熱點：借勢日全食，企業也瘋狂

500年一遇的天文奇觀，2I世紀的夸父逐日。7月22日上午，數以萬計的人們“逐日”各地，仰望蒼穹，親眼目睹了這一壯麗的天象盛宴。本次日食在地面的投影穿越了中國人口最為密集、經濟最為富庶的長江流域，將近4億人參與、數十億人關注，使得這一天文現象兼備了廣泛的影響力和商業價值。在日食來臨之際，興奮的不僅是天文愛好者，還有餐飲、旅游、IT數碼行業的服務和銷售人員，也讓那些商業嗅覺敏感的企業聞到了借勢提升品牌的契機，聯袂上演了一幕幕精彩的“眼球營銷”大戲。

梅賽德斯－奔馳：耀世而出

選擇日全食的前夜在華上市，這絕對是一種巧合，它只是梅賽德斯一奔馳2009年中國市場既定計劃的一部分，但是，當你瀏覽網絡看到這樣一則廣告：“公元2009年7月22日，是誰奪日月之光輝?全新一代梅賽德斯一奔馳E級轎車，世出榮耀，耀世而出”時，你會明白，它絕對是精明的梅賽德斯營銷團隊成功借勢而策劃出的一則精湛創意。

“完成這則廣告網絡創意其實只花費了很短的時間，”梅賽德斯一奔馳市場總監毛京波女士在接受《廣告主》記者采訪時介紹說。7月，全新一代梅賽德斯一奔馳E級轎車中國上市發布的籌備進入最后的倒計時階段時，媒體、公眾對7月22日即將出現的500年一遇的日全食奇觀的關注也日益高漲，梅賽德斯營銷團隊敏銳發現，源自八代傳世經典、于日全食前夜耀世而出的全新一代E級轎車與這一萬眾期待矚目的天文事件有著微妙的契合，它們共同擁有著濃厚的歷史感、萬眾期待與矚目的榮耀。

毛京波介紹，相比普通轎車，高檔豪華品牌銷售的不僅僅是產品，更是文化，在市場傳播中最能打動人的也正是品牌所代表的文化。在廣告方面，梅賽德斯一奔馳一直在努力去創造一種內心情感上的共鳴，用屬于內心深處的東西去打動目標消費者，體現在這則廣告中就是：全新一代E級轎車是一部承載了厚重歷史榮耀與人文關懷的高檔豪華轎車的領跑者，于萬眾矚目中耀世而出，甚至奪去了日月之光輝，而網絡媒體恰又提供了一個可以及時互動交流的平臺，消費者在觀看視頻的同時，也能自由地體驗到梅賽德斯一奔馳這種文化意蘊。

在媒介推廣上，梅賽德斯的營銷也可以稱得上是用心良苦。匯聚E級車62年歷史的“梅賽德斯一奔馳E級轎車體驗”專題網站(e.mymb.com.cn)上線開通，名為“永恒經典篇”電視廣告也在央視投放，展現恢宏氣勢的平面廣告與戶外廣告等多元化營銷手段的采用，都為全新一代梅賽德斯一奔馳E級轎車7月21日正式登陸中國營造了一個夢幻般的開局。除了這些常規廣告投放外，梅賽德斯聯手財訊傳媒集團，共同探索“精準營銷”的新模式，對營銷到達目標人群的準確性、投資回報的可預測性以及最終效果提出了更高的目標。最終，經過精心甄選的萬名具備奔馳品牌消費能力的財訊傳媒受眾通過直郵形式獲得了全新一代E級轎車的精美畫冊，其中有近400人報名參加了在奔馳位于各地的經銷商店舉行的專場新車預賞會，有效反饋率高達4％。而梅塞德斯一奔馳全新一代E級轎車自上海車展亞洲首發后，在不到2個月的時間里接到6000余個來自中國市場的訂單成績，也無不展示出這種“精準營銷”巨大魔力。

馬自達一睿翼帶你一起去看日全食

馬自達一睿翼也許是最早嗅出日全食營銷商機的企業。早在5月底，馬自達一睿翼的網絡營銷代理公司新意互動就開始思考如何捆綁日全食，對睿翼在華南地區的市場開拓進行一次大范圍的營銷推廣。從7月1日起，“睿翼，帶你一起去看日全食”的主題網站就能從百度、谷歌等搜索引擎上快速檢索到。

