廣告主自建廣告公司的五好三不好

廣告主自建廣告公司(In-House Agency)是指廣告主自己成立、經營和支配的廣告公司。廣告主自己設立廣告代理公司，通常會有這樣幾個因素：企業的廣告量很大，有足夠的獲利來支持獨立經營代理公司所必須支付的成本；廣告主是高度專業化的行業，外界廣告代理公司不易了解掌握企業經營狀況；廣告主對經營廣告代理有濃厚的興趣。

當然，對于廣告主自建廣告公司的做法在業界有很多爭議，一直存在著正反兩方面的意見。概括起來，廣告主自己建立廣告公司有以下好處：

節省花費

根據我同廣告管理條例的規定，廣告代理收費標準為廣告費的15％。盡管近年來廣告公司競爭激烈，廣告代理費費率日益下降。但和聘請外面的廣告公司相比，企業向已建立廣告公司可以在花費上少很多。因為公司可以不采用代理費制度，而是按照內部員工工資或者廣告公司服務人員的多少來提供報酬。

保密性強

廣告公司在為企業服務時都會簽署保密協議，但由于廣告公司從業人員跳槽頻繁，企業商業機密外泄的風險始終存在。DHL中國區市場總監李佩青就表示，客戶肯把自己的商業機密告訴給廣告公司，就是希望廣告公司能長期穩定地為其服務。“如果廣告公司總是不停地更換員工，這樣既浪費了雙方相互熟悉和磨合的時間成本，又有可能把企業的商業機密外泄出去。”

正因為如此，一些廣告主出于對廣告公司不信任或擔心商業機密外泄等原因，不愿意把自己企業的全部市場營銷策略告訴給外界的廣告公司，覺得與“自家”廣告公司合作會更加安全。

熟悉廣告主需求

自建廣告公司作為企業的一個子公司或者營銷職能部門，不僅熟悉所屬行業狀況和企業的產品或服務，而且對于目標消費者的研究也具有先天優勢，因此自建廣告公司能夠更好地把握廣告主在營銷傳播上的需求，為廣告主提供有針對性的廣告傳播計劃。

中國傳媒大學廣告學系主任鐘以謙對《廣告主》記者表示，廣告公司存在的價值就在于它比廣告主和媒體更了解消費者。只有對消費者的消費習慣、媒介接觸習慣、品牌滿意度等方面進行長期而又深入研究，廣告公司才有可能更好地為廣告主服務。在這一點上，自建廣告公司應該有理由做得更好。

溝通容易

企業和廣告公司分屬不同的組織，在溝通時會涉及組織結構、公司文化、人際關系等各種因素，因此雙方交流的過程會比較復雜，容易發生信息衰減或失真的狀況。自建廣告公司與所服務企業屬于同一個集團，很多自建廣告公司的負責人甚至之前就在企業市場部或廣告部任職過，因此在溝通上比較容易。

便于管理和控制

一些企業的市場營銷主管認為，如果從協調廣告與其他營銷手段、控制廣告支出的角度考慮，企業自建廣告公司更能發揮好的作用。對于自建廣告公司而言，由于企業是自己最大或者唯一的客戶，因此在工作中會更加盡職盡責。

雖然自建廣告公司在以上幾個方面具有相對優勢，但其劣勢也是顯而易見，并且常常被人詬病。

廣告策劃思路狹窄

自建廣告公司由于和企業關系過近，很容易陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的困境，導致對企業在營銷上出現的問題認識不清，難以客觀地制定廣告傳播計劃。

服務質量難有保證

由于自建廣告公司長期為一個客戶服務，感覺不到同行業的競爭壓力，因此在服務質量上難以提高。另外自建廣告公司在員工薪資上也不如4A廣告公司待遇優厚，因此很難留住優秀的廣告人才，這也造成了白建廣告公司的服務質量難有保證。

出現矛盾不易解決

當企業與外界廣告公司發生矛盾時。企業可以選擇更換代理，廣告公司也可以終止為企業服務。但如果是和自己的自建廣告公司發生矛盾后，企業就很難解決，原因就在于企業不能把自建廣告公司辭掉。