六大猜想解析寶潔廣告新政

今年9月，寶潔(中國)有限公司正式實施一項廣告新政：寶潔內部采購部直接與中國內地的媒體進行談判，在其代理機構購買媒體之前和媒體擬定購買價格。此消息在7月初傳出后，立即在廣告業界激起了強烈反響。盡管寶潔內部一位不愿具名的高層人士對《廣告主》記者表示，做出此決定只是出于掌控談判價格和“將寶潔的營銷理念更好地傳達給媒體”這兩方面的考慮，和其他因素無關。但作為中國市場上最大的廣告主之一，寶潔此次的新政還是引發了外界更多的猜想和關注。掌控價格節省花費?

媒介代理公司又稱媒介購買公司，是隨著廣告業的發展而從傳統4A廣告公司細分后形成的公司種類。通常的廣告理論認為，媒介代理公司通過資本、客戶資源等手段對諸如時段或版面等媒體廣告資源進行規模化運營，能夠為廣告主提供科學專業的媒介服務，節省廣告主廣告投放的費用。這次寶潔選擇繞開媒介代理公司直接與媒體談判，似乎與上述理論并不相符。

“寶潔不是傻子，它寧可親自出馬去和媒體談判而不用媒介代理公司幫忙，說明這樣做肯定會降低談判購買成本。”中國傳媒大學廣告學系主任鐘以謙在接受《廣告主》采訪時這樣說道。他分析說，寶清作為一個生產快速消費品的跨國公司，對于廣告的依賴度非常高，每年在中國的廣告投放金額都有幾十億元之巨。這樣一個超級廣告主，完全具備了單獨和中國任何媒體談判的籌碼，在購買價格上具有很強的議價能力。“從談判業務本身來講，寶潔進入中國多年，擁有自己的媒介團隊，對于中國的媒體環境早已了然于胸，因此在和媒體談判時可謂駕輕就熟。”

鐘以謙同時認為，對于像寶潔這樣大的廣告主來講，會有多家媒介代理公司為其服務。只要有代理公司參與到和媒體談判的過程中，就必然會產生代理服務的費用。在全球經濟低迷的大背景下，企業都在節約開支，寶潔直接和媒體談判，顯然能省去支付給代理公司談判的費用。

不滿代理公司服務?

其實在新政出臺之前，寶潔的媒介高管一般都會和媒介代理公司一起與媒體廣告部的負責人進行有關媒體購買價格方面的談判。雖然寶潔此次的新政并非是取消為其服務的第三方媒介代理公司，但消息傳出后還是引發了外界對寶潔不滿代理公司服務的猜想。

目前寶潔在中國主要由星傳媒體(starcom)和競立媒體(MediaCom)分別負責寶潔旗下產品的媒體計劃，購買工作則交由星傳媒體寶潔組在廣州執行。在今年9月寶潔推出新政的同時，寶潔還宣布將在中國的非電視媒體的廣告投放代理由原來的星傳媒體換成競立媒體。

談判業務和非電視媒體代理業務的雙重流失，對于星傳媒體來講無疑是一個沉重打擊。

難道是寶潔對星傳媒體提供的服務不滿意?星傳媒體區域傳播總監Jusin Low在回給《廣告主》記者的電子郵件中沒有對此做出回應，只是表示星傳媒體在中國仍然和寶潔有大量的業務往來，公司有信心在整合電視媒體資源和制定電視廣告傳播計劃上為寶潔提供更好的服務。

星傳媒體隸屬于法國陽獅集團(Puhlieis Groupe)，同在集團下的還有另外一家媒介代理公司實力傳播(Zenith Optimedia)。目前，擔負著星傳媒體和實力傳播在中國全部的媒體購買業務的是博睿傳播(China Media Exchange)，記者曾試圖聯系博睿傳播有關負責人發表評論，但博睿傳播方面婉拒了記者的采訪要求。

鐘以謙認為，雖然寶潔方面沒有明說，但這里面不排除寶潔對代理公司某些服務存在不滿意的可能性。“道理很簡單，如果廣告主自己出面就能做好，那還要媒介購買公司干什么呢?”他表示寶潔既然能繞開星傳、競立這樣的外資媒介代理公司而直接去和媒體談判，從另一方面也說明了這些外資媒介代理公司其實并不如人們想象的那么強勢。

應對媒體廣告提價?

