金融“變臉”倚重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著金融領(lǐng)域的逐漸開放，外資機(jī)構(gòu)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土金融企業(yè)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸從以業(yè)務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，正在完成一次與消費(fèi)者拉近距離的“變臉”。

網(wǎng)民價(jià)值造就營(yíng)銷主陣地

為什么互聯(lián)網(wǎng)如此受金融行業(yè)青睞呢?華通明略機(jī)構(gòu)的《理財(cái)人群理財(cái)行為理解研究報(bào)告》顯示，中國(guó)市場(chǎng)的理財(cái)人群涵蓋了20～55歲不同年齡段和不同學(xué)歷的所有人群，按照40歲和本科為分界點(diǎn)劃分為年長(zhǎng)高學(xué)歷，年輕高學(xué)歷，年長(zhǎng)低學(xué)歷和年輕低學(xué)歷四大人群。在這四大人群中，年長(zhǎng)高學(xué)歷、年輕高學(xué)歷是金融營(yíng)銷的黃金消費(fèi)群，他們?cè)诮佑|新鮮事物和嘗試創(chuàng)新金融產(chǎn)品上意愿強(qiáng)烈，且消費(fèi)能力高。而這部分人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度高，大多通過網(wǎng)絡(luò)獲取金融產(chǎn)品信息。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)上匯集了金融營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)群，是與金融營(yíng)銷覆蓋用戶重合度最大的媒體。新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅表示，經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮，消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的選擇更加趨于理性和敏感。金融品牌要想贏得消費(fèi)者青睞，就必須與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，在品牌形象塑造、情感利益溝通、客戶利益?zhèn)鬟f、服務(wù)承諾保證上下工夫，樹立和促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。在這樣基礎(chǔ)上建立起來的金融品牌，才能贏得消費(fèi)者極大的忠誠(chéng)度和信賴度，阻隔同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

情感互動(dòng)奠定“變臉”營(yíng)銷

如何調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友的參與熱情，并在互動(dòng)參與中植入品牌主張和產(chǎn)品信息，這是金融品牌營(yíng)銷需要思考的問題。在個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，金融產(chǎn)品一貫嚴(yán)肅、理性的面孔，很容易給用戶帶來壓抑和沉重感，最終導(dǎo)致用戶吸收信息的效率較低。

好耶廣告網(wǎng)絡(luò)(華北區(qū))總經(jīng)理張偉表示，金融客戶的產(chǎn)品對(duì)普通大眾來說，往往缺乏吸引力，很難讓受眾有深刻的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾中年輕人較多，他們通常不愿意接受常規(guī)講述式或教育式的傳達(dá)方式，他們更注重參與性和互動(dòng)性。因此金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要把企業(yè)的產(chǎn)品功能點(diǎn)和利益訴求點(diǎn)植入到輕松娛樂的載體當(dāng)中，使受眾在快樂、娛樂氛圍中潛移默化地接受信息，加深認(rèn)知，從而獲得品牌加分。

民生銀行電子銀行“精彩無限”在新浪網(wǎng)上的營(yíng)銷就是典型代表，該案例采用了“視頻+游戲”的營(yíng)銷方式，用9個(gè)精彩視頻詳細(xì)介紹電子銀行產(chǎn)品，并以生動(dòng)有趣的形式進(jìn)行動(dòng)畫型宣傳。活動(dòng)還采取了富有趣味性的游戲形式吸引網(wǎng)友。2008年11月25日到2009年1月13日，“精彩無限”總體曝光量達(dá)到51.7萬次，游戲參與人數(shù)突破1.4萬人，調(diào)查人數(shù)高達(dá)3685人?；畈?、可愛、健康向上的游戲人物和情節(jié)體現(xiàn)了民生銀行的品牌內(nèi)涵。

同樣，建信基金在新浪推出的“幸福笑臉照片征集活動(dòng)”就充分發(fā)揮了微笑的魅力，借助新浪強(qiáng)大的博客平臺(tái)，構(gòu)筑“幸福笑臉墻”，讓參與者可以把家庭成員幸福笑臉特寫照片上傳到網(wǎng)上，讓公眾評(píng)比，參與人員也可自己拉票，為上傳照片評(píng)級(jí)。在網(wǎng)上秀出自己的幸福，向更多人傳遞積極、向上、樂觀、成功等信息，這也恰恰符合建信基金“成功、幸福、歡樂、可靠”的品牌定位。

公信力成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必備條件

金融企業(yè)特殊的“安全”屬性決定其品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件：傳播平臺(tái)的可信度和影響力。華通明略機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告表明，對(duì)理財(cái)投資者尤其是高學(xué)歷群體來說，他們從互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中獲取理財(cái)新聞和信息的主要來源是門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)、理財(cái)頻道，這是他們接觸最多并且也是最信任的網(wǎng)絡(luò)形式。例如，ING(荷蘭國(guó)際)聯(lián)手新浪女性頻道以趣味性調(diào)查互動(dòng)形式吸引網(wǎng)友參與，同時(shí)問卷內(nèi)容設(shè)置貼近女性受眾心聲，成功打破了保險(xiǎn)行業(yè)與消費(fèi)者之間的信任壁壘，有效提升了女性消費(fèi)者心中的好感度。

金融行業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情還在持續(xù)升溫，未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深度的拓展。網(wǎng)民不但能了解到金融理財(cái)類產(chǎn)品信息，還能實(shí)現(xiàn)在線的比較、購(gòu)買。這都意味著，金融行業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的征程才剛剛開始。