品牌：ＤＨＬ的品牌傳播之道

對對于上世紀90年代喜歡歐美流行音樂的發燒友而言，DHL的名字也許并不陌生。在那個資訊還并不發達的年代，剛進入中國不久的國際快遞巨頭DHL在廣播電臺贊助了一檔專門介紹當時歐美流行的音樂節目。時過境遷，節目早已被人淡忘，但“DHL Sino-Trans!”的廣告歌曲卻和經典的流行音樂一起留在了聽眾的美好記憶之中。

“現在我的很多朋友還都跟我提起那首廣告歌曲，這說明除了立竿見影的效果以外，品牌廣告潛在的長期效果也是不可忽視的。”DHL中外運敦豪中國區市場總監李佩青在接受《廣告主》記者專訪時這樣說道。

DHL成立于1969年，其品牌名稱由公司三位創始人姓氏的首字母組成。早在1984年，DHL公司就通過代理進入中同貨運服務領域，并在兩年后與中國對外貿易運輸集團總公司合資成立了中外運敦豪，成為第一家進入中國市場的國際快遞巨頭，目前市場占有率位居行業首位。“我們進入中國最早，搶占了市場先機，可以說我們是跟著中國的中小企業一同成長起來的。”李佩青說。

DHL能夠在中國市場稱雄，除了搶占市場先機外，也和其在營銷傳播上的努力密不可分。

體育營銷不僅是贊助

2004年，DHL成為了F1一級方程式賽車世界錦標賽官方唯一指定物流合作伙伴。那一年恰逢F1賽車首次登陸中圍，DHL的品牌形象也借此在體育賽場上與中國觀眾有了第一次親密接觸。

在李佩青看來，DHL贊助F1賽事不僅僅是單純進行品牌曝光，更是向客戶展示實際業務能力的平臺。

作為F1賽事的物流合作伙伴，DHL的工作人員在F1每站比賽結束后，都要負責所有物品的打包、裝箱，并用DHL專機運往下一站。“從高科技的電腦、高精密度的車身到普通的機器設備，從最大的整車運輸到最小螺絲釘的裝卸，F1的物流運輸存在著許多不可測因素，面臨著許多挑戰。我們成立了一個專門的F1團隊，依靠對物流的深刻了解，以及強大的團隊力量，成功應對每一個國家面臨的不同的運務法規，完成艱巨的運輸任務，將一場場精彩的F1賽事呈現在全球上千萬觀眾的面前。可以說，F1的玩轉全世界與DHL的實力密不可分。”李佩青說，“客戶觀看F1比賽之外，還會順便參觀DHL為F1賽事專門設立的物流服務中心。像F1這么重大的賽事都由DHL提供物流解決方案，客戶的物流服務我們自然也完全可以勝任。”

除了F1外，DHL還承擔了NBA中國賽期間的物流服務工作并贊助了“NBA總冠軍獎杯之旅”，并與國際特奧會合作，成為其全球合作伙伴。對此體育營銷專家、北京眾輝國際體育管理有限公司總經理陸浩對《廣告主》記者表示，DHL的體育營銷策略主要是世界范圍的體育資源進入中國市場，這些體育營銷活動與DHL“一路成就所托”的品牌精神是一致的。

其實不僅是DHL，很多快遞企業對體育營銷都是情有獨鐘，比如UPS曾攜手奧運，成為北京奧運會物流和快遞服務的贊助商；聯邦快遞贊助中國羽毛球隊，將自己的品牌標識印在了中國羽毛球隊員的球衣上；中國郵政EMS選擇“飛人”劉翔作為形象代言人，讓人一看到印有劉翔圖案的快遞袋，就想到中國郵政EMS。

對此，陸浩認為，眾多企業對于體育營銷的熱衷其實和體育全球化和中國體育產業蓬勃發展密切相關。作為快遞企業來講，其講究“快速準確投遞”的服務特質和追求“更高更快更強11的體育精神十分契合，體育整事中的物流工作也讓參與贊助的快遞企業有了用武之地。

