五步搞掂廣告公司

在明確了選擇廣告公司應 遵循的指標后，就進入了挑選廣告公司的具體操作時期。其實，要選擇一家滿意的廣告公司并非容易之事，它需要經過長期的準備、比較、考察和評估，但是比起經常替換廣告公司來說，選擇一個長期的“伴侶”顯然更能知悉彼此，也能節省磨合和了解彼此需要化費的時間和費用，從而建立穩定的“姻緣”關系：下面要介紹的選擇廣告公司的“五步法”為廣告預算較大、希望與廣告公司建立起長期關系的企業所設計，亦可供其他企業參考，可自行選擇和調整：

第一步：做一些準備工作。組建一個由3～5人組成的評估小組，在企業營銷部門負責人的領導下開展工作。這個階段的任務有三：一是準備好同廣告公司溝通的企業材料，包括以下詳細內容：公司／品牌，產品服務，即：公司對日標市場的認識以及有關的一切市場研究數據；已知的直接和間接的競爭對手；一切有關廣告和傳播的歷史及當前的活動；產品的銷售通路；目前的營銷目標、策略和任務；其次，構建一個評審模式，列出評審項目和評分標準。一般的評審項目包括：對項目的理解程度和各項工作的準備情況；廣告的創造性和設計的實用性；媒體選擇的合理性；整個廣告的預算水平；最后，設計一個廣告項目，以備第三階段的比稿。

第二步，準備好以上的東西后，就尋找自己所欣賞、認為非常靈活的、有創意的廣告，并找到為其制作的公司，列出一份備選名單，從這份名單中剔除那些正在為你的競爭者工作的公司，綜合比較分析這幾家廣告公司的背景、規模、組織、服務領域、成長性、管理水平和財務狀態是否健全，這樣可供選擇廣告公司名單就精簡得多了，一般來說候選的廣告公司在3家左右。

第三步：安排和每家廣告公司的老板及其創意總監見面。必須確定彼此之間的感覺非常好，能愉快地進行合作，同時，為每個候選公司提供已經準備好的企業的材料。這一階段主要是讓各廣告公司對企業及其產品有所了解，然后將預先設計的實驗性廣告項目提供給各候選公司，在規定時間內比稿。

采用比稿的形式選擇廣告公司時，對廣告公司提供的策劃、創意方案等支付相應的費用，對未中標者給予一定的費用補償；采用投標者的具有獨創性的文件時，事先須征得文件所有者的同意，不能無償占有廣告公司的勞動成果；雙方最好以正式的書面形式約定好廣告招標中各自的權利、責任和義務，共同遵守，避免不必要的誤解和紛爭；在對廣告公司的投標評審中，廣告主的評審委員會可以嘗試邀請專家加入，使評審工作更權威，更公正，合眾傳播總經理趙智告訴《廣告主》：“最讓廣告公司傷神的事情就是比稿時的暗箱操作，如果在公平公正的前提下進行比稿，相信所有的公司都會樂意參與。”

當然，并不是任何情況下都要采取廣告招標的方法。當廣告預算不大，對企業的營銷工作不太關鍵時，可以根據平時的經驗來選擇廣告公司；廣告招標適宜于廣告預算較大、對企業發展比較重要的情況；在現有合作伙伴比較滿意的情況下，即使預算較大，也沒有必要進行招標。廣告招標是一個舞臺，符合一定條件的廣告公司都可以上臺表演，顯示自己的絕活。廣告主會不斷完善評審工作，并基于雙方公平的原則制定契約，讓最優秀的“表演者”贏得榮譽。

第四步：比稿結束后，就到了評審各候選公司設計的時間了，包括對廣告項目的理解情況、準備T作，企業營銷策略的體現和發展、廣告的創作性和設計的實用性、媒介選擇的合理性、能否達到預期的廣告目標等方面，然后逐一進行評估和挑選。

第五步：評估小組應按照原有的評定標準，寫出綜合評審報告，交由決策者作出最后的選擇。雙方簽訂廣告代理合同。