海外：米勒啤酒攜美國文化進軍越南市場

啤酒與可樂一樣，口味相差無幾，文化和情感訴求就成為營銷的重點，美國最暢銷的啤酒品牌之一米勒深諳此道。

此次米勒重拳出擊，欲把公司旗_下品牌米勒海雷夫‘Miller High Life’引進越南市場，推廣活動的主題為“現在是美國時間，現在是米勒時間”。于8月21日全面開展，廣告覆蓋電視、印刷媒介、戶外廣告牌、網絡等媒體，同時開展各種促銷活動。

美國與越南，畢竟有過戰爭沖突，米勒啤酒所屬公司SABMiller如此大張旗鼓到曾經的“敵國”推銷美國生活，未免讓人心生疑慮。位于越南胡志明市能SABMiller分公司營銷總裁Sally Brophy打消了多數人的疑惑，他在一次電話采訪中表示：“我們通過對越南消費者的詬研發現，他們將美國品牌看做品質的代表，并且相當推崇美國文化，認為其中包含輕松享受生活和快樂的積極的意味?！贝送猓桌蘸＠追蛟?0世紀70－80年代問世之初在美國同樣打“文化”與“情感”牌，廣泛展現那些啤酒的重度飲用者生活工作的場面，當時的主題就是“米勒時間”，在當年取得了很大的市場成功，加之同樣來自美國的可口可樂在越南已經成為最暢銷的碳酸飲料，所以，SABMiller公司才相信米勒海雷夫能順利在越南啤酒市場占有一席之地。

在美國，米勒海雷夫在問世后的幾十年里一直定位高端品牌，同百威和米勒萊特(Miller Lite)同屬一級，但是由于連續數年銷量下降，海雷夫的價格有所下調，成為所謂的“次高端”啤酒。不過，本次經濟危機以來，由于很多高端啤酒的消費者出于省錢紛紛開始消費價格稍低的產品，海雷夫的銷量反而有所上升，進軍越南是其進一步拓展市場的重要之舉。

越南氣候偏熱，而海雷夫口味清爽，口感絕佳，是可以提神的飲品，這是SABMillerig擇此款產品作為主打的重要原因，海雷夫透明的瓶子也與越南出售的許多棕色瓶裝的啤酒形成了鮮明的對比。海雷夫在越南的售價為1美元1瓶，而越南當地的啤酒則為50美分。

由于海雷夫來自美國，所以公司選擇位于美國巴爾的摩的創意代理公司TrahanBurden＆Chades(TBC)合作，以更好地向越南消費者傳達美國文化，此前Brophy曾與TBC合作過，見識過其優秀的創意作品，又因其規模較小，更容易打交道，代理費用更為優惠，所以TBc成為SABMiller公司的首選。

TBc公司主席兼創意總監AlIan Charles介紹，啤酒的目標受眾為25-30歲的男性，TBC公司希望通過廣告展現“一瓶米勒啤酒包含了所有與美國相關的美好事物”。所以，在推廣活動的重要環節——電視廣告中，描述時髦的都市人在夜晚的城市里盡情享受的情景。據ChaAes介紹，廣告片的節奏較快，大部分在巴爾的摩拍攝，片中間或出現洛杉磯、邁阿密以及紐約的城市風景，包括紐約大中央車站、時代廣場以及自南女神像等美國的標志性元素。

廣告中使用的背景音樂是位于紐約的Crushing Music唱片公司的Joey Levine創作的一首搖滾歌曲，這首歌的歌詞中同樣包含了許多積極向上的元素，如“還有多少我們未曾見識，還有多少我們未曾嘗試”、“是時候行動起來了”，歌曲的結尾呼應此次推廣活動的主題：“現在是美國時間，現在是米勒時間”，Chades說：“這首歌代表同時代美國人的聲音，是一種思想境界?！?/p>

此外，SABMiller公司還邀請一些“米勒姑娘”——高挑靚麗的美國女孩在越南的各大餐廳之間巡回表演，她們在那里演奏音樂、吃美國小吃、號召所有人都來喝米勒。