品牌：百事群音的本土化溝通路徑

“朝氣、年輕、時尚”，是百事可樂留給消費者的印象，這與其長期以來在音樂和體育方面的努力是分不開的。音樂的包容性和情感性，能潛移默化地在受眾心目中形成不滅的記憶，從1984年邀請邁克爾·杰克遜等7位音樂巨星代言開始，百事可樂在全球就一直沒有停下過音樂營銷的腳步。在中國，百事可樂除了1998年以來開展的明星和演藝活動，2009年3月31日，又聯(lián)合浙江衛(wèi)視啟動主題為“百事群音”的中國首家樂隊電視秀，7月4日，“百事群音”更名為“百事群音——中國藍，樂隊歡唱60年演唱匯”，以“百事我創(chuàng)”的精神，鼓勵樂隊創(chuàng)新演繹經(jīng)典紅歌，向新中國60周年華誕致敬，加強百事品牌同中國本土年輕消費者的聯(lián)系。

百事可樂大中華區(qū)市場副總裁董本洪在接受《廣告主》記者采訪時表示，百事可樂的音樂營銷，擺脫了僅僅冠名的俗套，“每個樂隊都很有個性，都有自己的原創(chuàng)歌曲，所以我們才招募全球的新生樂隊參加比賽，以體現(xiàn)百事可樂鼓勵創(chuàng)新的精神。”據(jù)悉，冠軍樂隊不僅可以得到百事提供的珍貴樂器，還能享受百事為其打造的全國豪華演唱會、到好萊塢中心地區(qū)的頂級錄唱室由金牌音樂人為其錄制專屬音樂作品，總而言之，百事將下全力支持懷揣音樂夢想的年輕人。

此外，董本洪介紹說，百事可樂此次創(chuàng)新音樂營銷活動在媒體的選擇上也做了細致的考慮。首先，浙江衛(wèi)視的藍色臺標(biāo)與百事可樂的經(jīng)典藍色吻合，而且近年來浙江衛(wèi)視的娛樂節(jié)目影響力越來越大；其次，百事群音官方網(wǎng)站落戶新浪，因為新浪擁有中國最大的博客群落，為百事可樂進行博客營銷、增強活動互動性、擴大影響力起到了重要作用。此外，百事可樂對節(jié)目的全過程進行立體化攝制，即不僅展現(xiàn)演出的實況，還用攝像頭記錄選手在后臺準(zhǔn)備的情況，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，方便觀眾對選手進行深入了解，并隨時發(fā)表評論，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特色。

結(jié)果顯示，百事可樂的音樂營銷成功引起了廣泛的關(guān)注，7月4日晚浙江衛(wèi)視第一期“百事群音——中國藍，樂隊歡唱60年演唱匯”節(jié)目收視率為0.46，位居國內(nèi)綜藝娛樂頻道第6位；7月11日，該節(jié)目以0.539的收視率躍居全國第三，僅次于湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。

這樣的成功，源于百事可樂對目標(biāo)消費群體的敏銳洞察。近年來，百事可樂通過對年輕消費者的觀塞和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們尤其是85后，是渴望付出的一代，愿意在團隊中發(fā)揮自己的作用，并且有一定的創(chuàng)造力。所以，百事可樂才下定決心提供給他們一個平臺，用團隊的形式去展現(xiàn)。

熱波傳媒與新生代市場監(jiān)測機構(gòu)于2008年5月開展的一次對北京、上海、廣州三地464名15－35歲的青年人的調(diào)查結(jié)果也顯示，HIP-HOP，R＆B、朋克等音樂相對更受比較年輕的“85后”歡迎，搖滾、中國風(fēng)則比較受90后關(guān)注。東方艾格分析師陳樹偉表示：“百事可樂此舉結(jié)合本土文化，不僅可以使其品牌形象更加深入人心，還可以帶動其市場份額的進一步增加。”

為與活動做配合，百事可樂線上廣告也推出全新的“我創(chuàng)”版本：一位草根少年不顧親人的阻止、高薪的誘惑，一邊喊著“我聽不見”，一邊向音樂夢想舞臺攀爬，最終在蔡依林的幫助下登上了夢想的巔峰。該廣告一經(jīng)推出就引起了不少觀眾的關(guān)注，在百度搜索欄輸入“百事我創(chuàng)，我聽不見”，可以看到各大網(wǎng)絡(luò)論壇都有相關(guān)討論。不過，一些網(wǎng)友認為廣告信息的表達不夠明確，容易讓人解讀成年輕人的叛逆、個性、自我的特質(zhì)，看來，百事可樂有待在今后的營銷工作中做出進一步的闡釋。