海外：郵輪公司廣告日新戰法

一般而言，廣告是沒有什么時效性可言的，甚至廣告片中展示的內容不過是通過特技制造的假象。然而，看到越來越多的人在空閑時間選擇“宅”在家里，皇家加勒比海郵輪公司按捺不住了，試圖以每天更新的紀實廣告展示郵輪旅行的美妙。

今年夏天，該公司請其廣告代理公司——智威湯遜紐約分部的6名員工親自到3艘航期一周的郵輪上做體驗，他們白天拍攝郵輪上一些旅客的不同游玩場景作為素材，黃昏時分在船上的簡易工作室里將這些素材剪輯成廣告片，午夜之后就可以將其用電子郵件發送到智威湯遜紐約分公司的辦公室，在那里，另一組制作人員連夜工作，第二天凌晨4點將完善后的廣告片送往電視廣播網。在《早安美國》和《今日》等節目間隙播出。這樣一來，觀眾每天都能看到全新的皇家加勒比海郵輪的廣告。

廣告片是用新聞紀實手法拍攝的，請郵輪上的一位乘客作為新聞播報員，講述他們在郵輪上豐富多彩的旅行生活。比如，在7月15日拍攝、16日播出的一則廣告中，旅客Erica在片中說道：“來自美國羅德島州的黛比在健身中心戴好手套，一幫喜歡探險的人在午夜的星空下結伴去爬山。這就是我們為大家帶來的新聞，由Erica在皇家加勒比海郵輪上為您報道。你為何不來嘗試一下?”

皇家加勒比海郵輪公司高級營銷副總裁Betsy O’Rourke表示：“看著預定旅行的窗口前排的隊伍越來越短，我們感覺到了消費者此刻的焦慮，他們不會輕易做H{旅行的決定。”所以，公司才決定用紀實的手法展示真實的旅行場景，來打動這些謹慎的消費者。

來自智威湯遜的6人小組稱自己為JWT@Sea，“組長”是智威湯遜紐約業務總監Michael Stoopak，他表示，這些廣告作品要向那些喜歡“宅”在家里的人展示他們都錯過了哪些美好的體驗，進而激起他們出游的欲望。

這一系列紀實的廣告被皇家加勒比海郵輪公司稱為“風景明信片”，于7月中旬開始播出，計劃持續數月之久，主要在國家級電視廣播網投放，集中于紐約和邁阿密，因為皇家加勒比海郵輪公司來自這兩個城市的業務量很大，同時還會在側重于旅游的一些廣播網如探索頻道、旅游頻道和教育頻道中播出。除此之外，消費者還可以到公司網站觀看廣告片。不過，由于這些“明信片廣告”只有24小時的“保鮮期”，24小時后會有新的廣告出現，智威湯遜還會制作一些稍長一些、有故事情節的廣告反復播出。

來自金融服務公司Edward Jones的一位消費者分析師Robin Diedrich表示：“在經濟下調時期，作為一個高同定成本行業中的一員，皇家加勒比海郵輪公司做出了一個好的榜樣，是吸引消費者做短途旅行的良策。不過，對于這些企業而言，價格是拉動消費的重要因素，必須要在說服消費者做這種不必要消費的同時，向他們提供一些新奇的服務和體驗。”

皇家加勒比郵輪公司對這一點也有所注意，除了向消費者展示郵輪上開展的一些更為時尚、年輕的活動，比如，在甲板上隨性地彈吉他、在藝術氛圍濃厚的健身房做運動，還有推圓盤游戲這樣的傳統活動。豐富多彩的體驗，無疑對提高郵輪旅行在公眾心目中的形象起到了重要作用。