公司：波司登：延伸品牌戰略，搶占男裝高地

提起波司登，相信很多人都會想到羽絨服，但卻很少有人知道，它早在2004年就開始生產男裝，且一直呈現強勁競爭勢頭，銷售以每年50％左右速度在增長。在歐美市場，作為中國唯一的“世界品牌”，波司登已經開了上百家銷售專廳和專賣店。

但是，對于國內的許多消費者來說，相比七匹狼、勁霸、報喜鳥這類全國性的男裝品牌，波司登的男裝品牌聲譽并不響亮，波司登市場總監嵇萬青先生接受《廣告主》記者采訪時說：“這與我們在前期的宣傳中突出品牌屬性過多有關系，十多年來形成的品牌屬性的烙印過于濃烈，讓消費者形成了單一產品概念上的認識，我們都需要時間去改變消費者這種認識，并認同我們‘四季化’綜合性服裝品牌的理念。”

7月15日，波司登男裝在北京鳥巢舉行品牌戰略發布會，宣布音樂才子王力宏成為波司登男裝品牌代言人。波司登品牌掌門人高德康宣布，波司登男裝將加快國際化步伐，并借助5年來在國際市場上積累的設計、研發、信息等優勢，積極開拓國內市場。嵇萬青對《廣告主》說，王力宏的青春時尚，注重列生活的品味和感悟與波司登的品牌理念十分契合，其在國際上的影響力也有利于波司登男裝品牌的提升。

為了更好地適應市場需求，波司登男裝一改此前的“商務休閑男裝”定位，在產品結構上進行了較大調整，推出了“精致商務”、“簡約辦公”、“COOL休閑”、“都市運動”四大產品系列，在設計開發上更傾向于時尚化，年齡層次進一步擴大。“我們的目標是要致力于打造屬于中國自己的世界品牌，從目前的發展來看，國內男裝品牌還沒有完全達到往高端層面走的品牌基礎，更多的高端消費者還是會樂意去接受一些境外品牌，我們也是希望通過這樣的一個市場過程，慢慢地讓品牌往高端方向走，”為此，波司登在電視媒介的廣告投放上，特別選擇了與商業精英觀看時間相匹配的時段播放產品廣告，并在《時尚先生》上刊登了王力宏代言的廣告，此外，波司登還將通過召開時裝發布會、王力宏的個唱會來推廣男裝品牌。

同時，為了加快波司登的國際化步伐，波司登會不定期邀請法國、韓國、中國香港等地的著名設計師到企業進行現場指導，還會選派設計師去法國、意大利考察學習，參加國際專業展會，收集流行信息，吸收藝術養分，從而保證了產品研發的先進性。此外，波司登還將引進國際一流的“買手”，參與到設計團隊中來，并與國際知名設計公司合作，在上海、廣州等地成立設計工作室，把中華元素經典的民族風格與歐洲時尚相結合，體現“中西臺璧”的獨特風格，從而提升產品的檔次和競爭力。

對于波司登實施品牌延伸戰略，服裝市場營銷和戰略專家孫菊劍表示，波司登進行品牌延伸有利于其降低羽絨服的季節波動性，增強企業的經營穩定性，并且能夠利用已有的品牌知名度和渠道號召力迅速實現品牌價值的最大化，但是，如果波司登試圖倚靠現有的品牌打造一個更為高端的男裝產品，將會具有較大風險，因為會受到已有市場定位和品牌勢能的不利影響，甚至會沖淡消費者以往對于波司登羽絨服的心理認知，從而給其他羽絨服品牌制造趕超的機會。他建議，如果一定要做高端男裝，企業可以另起爐灶。打造一個全新概念的高端男裝品牌，在這個層面上再考慮品牌內涵和檔次的提升，或是利用當前經濟危機的有利影響，直接收購一個國外二三線的男裝品牌來國內運作。