此前有報道分析稱，寶潔新政和上海文廣新聞傳媒集團今年提高廣告價格有關，其表現就是寶潔今年上半年并未在上海文廣投放廣告。分析據此認為，寶潔方面對代理公司和上海文廣商談的購買價格難以接受，因此選擇單獨和媒體談判。

“廣告價格上下調整是常有的事情，如果因為我們價格調整寶潔就不投(廣告)了，那未免太抬舉我們了。”上海文廣新聞傳媒集團廣告經營中心副主任吳霄峰在接受《廣告主》記者這樣說道。他表示寶潔今年在電視廣告投放上有所變化，可能是受到了全球金融風暴的影響，上海文廣方面已經在和寶潔商談今年下半年的廣告投放事宜。

據悉，上海文廣新聞傳媒集團今年對廣告經營策略做出重大改變，調整了媒介代理資源和媒體自營資源之間的比例，將媒介代理公司所擁有的廣告資源所占比例壓縮到10％，而去年這一數字在50％左右。調整后上海文廣方面隨即提高了部分頻道節目的廣告刊例價。

吳霄峰認為，寶潔方面是否通過媒介代理公司和媒體談判是他們的自由，上海文廣方面不便做過多評論。對于上海文廣而言，很難判斷寶潔此舉所產生的影響。“有沒有媒介代理公司參與對于我們來說不是關鍵，作為媒體我們要做好的是提升媒體的傳播效率，為廣告主提供更好的服務。”吳霄峰說。

一位不愿具名的省級衛視頻道廣告部主任對《廣告主》記者表示，作為衛視頻道來講，其實特別不愿意和外資媒介代理公司打交道，理由是他們在媒體購買談判時“殺價太狠”。“本土代理公司也就是要個4～5折的樣子，但4A代理公司一上來就要打1～2折。”這位廣告部主任表示，現在不少電視臺都將核心廣告時段資源重新收回自己的手中，并且更傾向于和本土媒介代理公司開展合作。

寶潔人事變動原因?

今年7月，寶潔公司大中國區媒介總監龐志毅(De Dios)離職，接任者為此前負責吉列品牌營銷業務的Sameer Singh。

據了解，今年43歲的菲律賓人龐志毅為寶潔工作長達14年之久，參與過多次央視廣告招標，熟悉中國媒體環境。接任者Sameer Signh于1992年加人吉列印度公司，在1999年接管了吉列在中東及非洲地區的營銷工作。2005年寶潔收購吉列之后，Sameer Signh繼續留在寶潔工作至今。

雖然寶潔方面沒有說明新政和此次人事變動有關，但很多的人還是把新政和“新官上任三把火”這句話聯系起來。

在廣告界，因為廣告主人事變動而有營銷新舉措或者更換代理公司的事例并不鮮見。據知情人士稱，今年5月摩托羅拉新媒體媒介計劃和購買業務的代理服務公司南北京華揚聯眾廣告有限公司變更為奧美世紀(Ne0@ogilvy.com)，原因就和摩托羅拉中國市場部出現高層人事變動有關。

引發廣告主跟風潮?

回顧寶潔的歷史不難發現，作為全球廣告業的標桿型企業，寶潔每一次營銷舉措都會在廣告市場這一池靜水中攪起一番波瀾，引發多米諾骨牌相應。

2000年7月，寶潔放棄了原有的代理費制度，改為實行成果回報制度，即支付給廣告公司的費用與寶潔在全球的品牌營業額直接掛鉤。隨后其他廣告主紛紛效仿，傳統的廣告代理費制度遭受巨大沖擊。

2005年，寶潔削減8％的電視廣告預算，并宣布要轉移部分傳統媒體的廣告花費到新媒體上，這讓一直播放寶潔產品廣告的全球電視網損失慘重。隨即一些廣告主開始對傳統電視廣告的作用表示懷疑，傳統媒體廣告投放在企業營銷中的地位開始下降。此次寶潔新政是否會引發可口可樂、聯合利華這些強勢廣告主的跟風效應，備受業界矚目。