廣告投放重視新媒體

“現在消費者的生活形態在改變，看電視少了，轉而把大量的時間用在了互聯網上。廣告主在和消費者溝通時，當然要隨著消費者的生活習慣和媒介接觸習慣的改變而改變。”李佩青表示，現代人生活節奏很快，需要輕松的事物來放松心情。過去那種硬邦邦的叫賣式廣告現在消費者很難接受，必須選擇娛樂的方式才行。

去年10月，借著F1上海站的時機，DHL與SNS網站iPart愛情公寓合作推出了一個“我的F1車隊”活動。在該活動中，網友可以扮演一個DHL車手，以游戲的方式過各個關卡，最終在游戲當中取得勝利，建立起完整、強大、屬于自己的F1賽車車隊。為了配合這一活動，iPart虛擬世界中最受歡迎的“網友發送見面禮”，由DHL飛機與快遞員進行“遞送”，以此展現DHL“一路成就所托”的品牌精神。活動除了告知了網友“DHL是F1官方物流合作伙伴”，還在F1l游戲中以互動的方式使網友潛移默化了解了DHL的業務。從超過十萬網友參與的結果來看，基本達到了預期效果。

iPart愛情公寓是一個以白領女性為主要對象的交友社區網站，記者對DHL為何選擇其作為合作伙伴有些不解。李佩青微笑著解釋，企業在選擇物流服務提供商時，通常會選擇兩三家企業同時為其服務。決定這兩、三家物流服務提供商的大多是企業高層或物流主管，但每天直接打電話叫人取貨的卻通常是企業的行政秘書或前臺工作人員，這些人中以年輕女性居多。“有電話打來我們才知道有貨要取，那么怎么樣吸引她們打電話給我們，而不是我們的競爭對手呢?所以在傳播上就必須找到一個切入點，去跟她們的興趣點結合，愛情公寓只是DHL針對F1賽事營銷中網絡策略的亮點之一，但這個勇敢的嘗試帶來了很好的效果。”

除了嘗試網絡互動之外，在門戶網站上的常規廣告位上進行突破，也是李佩青不斷挑戰的。李佩青頗有心得：

“不管怎么樣，新媒體的‘新’不僅是嘗試市場上的新方式，如何把現有成熟的渠道包裝成‘新’機會、‘新’亮點更是專業人士應當做到的。”

DHL在2007年和163信箱合作，把等待郵件發送的無聊過程，包裝成一個“打包裝進DHL快遞箱，再發送至‘目的地’”的有趣動畫，不僅將無聊變為有趣，還順利介紹了當年主推的業務“進口到付”。

2008年，DHL和多家門戶合作，包裝、打造最受關注的新聞板塊和財經板塊為“DHL新聞速遞”和“DHL財經速遞”；在奧運期間，更是同時在網易的首頁及9個頻道，以置頂通欄的形式時時“快遞”金牌榜信息。

品牌形象追求親和力

有人說品牌如人，不同的品牌有著不同的性格和形象。那么DHL的品牌形象又是什么呢?對此，李佩青的回答很簡單——親和力。

她解釋說，DHL在為客戶服務中有很多人性化的地方。比如按照公司規定，派送員的工作職責中并沒有包括為客戶包裝貨品，但是很多時候客戶的工作人員，尤其是一些女士會請求派送員靜忙來包裝，DHL的工作人員都會幫客戶來做。

還有這樣一個故事：有一個上海的朋友，他的公司是DHL的客戶，有一天他有急事外出，不巧天降暴雨，等了20分鐘都沒有打到出租車。正在他一籌莫展、萬分焦急的時候，突然看見DHL的派送員完成任務正準備離開，他趕忙跑過去，硬著頭皮請求派送員送他，那個派送員二話沒說，用最快的速度把他送到。

“DHL就像是客戶的一個好朋友，愿意替客戶多想一些、多做一些，分擔憂慮，分享快樂，這就是DHL的品牌親和力。”李佩青說。