發揮了重要的作用。

同時，全國已經出現一批重要的、有代表性的、為國際所支持的文化產業領域的會展活動項目，典型活動包括：深圳文化產業博覽會、北京國際文化創意產業博覽會、義烏文化產品交易博覽會、東北文博會、西部文博會、中國杭州國際動漫節等。

（二）制度層——會展平臺的構建需要文化制度和文化產業的支撐

一方面，學者們將會展平臺的本質概括為節約交易成本的設置、信息交流的場所和文化的制約三個方面。從會展的文化層面來看，會展的基本文化理念包括會展的使命、愿景、精神和承諾等都是文化的凝結；會展的具體文化理念包括主題、溝通、服務、儀式和體驗等，是會展文化的提煉和外顯形式，這些共同形成了會展特有的文化制度。以展會的主題來說，展會主題是在展會資源高度整合基礎上的會展文化的提煉和展現。例如，2010 年上海世博會的主題“城市讓生活更美好”，體現了當時世界對城市化帶來的問題的高度關注及人類對城市美好生活的向往和追求。圍繞這個主題，參與各國和各地區通過展館建設展現了所代表國家和地區的文化及多樣文化背景下對城市的不同看法和作為。

另一方面，會展活動能夠對所展示的行業做文化宣揚與推廣，文化產業發展與文化類會展活動相互促進。會展產業的發展要以舉辦地城市的產業基礎為依托。各個行業的會展活動也恰恰表達了所棲息行業的文化特征，表明了精神、理念、價值等方面的人文屬性和文化含義。例如，“西塘漢服文化節”以中華傳統服飾文化、禮儀文化的弘揚及傳承為根本目的，是中華傳統服飾和傳統禮儀文化大規模的呈現；“海上絲綢之路國際藝術節”上來自亞、歐、非三大洲的藝術家、非遺傳承人同臺演出，對話交流，弘揚和傳承了優秀文化，共同推動中外藝術與文明交流互鑒。

（三）精神層——會展文化的棲息地

目前，我國展會的面積和展館的面積都居世界第一，181 個城市共286 個展館，面積合計1 129.8 萬平方米。我國展覽館的整體建筑風格、展館內部的環境設計、參展商展位的裝修搭建都受到傳統文化的影響。如2010 年上海世博會中國國家館，以城市發展中的中華智慧為主題，表現出了“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的中國文化精神與氣質。隨著“一帶一路”倡議的深入，僅2018 年中國就有34 個單位赴46 個國家自主辦展124 場，面積達到66.2 萬平方米。在國外參展，中國展位和會展活動的場景設計、裝修搭建、布置安排、環境營造、氣氛烘托和表現風格都具有我國傳統文化的烙印。

會展業自身還有很多的思想文化方面需要去挖掘與探索。隨著我國對于文化產業發展的高度重視，各行各業包括會展業都需要去思考，如何將文化融入到行業自身的發展中，賦予會展業更多的生命力和創造力。一個展會項目的籌備和運作過程，要不斷地去探索和遵循表達的社會觀念、社會意識和指導思想，即會展文化的內核。新時代會展的發展要考慮如何代表和展現社會主義先進文化和社會主義核心價值觀，會展的發展如何切實貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念。

三、新時代會展文化的創新發展

自黨的十八大以來，我國會展業取得巨大的發展。2019 年，中國境內共舉辦經貿類展覽3 547 個，展覽總面積為13 048 萬平方米，同比增長0.8%，從數量擴張過渡到質量提升的新階段[16]。“一帶一路”倡議更是進一步推動了我國會展業的國際化程度，主場外交已經成為我國在世界范圍內傳播中國聲音、貢獻中國智慧、提供中國方案、逐步提升話語權和構建中國話語體系的重要手段。主場外交賦予了現代會展新的業態和新的功能，不僅是B2B、B2C為主的形式，還具備了更多的B2G 和G2G 的形態，會展活動不斷為國家和政府服務，展示出在全球國際貿易中、在國家外交戰略中、在文化輸出中的強大的功能和作用。伴隨著大國崛起的鐘聲，會展的文化功能和傳播功能顯得更為重要。

（一）創新會展文化的精神——開放容納，創新超越

會展的文化精神是指博覽會逐步形成和優化出來的群體意識，是博覽會特質和行為的高度概括，是對博覽會及其成員心理特征、思想情感、行為方式、文化傳統中的積極因素進行總結、提煉及提升的結晶。

在貿易保護主義盛行、“逆全球化”態勢抬頭的情況下，中國依然堅持開放合作辦展，眾多參展國家與中國一道共同打造開放多元的展覽會。習近平多次強調，中國開放的大門永遠不會關上，只會越開越大。2020 年新冠肺炎疫情期間，我國如期舉辦的第三屆“進博會”，集中展現了中國開放容納的文化精神。現代會展要堅持“四個自信”，秉持著自信而開放的文化心態，要有大目標、大抱負、大氣魄、大手筆，站在時代的前沿。要更新業態、改變模式、變換形式、創新載體，使會展充分體現社會經濟的形態變化。

（二）以科技助力會展文化創新

科技的運用使得會展活動從封閉走向開放。科技引領會展實現了“由靜向動”和“由實向虛”的展示模式，打破了傳統會展產品展示受到時間和空間環境的制約。而科技助力下的會展業具備了更多的可參與性。“N+會展”模式的出現和發展，如數字會展、媒體會展等新型會展模式，使得展會的參與者范圍更加寬泛，在網絡上就可以有一種沉浸式的體驗，實現與文化產品的零距離接觸，與文化產品的互動可以讓受眾者感到其真實性，從而更高效地推動文化產業的發展。文化創意產業以新鮮感、創造力和相關技能為動力，在有限時間和空間里用多樣的方式帶給人們以全新體驗，從而使人獲得精神層面的滿足感。因此，會展業的發展離不開文化產業的支撐和文化要素的介入，文化產業的發展也需要現代會展平臺的展示和拉動。

