市場：仰妍即溶花粉起跑新品類

“不要做品牌，要做品類，如果沒有品類，品牌就等于零”!營銷大師們如此告誡我們。中國市場上不斷涌現“喜之郎一果凍品類的開創者”、“維維一豆奶粉品類的開創者”、“利郎一商務休閑服飾品類開創者”的成功傳奇，似乎也證明著開創一個“品類”就基本獲得了成功。新近涼茶品類的開創者王老吉更是成為中國民族品牌的驕傲。但同樣，倒在品類戰略之路的企業也不可勝數。

2009年7月，中國蜂產品的領軍企業頤壽園，攜旗下一款全新花粉品類飲品——仰妍即溶花粉殺人功能飲料市場，目標直指中國白領女性第一飲品。且不說目前功能飲料市場的激烈競爭，單就品類戰略而言此舉也有很大風險。那么，仰妍準備好了嗎?

第一永遠勝過跟風

在我們的傳統觀念中，花粉的確是一種健康物質。對于養生美容大有裨益。最早的歷史甚至可以追溯到2000多年前的春秋時期，屈原的《離騷》中，就有“朝飲木蘭之墜露，夕餐秋菊之落英”的名句。但是，此次頤壽同卻放棄打造花粉保健品的市場，轉而把目標對準了功能飲料市場，個中的緣由究竟是怎樣的呢?

頤壽園品牌企劃部總監盧新平在接受《廣告主》采訪時表示，對于目前功能飲料市場的競爭格局，頤壽園有充足的心理準備。但是，他們同樣認為，目前的飲料市場還沒有飽和，空間巨大。而且隨著健康養生觀念的普及，一些含有不健康元素的飲品逐漸被淘汰，這對于即溶花粉這樣的全新品類更是一個機會。

選擇功能型飲料出擊也是在充分考慮市場和產品特性后做出的選擇。在目前的女性市場上，具有美容保健作用的品牌很多，同質化競爭嚴重。而功能飲料市場具有女性保健美容的產品還沒有。進軍功能飲料市場，仰妍就是一個全新類別里的第一個品牌。

廣州先創品類戰略咨詢中心策略總監，著名品類專家李亮在接受《廣告主》采訪時也同樣認為，頤壽園選擇即溶花粉作為新的市場品類是完全有機會的。李亮認為，正如雀巢所代表的即溶咖啡、立頓所代表的袋泡茶屬于男性的，那么，在消費者的認知中，一直存在著這樣一個品類空缺：女性速溶飲料。仰妍即溶花粉的出現正好填補了這樣的空缺。

品類不是長生的靈丹魔水

國外一項研究顯示：新產品的失敗率在40％到90％之間，有些品類的失敗率高達90％。至少有47％的市場先行者都以失敗告終。也就是說，開創新品類的公司約有一半退出了市場。因此，“品類”并不總是一位引導我們前進的向導。也不是說找到一個“品類”方向就找到長生不老的魔水。

頤壽園仰妍即溶花粉正處于起步階段，作為全新品類，必然面臨一個持久而漫長的市場認同過程。培養消費習慣、培育新市場是當務之急。為此，仰妍在新品的傳播推廣上除了選擇在全國具有廣泛影響力、最受年輕人喜歡的湖南電視臺進行廣告投放外，把更多的精力都放在了對市場的培育上，主要通過網絡傳播花粉知識和仰妍品牌。盧新平表示，未來仰妍也會有在其他電視媒體上的投放計劃，但是這還是要根據市場的鋪貨情況來決定。

“前期采用軟文和公關活動的傳播對新品類的傳播是有利的，比大規模的廣告更容易建立品牌。而且，產品的目標消費群是年輕的白領女性，這一部分女性已經習慣在通過網絡感知信息。”李亮說。他同時指出，不要廣告味過濃，否則會趕走一些目標消費者，極大地影響傳播效果。

白領女性聚集的社交網站也是仰妍關注的重點，前一段時間中糧悅活的成功植入給了頤壽園很大的啟示，目前，仰妍與開心網的合作也在洽談之中。