公司：蘭繆：三位一體的營銷之路

仿佛就在一夜之間，蘭繆走進了大眾的視野，以一種顛覆傳統(tǒng)內衣線下營銷的網絡直銷模式。多頻次、廣覆蓋出現在各大門戶網站、SNS網站和購物網站上，由于它的款式新穎、價位合理、配送服務到位，使得轉瞬間，一股網絡內衣營銷的旋風便以洶涌之勢再度令許多業(yè)內人士驚呼：又一個凡客誠品要來了。而時下，又逢蘭繆店慶一周年的時問，蘭繆推出的內衣擱綁銷售、超低價秒殺等營銷新方式，再度讓喜愛這個品牌的消費者興奮了起來。

與凡客誠品不同的是，蘭繆作為一種貼體私密物品，它的制作和設計都沒有同定的標準，對于產品的質量、穿著的舒適度都有著更高的要求。蘭繆內衣中國市場總監(jiān)郝建立在接受《廣告主》采訪時說到，內衣網絡營銷的難處主要體現在兩個層面：一是女性內衣的產品結構更為復雜，基本型號就有9個碼，通常情況下是16個碼，碼數越多，要求的更新速度也越快，渠道成本和庫存成本都非常高；另一方面，要實現內衣的網絡化營銷，需要挑戰(zhàn)的更是消費者的傳統(tǒng)消費理念，女性消費者需要轉變以往選購內衣必須“試穿”的觀念，讓自己“猜”想穿上內衣時的感覺。

為了降低退換率，彌補網絡銷售的短板，蘭繆對內衣進行了巧妙的附件設計經過對大量反饋信息的研究，設計人員發(fā)現，女士內衣不合適主要焦點是底圍、肩帶和罩杯三個方面。于是在內衣銷售隨增的附件里增加一些附件，比如肩帶防滑墊，比如調節(jié)罩杯的插片，甚至用無紡布替代海綿罩杯，兇為無紡布的立體剪裁能更好地適應胸形。其次，在售后服務上，蘭繆電提供了免費退換貨的承諾。今年5月，蘭繆的第一家線下店在北京西單君太百貨開業(yè)。店里的部分產品與線上產品同款、同價，也有專門針對線下開發(fā)的產品，銷售價格穩(wěn)定在200元左右，這既區(qū)別于國內已有的一線內衣品牌價格一般在300元以上的情況，又能樹立自身獨立的品牌個勝，以更優(yōu)的性價比搶灘市場。郝建告訴《廣告主》，西單實體店是一個試點，到明年，許多一線城市，如上海、廣州、香港等也會看到蘭繆的實體店鋪。

“電子商務是蘭繆進入中國市場最快捷的方法，電子商務的優(yōu)勢在于它能第一時間反饋消費者的信息，并根據銷售情況，靈活進行跟單或者減產，也就最大程度地減少了庫存積壓，降低了我們的渠道成本，而這樣下來，直接受益的就是消費者，他們能以更低的價格來購買我們的產品。”郝建垚補充說道，電子商務只是蘭繆的一個重要的營銷渠道，在未來的發(fā)展中，蘭繆的理想狀態(tài)會是店面、目錄、互聯網三者的有機結合，消費者在店面里會領到目錄，而目錄和互聯網一樣都是店面的宣傳工具，而從消費者體驗來看，店面可以提供現場試穿，并和目錄與網絡銷售形成優(yōu)勢互補的作用。

郝建垚表示，中國的內衣市場存在著非常大的發(fā)展空間。在目前來看，國內內衣品牌極為分散，并沒有形成真正意義上的領導者，像黛安芬、愛戴和華歌爾這類一線品牌，目前在我罔市場上最高的銷售額也不過10多億，最高市場占有率也不到5％。蘭繆擁有著日本流行時尚的設計，又可以借助中國制造企業(yè)的低成本運作，對于其未來的發(fā)展，郝建垚顯得非常有信心，“目前我們的廣告投放回報率已達到1比3。從長遠來看我們的盈利情況是看好的，如果順利的話，蘭繆可能在明年實現全年盈利。”郝建垚表示，為了減少物流成本，蘭繆今后可能會實行以自建物流取代第三物流來實現配送服務。

對于蘭繆所取得的成功，上海璞尚品牌傳播顧問楊捷回答《廣告主》，蘭繆是聰明的，它擁有著完善的營銷系統(tǒng)和品牌建構的整體規(guī)劃，并且很好地抓住了市場的空隙和消費者的心理，鮮明地打出了“來自東京”的口號，在產品的設計、質量和價格上都有很強的競爭力，它的成功勢在必然，