“這其實是我們與百度、谷歌良好合作的結果，”新意互動的副總經理蕭立曄告訴記者。只要登陸網站主頁，網友們便能看到睿翼向廣大網友免費饋贈15萬個日全食觀測鏡的活動信息，參與者可以直接到一汽馬自達的經銷商店面領取，也可在線申領。這樣既能將公眾吸引到當地4s店，又能積聚網絡人氣，進而提高睿翼車的關注度。同時，觀測鏡的設計不但植入了睿翼的樣車模型，還巧妙增加了其官方網站鏈接和客服電話，在平郵寄出的掛號信封背面更是附上了睿翼產品的相關信息，無聲勝有聲地將品牌信息傳遞給了目標消費者。

不過，最令蕭立曄津津樂道地還是伴隨著觀測鏡發放的同時而層層鋪開的線上公關活動。首先，冠名新浪科技日全食直播專題，7月22日新浪日全視頻直播3個小時內累計觀看人數超3000萬，超過2008年奧運時期網絡視頻直播創下的歷史紀錄，為睿翼品牌帶來了高密度的曝光。其次，在網絡論壇上策劃置頂新帖，精心打造相關日全食和車主的相關話題，鼓勵網友加入到論壇討論中來，讓網友在普及日全食相關知識的同時，也了解到睿翼的相關品牌信息。最后，睿翼車主浪漫求婚的圖片、視頻在各大主流網站論壇中廣為流傳，讓網友們記住難忘日全食之際難忘求婚儀式帶來的難忘感動的同時，也記住了那裝著鮮花的睿翼，那燃著排列成“心”形蠟燭的睿翼。

杰士邦：為什么會發生日全食

安全套和日全食，在我們許多人的眼里貌似“八竿子打不著”，但是杰士邦的網絡營銷機構DM卻做到了，通過一個巧妙地提問：“為什么會發生日全食?”一句話就抓住了網民們的眼球，隨后運用banner互動游戲的形式來讓網民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感，揭開謎題，巧妙導人了杰士邦品牌。

“我們這次對杰士邦的推廣其實是個立體層面上的整合營銷，大膽創新地運用了網絡媒介中社區、博客、IM、漫畫等多種形式形成網民的互動體驗，在這個過程中，網民們能親自體驗到杰士邦的理念，那就是激情、歡樂，”DM網絡整合營銷機構總經理劉東明回答記者，安全套作為成人用品，在以往平面或者電視媒體上推出廣告用意都比較隱晦，難以達到很好的品牌宣傳效果，但是網絡卻提供了一個很好的互動交流平臺，在這個虛擬空間里，廣告創意可以更為靈活開放，表現形式也可以更為豐富多樣，而且通過虛擬網絡社區進行自發“人肉傳播”，起到的效果比起硬性的廣告推廣也更為有效。

作為世界上最大的乳膠產品生產商Ansell-limited控股的衛生用品有限公司，杰士邦一直主打著“安全、品質”的品牌生產理念，而眼下杰士邦公司卻有意要改變這種理念，打出“心跳曲線”旗號，旨在提出“激情、歡樂”的全新概念，而這與日全食宜在“用眼安全的前提下觀看”的理念不謀而合，事件本身和作品創意有著很高的黏著度。據劉東明介紹，這次整合傳播活動除了以天涯、貓撲為主要陣地進行ban-ner互動游戲的廣告投放外，DM整合機構還設計了搞笑漫畫PP豬日全食觀測傻瓜攻略，通過論壇、博客等社會化媒體傳播，用知識性、幽默漫畫巧接接杰士邦品牌；同時，還發起社區有關日全食和杰士邦的討論話題，讓更多的網民參與進來，在天涯論壇里這些帖子還被加精處理，吸引了20多萬網民的嗣觀討論。這對于提升杰士邦的品牌知名度和美譽度都有著很好的作用，同時也間接地傳達出杰士邦正在進行著“心跳曲線”的品牌概念的轉型。

《勸學》有云：“登高而招，臂非加長也，而見者遠：順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子非生異也，善假于物也。”這可以稱得上是借勢營銷優越之處的經典概括，但是劉東明提醒，廣告主在借勢的過程中，一定要善于把品牌內涵和事件本身巧妙地聯系在一起，做到水乳交融，切忌牽強附會，來個“油水混合”的營銷笑話。