媒介代理四宗罪

從1996年盛世長城媒介部與達彼思廣告公司媒介部合并成立實力傳播開始，專業媒介代理公司就憑借其強大的資金實力、客戶資源以及由此形成的對媒體的議價能力，極大降低了廣告主媒介投放成本?！懊浇榇砉镜某霈F是社會分工的結果，是個好的現象”，北京大學廣告系教授劉國基一點也不吝嗇對媒介代理制度的肯定，“廣告主的媒介購買量是巨大的，只有交給專業的人員才放心?！?/p>

不過，中國的廣告業畢竟還很年輕，不像國外是在廣告業發展150多年之后才出現媒介代理，他們在服務上的一些不足之處很快就顯現出來。

過程不透明

廣告主原以為，占據全部營銷費用80％～90％的媒介購買費用，交給自家員工難免誘發舞弊行為，而專業公司跟媒介談判可以以量制價，談到較低的折扣，廣告主就可以根據媒介的刊例做一個簡單的數學計算，明明向白投放。

但是，由于缺少同媒介直接的溝通和聯系，廣告主從代理公司那里拿到的究竟是否是最低折扣不得而知。勁牌公司品牌管理部經理覃文釗透露，廣告主一般而言無法擁有代理公司那么多的媒介資源，又不得不依靠他們去規劃。不過，劉國基表示，國內一些媒介投放量較大的客戶如哈藥六廠、太太口服液、葵花藥業已經開始同媒介直接談判，拿到的折扣依然不比媒介代理公司少，在中國這樣一個講究人脈關系的社會，同媒介私交不錯的廣告主更是可以得到優惠。

北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛向《廣告主》介紹，現在國外已經有專門的機構來監管媒介代理公司給廣告主是否是最低的媒介價格，并監管他們的利潤和業務操作的規范程度，這是中國需要借鑒的。

服務同質化

初入中國，4A媒介代理也許可以以專業知識、國際經驗爭取到更多更大的客戶；“不幸”的是，廣告圈的人才流動始終很頻繁，十幾年之后，那些經過4A公司歷練的專業人才要么轉投其他公司，要么自己開辦公司。曾在4A媒介代理公司和本土媒介代理公司任職的業內人士陳鋒在接受《廣告主》采訪時直言：“如今媒介代理公司之間的競爭其實就是價格戰，尤其是對于中小型的國內本土客戶而言，4A媒介代理的專業優勢已經越來越不明顯?！?/p>

現任偉視捷中國董事總經理的Robert Fuchs告訴《廣告主》，在國外，客戶同媒介代理公司一般簽的合作合同為3年。這在國內恐怕是難得一見的。追求實際效益的廣告主一旦發現現有的代理公司無法為其帶來收益，或者有其他報價更低的代理公司，就會果斷更換，而再次選擇的方式就是幾家來比稿，這種做法雖然對增強媒介代理和客戶之間的相互了解無益，但至少廣告主不會因為新簽的代理公司在專業上不如上一家而遭受短期的損失。

盲目追逐利潤

據劉國基透露，上海文廣一直就在建議廣告主取消媒介購買的中間環節，雙方直接談判。媒介代理公司做強做大之后，很容易壟斷媒介資源，依仗手中的客戶資源插手媒介的內容，迫使媒介降低廣告價格。他還介紹說，以群邑為代表的媒介代理公司今年下令其媒介部購買人員從各電視臺壓下4個點，而這些電視臺如果不同意，他們就抽走動輒數億的購買量，一般的電視臺是招架不住的。這樣就使媒介和媒介代理公司之間的矛盾越來越大，而廣告主只是雙方博弈的一個籌碼。

策略水平不高

“媒介代理公司只會買廣告，不會做策略。”覃文釗一針見血地指出勁牌公司的煩惱。他表示，雖然他們如今有媒介代理公司，但是媒介策略事實上還是勁牌公司自己做。

媒介代理公司掛在嘴邊的“專業性”，往往是可以牽制媒體提價的一些數據，廣告主真正需要的增值服務，如媒介監測、消費者研究、信息提供和策略支持等，目前仍然沒有任何一家媒介代理公司能滿足。這同其同質化競爭導致的同客戶合作關系的不穩定也有很大的關系，代理公司對客戶的發展情況、客戶目標消費者的情況都不甚了解。

“什么時候，媒介代理公司能結合媒介發展狀況、品牌發展狀況和品牌目標，為企業做出一份很好的媒介策略報告和方案來，那代理費才給得有意義。”覃文釗說。