大會展、大文化、大傳播相互積極促進。“大會展”即指會、展、節、賽、演等多種活動形式；“大傳播”就是綜合運用聲、光、電等科學技術和各樣載體、平臺、媒介等表達手段[17]；“大文化”就是指文化及相關的多個領域、類別、部門的相互交織和融合共生。這三者的融合創新在現代會展平臺中得到了很好的運用和發展。連續舉辦多年的西湖博覽會、西部博覽會、京交會等眾多綜合性展覽會就是利用多種媒體和科技手段取得了這樣綜合性的效果。

（三）通過文旅融合為會展帶來創新發展

會展活動可以為文化旅游公共服務提供平臺。一方面，會展中的節事活動不僅可以促進節事旅游的發展，還可以進一步宣傳推廣舉辦城市的文化資源和特色，滿足人民對“美好生活”的文化旅游消費需求；另一方面，會展旅游因其消費檔次高、對經濟拉動大，被稱為旅游皇冠上的寶石，會展可以進一步豐富文化旅游產品體系。文化、旅游和會展的聯動可以為舉辦地帶來巨大的客源和商機，在提升文化旅游的國際影響力方面，會展的平臺有著先天的優勢。會展聚集了大量的人流、物流和信息流，可以在短時間內烘托出巨大的影響和效應。國際上很多知名的城市也都是國際會展名城，如巴黎、拉斯維加斯、漢諾威等；國內許多城市也因為舉辦大型國際會展論壇而蜚聲國內外，如博鰲因亞洲論壇而一夜成名、南寧因東盟會議成為冉冉升起的明珠、杭州則因G20峰會進一步提升了其地位和影響力。一個城市舉辦會展節事活動，也是城市文化自覺和自信的表現。舉辦會展來提升城市的文化形象和在國內外的話語權，對于培育文化品牌、旅游品牌、節慶品牌、會展品牌都有顯著的促進作用。

（四）依靠全媒體傳播創新會展文化品牌

全媒體是將報紙、廣播、廣告、網絡平臺等各種多媒體基礎聯系起來后形成的最新傳播方式，對后期展覽的形成和傳播產生重大影響[18]。全媒體包括接收信息的所有感覺器官，視覺、聽覺和觸覺等。另外，可以根據接收方的不同需求來選擇最為匹配的媒體類型和路徑，并對其進行深度綜合，為受眾提供超細分體貼的服務，達到擴大受眾的接受范圍的目的，并達到不同以往的良好傳播效果。在全媒體時代，新媒體可以提高通信效率，其新特點是傳統媒體所難以替代的[19]。它的出現符合泛娛樂時代人們對零散訊息的需求以及對交互表達的需求，快速有效地溝通人與人、人與物，并在使用期間增強人們的目的性和可維護性，加快經濟發展，促進會展品牌效應最大化。

一個品牌的成功不僅僅是因為它的質量和形象，更是因為它的文化。會展品牌之間的競爭仍然依賴于會展品牌文化的力量。當然，建立品牌文化的過程是一個需要多方協助支持的過程，它不是孤立無援的，而是包含多個要素的，蘊含了一定文化底蘊。在會展品牌文化建設和設計過程中，必須識別項目的內涵文化，并進行相關調研，再科學地評估會展品牌文化的現狀，結合行業、環境、歷史、組織結構和品牌演進戰略設計宗旨理念，在會展業中體現行業亮點。

在品牌價值信息的傳播過程中，品牌和接受者的普及程度不斷變化，實現了調整后的交互作用。互聯網時代，品牌傳播的終極目標是實現會展品牌信息在目標客戶群中進行大面積的推廣并形成一定的群體規模效應。溝通過程以交互方式在互聯網平臺上進行，使消費者和客戶可以參與傳播和重建會展品牌價值，以達到擴展品牌和進行口碑傳播的目的。基于離線活動的口頭交流時，品牌與消費者之間的關系已經從制造商與消費者之間的單向價值轉變為雙向合作價值，品牌的社會影響為交流帶來了新的意義和價值（見圖1）。

圖1 增加會展品牌吸引力示意圖

形成有影響力的品牌是與消費者有效溝通的必要條件，全媒體時代正好為其提供了一個合適的時代背景。互聯網成為品牌傳播的重要媒介，其優勢為廣受大眾歡迎的宣傳和廣告手段。首先，想要推廣自身會展品牌，必須建立公眾與消費者的長期合作和信任，展會組織者需要以更加多樣化的方式增加他們對平臺消費者的吸引力。其次，社交媒體平臺是一種沿著市場流動的傳播流，可以提供有效的信息傳遞渠道，將社交平臺應用于展覽的傳播，吸引更多的消費者和大客戶是可行的，也是必要的。

設計一個便于引導顧客參與的平臺，不斷地為顧客提供“價值需求和滿意度”。在具體操作上，可以通過規劃高價值信息平臺、打造網絡社區群、策劃熱點話題等方式，引領社會群體參與價值創造和共享。為了確保參展商和相關觀眾等目標客戶群體接收訊息的最大效力，參展品牌必須在信息傳播過程中極大限度地保證信息傳遞無偏差。媒體需要根據市場調研情況和公眾實際需求進行有針對性地傳播，對會展品牌主題進行設計，并賦予其差別化，使接收者更容易理解其內涵。更重要的是，該品牌展覽有必要包含一定的文化底蘊，從而最終得到公眾更高的認可。