本土媒介公司的未來：組建中國的ＷＰＰ？

傳立(MindShare)、實力傳播(Zenith Optimedia)、星傳媒體(starcom MediaVest Group)……這些在中國媒介購買市場表現搶眼的國際媒介購買公司，無不有強勢的全球廣告集團做靠山。當下全球六大廣告集團宏盟(omnjcom)、WPP、互眾(IPG)、陽獅(Publics)、電通(Dentsu)以及漢威士(Havas)在中國都有自己的廣告業務，其中wPP是目前在中國最大的廣告集團。大樹底下好乘涼，中國的本土媒介購買公司要想做大做強，是否應該和其他本土廣告公司一起攜手，成立屬于中國自己的WPP呢?

北京工商大學傳播與藝術學院副院長、廣告學系主任羅子明在接受《廣告主》記者采訪時認為，對于這一問題應當從必要性和可行性兩方面來分析。他解釋說，從必要性來講，成立大的媒介代理聯盟可以形成范圍經濟，在成本、專業分工和價格談判上都具有明顯優勢。但如果從可行性上考慮，成立類似于WPP這樣的超大廣告集團在現實中會遇到諸如法律政策、公司并購、媒體環境等方方面面的問題，實際操作起來難度極大。“按中國目前經濟發展的趨勢來看，中國擁有屬于自己的WPP集團是早晚的事，但在短期之內，我只能說這一設想不會實現。”羅子明說。

如果說廣告專家的觀點具有前瞻性的話，那么在本土媒介代理公司的人士看來，思考如何生存比思考怎樣成立廣告集團更具有現實意義。

“中國本土的媒介公司眼下首先是要在競爭中活下來，其次才是想做大做強的問題。”同路傳播副總經理崔浩在接受《廣告主》采訪時這樣說道。在他看來，即便是未來本土媒介代理公司要做大做強，也不一定就要走廣告集團的形式。他表示媒介代理公司不是生產型的企業，媒體資源可以整合，但客戶資源就很難整合。如果中國本土媒介購買公司各自發展很好的話，那么就組建自己的WPP意義不大。況且WPP本身并不是一個完全意義上的公司，而是一個松散的聯盟。只不過聯盟內各個公司在業務上能相互協調，實現信息共享罷了。本土媒介代理公司如果想做大做強，還是要在觀念和觀點上有過硬的水平。

“我覺得WPP這樣的廣告集團不是八國聯軍，本土媒介代理公司和他們并不存在對抗關系，我們沒必要也搞出個廣告集團出來。”全權代理湖北衛視廣告業務的天歆傳媒總經理劉曉平這樣說道。他表示從中國的國情來看，無論是湖北衛視還是其他媒體，在中國都屬于國家所有。國際媒介購買公司雖然在客戶和資金上十分強勢，但他們并不能做到完全控制國內的媒體，強勢媒體資源目前還牢牢地掌握在本土媒介代理公司的手中。

“中國的廣告市場不像能源市場，后者的資源就那么多，市場完全可以由少數幾家國有公司壟斷。但廣告市場卻可以不斷細分，開拓出新的廣告資源。所以任何媒介代理公司想壟斷所有的媒介資源是不可能的。”劉曉平據此認為，如果從掌控資源的角度來看，成立類似于WPP這樣的廣告集團其實不重要，重要的是本土媒介代理公司應該把自己的本職工作做好，為廣告主和媒體提供更優質的服務。

當然，也并非所有人都對組建中國自己的超大廣告集團不感興趣，昌榮廣告CEO李志恒就是其中之一。這位有廣告界“黃埔軍校校長”之稱的資深廣告人，一直都懷有一個組建中國自己的WPP的夢想。在離開實力媒體加盟昌榮傳播之后，他的這個想法更加強烈。

李志恒在接受《廣告主》記者采訪表示，世界性廣告集團是隨著全球化的發展和客戶的需求出現和發展起來的。中國品牌現在正走向世界，需要有自己的全球性傳播集團為其服務。“中國目前的廣告公司太分散，未來肯定會有一股合并整合的潮流，有實力的大型廣告公司會相繼出現。昌榮經歷了10多年的發展，無論是在品牌、資金還是客戶量上都有優勢，成立像WPP這樣的廣告集團是遲早的事。”李志恒說。