“寶潔公開這樣做，可能會在業界產生很大的影響。尤其是像我們同路傳播這樣帶有很多大客戶的公司來講，觸動會更大：我覺得寶潔這件事對于大的廣告主來說是開了個先例，可能會逐步引發這樣一個趨勢。”中央電視臺“十大廣告代理公司”之一的同路傳播副總經理崔浩在接受《廣告主》記者采訪時這樣說道。

崔浩表示，媒介代理公司畢竟有它自己的專業優勢，它比廣告主更加了解媒體，和媒體的黏合度也更強。如果寶清和媒體單談，一旦出現棘手問題，寶潔就將會遇到一些“不方便”的地方。

“比如我們有個客戶曾經想和一家媒體單獨簽一個協議，但在執行過程中客戶會發現要付出更多的額外成本。過去把任務全部交給媒介代理公司，出現廣告停播或錯漏播的問題可以讓代理公司去協調。但現在直接和媒體簽協議就不一樣了。媒體可以拒絕媒介代理公司幫廣告主處理這個麻煩，客戶不得不自己花費更多的人、財、物去解決出現的麻煩。”崔浩說。

當然，并非所有廣告主都如寶清財大氣粗，有些廣告主即使有心步寶潔后塵，也難免“心有余而力不足”。

“寶潔投入大啊，所以它可以這樣做，我們以后投入多了，也可以這樣做。”勁牌有限公司品牌管理部經理覃文釗對《廣告主》記者這樣說道。覃文釗表示，目前媒體策略由勁牌自己負責，購買談判事務由于比較復雜，公司雖然也會參與其中，但不會撇開媒介代理公司和媒體單談。

其實早在寶清推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可樂等這些大的廣告主早就采取了“兩條腿走路”的方式，一方面通過媒介代理公司購買媒體版面或時段，另一方面親自和CCTV等強勢媒體溝通，直接購買廣告。雖然如此，但還沒有哪個廣告主像寶潔這樣，決定直接和中國所有的媒體單獨進行談判。代理公司前途堪憂?

當前媒介代理公司的發展存在哪些問題?媒介代理公司的核心價值究竟是什么?媒介代理公司在中國有無存在的必要?在寶潔新政拿走了媒介代理公司的奶酪之后，一些業界人士開始了對媒介代理公司現狀和未來的的新一輪思考。

“如果它的媒介代理商沒有提供任何差異化的服務，只不過是去和媒體殺價。那既然這樣寶潔還不如直接去和媒體殺價好了。”DHL中國區市場總監李佩青在評論寶沽新政時這樣說道。她表示，目前媒介代理公司不僅存在著服務同質化、人才流失、服務內容單一等問題外，在最根本的盈利模式上也存在問題。

“我之前是從廣告公司出來的，我希望我的舊同行們能夠發憤圖強，不要老想著把客戶預算的錢花光就行了，而是應該思考想如何幫助客戶花好這筆錢，如何讓客戶多賺錢。如果只是靠幫廣告主把錢花掉來賺取傭金，那我們永遠有這個質疑說媒介代理公司到底有沒有把廣告主的錢花好。”李佩青說。

李佩青認為，媒介代理公司應該從思考贏利模式上人手，研究怎樣向廣告主收錢。“要讓廣告主把這筆錢花得心甘情愿，而不是說你把數據在電腦上一堆，就告訴我說你的1000萬就這樣花掉了。”李佩青說。

廈門大學廣告學教授陳培愛在接受《廣告主》采訪時認為，現在的媒介代理市場有點像是二手房交易市場，在信息不對稱的情況下，購房者可以通過房屋中介公司購買到合適的房產。“但如果購房者有足夠的時間和精力去尋找房主購買房產的話，那就沒有必要再去找房屋中介公司了。”

陳培愛表示，媒介代理公司不能只充當中間商的角色，而應該努力提高自己的核心競爭力。過去媒介代理公司的核心競爭力是整合媒介資源，即將各個媒體時段或版面打包購買過來賣給廣告主。未來媒介代理公司如果想要生存，除了強化自己的核心競爭力之外，還必須要轉型。一方面媒介代理公司要積極開拓新媒體的研究領域，制定完整的新媒體廣告價值評價體系。另一方面媒介代理公司也要參與對傳統媒體的節目內容改造，使之跟上媒體發展的步伐。