市場：朵唯女性手機(jī)：勇敢者的游戲

鏡子，映射了女人多面的美麗：口紅，賦予了女人誘惑的笑容；香奈兒，使女人們找到了專屬于自己的氣息；小黑裙，證明了黑色也有女人味。現(xiàn)如今，越來越多的專屬商品成為了女性優(yōu)雅美麗的點(diǎn)綴。日常的手機(jī)，也成為女人表達(dá)魅力的一種語言。

從聯(lián)想的粉時尚，到CECT的VEVA，再到LG的冰淇淋，女性消費(fèi)者已是整個手機(jī)行業(yè)不可忽視的巨大市場。

2009年6月，朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司(下稱朵唯志遠(yuǎn))推出了旗下第一款女性專屬手機(jī)——朵唯，并邀請國際明星舒淇作為代言人。目標(biāo)直指中國女性手機(jī)第一品牌。

但是，女人真的需要專屬的手機(jī)么，消費(fèi)需求中有“女性手機(jī)”這個品類需求么?“中國女性營銷第一人”張桓認(rèn)為，女人并不需要專屬手機(jī)。“我們從來沒有聽說過女性商場，因為，這根本就是不需要劃分的品類。同理可證，手機(jī)也沒有必要分男女，即使分男女。女性手機(jī)也是一個小眾市場。”

朵唯志遠(yuǎn)整合營銷傳播中心總監(jiān)劉定堅在接受《廣告主》采訪時卻表達(dá)了相反的觀點(diǎn)。劉定堅介紹，他們在朵唯女性手機(jī)上市之前就進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者列專屬女性手機(jī)品牌持比較能接受和非常能接受態(tài)度的比例達(dá)到了75％。正是在這個數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，他們順勢推出了朵唯女性手機(jī)。

在他看來，現(xiàn)在手機(jī)渠道、技術(shù)差異逐漸縮小，消費(fèi)者也越來越成熟，他們的需求日趨多元化、個性化，這為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展提供了良好機(jī)遇。因此，從市場細(xì)分的角度出發(fā)，完成市場細(xì)分，實施差異化戰(zhàn)略，是當(dāng)前各企業(yè)立足長遠(yuǎn)、做大做強(qiáng)的方向。

市場細(xì)分的本質(zhì)上是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制定。在女性手機(jī)市場尚未成熟的時候，朵唯手機(jī)選擇細(xì)分市場的營銷策略，可算得上是一次勇敢的冒險。

朵唯女性手機(jī)在廣告投放上偏重于選擇有號召力、有影響力的高端主流媒體，比如央視、湖南衛(wèi)視等，快速建立品牌知名度，提升品牌影響力。同時在廣告策略選擇上，采用品牌廣告與植入式廣告的結(jié)合，包括湖南衛(wèi)視娛樂活動欄目冠名、電視劇內(nèi)容植入等。從廣告媒介策略上看，現(xiàn)階段朵唯的營銷策略是以搶占市場，打響品牌知名度為主。

劉定堅介紹，因為考慮到女性信息獲取的習(xí)慣，朵唯選擇了一些女性接觸密切的資訊類網(wǎng)站、國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站以及專業(yè)手機(jī)類網(wǎng)站做新聞宣傳和知識營銷。平面部分則選擇了如《時尚》、《瑞麗服飾美容》之類的女性時尚類雜志做補(bǔ)充。

線下的終端活動，如與騰訊開展的“美麗總動員”網(wǎng)絡(luò)電影女主角招募，遍及全國的“朵唯MM”招募活動也正在如火如荼地展開。

劉定堅表示，接下來朵唯志遠(yuǎn)計劃更深入地了解目標(biāo)消費(fèi)人群“的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、媒介接觸習(xí)慣等等，選擇更有針對性的媒體進(jìn)行宣傳，讓媒體下沉。

張桓也建議，朵唯志遠(yuǎn)應(yīng)該在近期重新展開一次市場調(diào)研，詳細(xì)了解目前的營銷策略和媒介組合是否與目標(biāo)消費(fèi)群吻合，防止目標(biāo)錯位。營銷切忌是盲人摸象，只抓一點(diǎn)不及其余。營銷是一個有調(diào)研、有策略、有實踐的整合營銷。