奢侈品降價：高端品牌的攻守游戲

價格與品牌是消費者購買產品時考慮的兩大因素，一般來說，消費者都想買到質優價廉的產品，然而有時候卻不是這樣。對某些產品，人們卻希望它們“質優價也高”，以顯示自己與眾不同，標榜自己的獨特品味和尊榮地位。而這些產品的商家更是極力維護自己的高端品牌形象，價格一般居高不下。所以，近期諸多奢侈品品牌零售價格下調，引起了營銷傳播業內人士的一陣熱議。

降價何為

此次降價始于LV，今年2月份，LV下調了零售價格，下調幅度在2％-7％，幅度不大，但是涉及到的產品類別不少。LV降價非常低調，當時并沒有引起市場上的明顯反應，媒體也沒有過多關注。此后，Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等品牌紛紛跟進，價格均有不同程度下調，奢侈品降價終于引起市場的關注，成了業內熱門話題。

記者撥打了LV的電話，詢問奢侈品降價的原因，但一直無人接聽。相關媒體報道說，奢侈品公司的工作人員一致強調，降價是因為“人民幣對歐元的匯率浮動”。中國對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員周婷對《廣告主》表示：“匯率不是影響奢侈品價格的主要因素，更主要的因素是奢侈品進口關稅和賣場成本。”

而奢侈品公司一再否定此次降價不是出于促銷的需要，這樣的辯解似乎才真正透露了此次降價的真正意圖。降價采用了“秘而不宣”的方式，而且借用了人民幣與歐元匯率調整的時機，同時降的幅度不大，但是范圍很廣。這樣就能既造成降價的實際效果，又不至于陷入降價是為了促銷的輿論困境。

高端品牌的優勢

此次奢侈品降價，商家首先考慮到的是不損害品牌形象，其次才是達到促銷的效果。盡管有部分消費者表示降價讓他們對奢侈品品牌感到失望，因為降價影響了他們已購買的奢侈品的保值增值，更影響其消費身份的彰顯。

對此，周博士就表示：“此次降價給奢侈品品牌造成的影響要分情況看，對于老牌的奢侈品，此次降價不但不會影響其品牌形象，還會造成促銷的積極效果，但是對于新奢侈品，降價會造成比較大的品牌傷害?！贝舜谓祪r的基本都是老牌奢侈品，新奢侈品品牌基本不參與其中。

對于高端品牌，如奢侈品品牌，一般消費者對價格信號并不是很敏感，那么為什么此次奢侈品降價造成了促銷的實際效果?周博士表示：“這表現了中國市場的一種獨特性，中國消費者購買奢侈品的行為不是理性的，他們購買奢侈品是一種炫耀性消費，因此，抓住降價的機會購買這樣的炫耀性產品，對中國的消費者來說，就有了很大的吸引力?！?/p>

更像是一場游戲

奢侈品代表了身份，地位，品味，代表了時尚，潮流，代表了個性與尊貴。高收入人群對奢侈品的偏愛讓奢侈品公司掌握了足夠的主動權。比如對于LV來說，它當然可以堅持“只漲價，不降價”的傳統，并借以突出自己的品牌形象，但是在金融危機之后，在國外的銷售下降，急需借重中國市場時，它又可以通過“降價”來促銷，而不用擔心品牌形象丟失，真是進可攻，退可守，占盡優勢。

此次奢侈品降價能給消費者帶來多大的好處?降價幅度不高，消費者不會有多少便宜，但是降價仍然對他們產生了很大的誘惑力，所以LV專賣店的門口排起了長龍。奢侈品公司在沒有損害品牌形象的前提下，獲得了銷量的提升，消費者成了他們的掌中之物。這場游戲顯然由它們主導，它們才是真正的玩家。