中國(guó)化妝品市場(chǎng)再現(xiàn)“口紅效應(yīng)”啟示錄

淡季不淡中國(guó)化妝品市場(chǎng)逆市飛揚(yáng)

海關(guān)數(shù)據(jù)表明，1997年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，中國(guó)化妝品進(jìn)口額大幅上升，達(dá)到了近50％的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前平均不超過20％的增速。之后中國(guó)化妝品的進(jìn)口額保持大幅度的上升趨勢(shì)。2008年新一輪金融危機(jī)爆發(fā)，化妝品進(jìn)口額再次攀升，比上一年同期增長(zhǎng)了37.7％，高于以前正常年份的增長(zhǎng)率水平。

金融危機(jī)下中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)也出現(xiàn)了口紅效應(yīng)。據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露，自金融危機(jī)以來中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)異常繁榮，國(guó)外五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國(guó)30多個(gè)城市的銷售量都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，今年1月到3月金融危機(jī)最嚴(yán)重期間銷售量同比增幅全部超過了100％(分別達(dá)到140％、116％、112％、133％、115％)。

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅今年3月初宣布，2008年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了27.7％的同比銷售增長(zhǎng)；中國(guó)本土最大的化妝品集團(tuán)上海家化的化妝品業(yè)務(wù)銷售收入同比增幅達(dá)25％。這兩大集團(tuán)的共同戰(zhàn)略是對(duì)于中端，甚至低端產(chǎn)品的廣泛推進(jìn)。化妝品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國(guó)“逆市”增長(zhǎng)了50％，安利在中同的銷售額增長(zhǎng)了28％。

2009年第一季度以來，從多個(gè)城市的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的時(shí)候，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的化妝品消費(fèi)支出也絲毫沒有受到影響并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，特別是廉價(jià)非必需品的消費(fèi)支出大幅攀升，金融危機(jī)反而促成了“口紅效應(yīng)”的產(chǎn)生。

口紅效應(yīng)啟示錄

在經(jīng)濟(jì)依然低迷的情況下，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)會(huì)適當(dāng)減少，相對(duì)昂貴的外國(guó)化妝品品牌的吸引力下降，這些都是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)開拓市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。誰能開發(fā)出最具有口紅效應(yīng)的商品，誰就會(huì)成為金融危機(jī)下的大贏家。海嘯過后的沙灘上總會(huì)留下美麗的珠貝，只有反應(yīng)最迅速的人才能找到它。

滿足“口紅效應(yīng)”的商品必須具備如下三個(gè)基本條件：首先是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，更重要的是要有附加意義：其次，商品本身的絕對(duì)價(jià)格要低；再次，商家要充分利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。也就是能夠利用口紅效應(yīng)的化妝品必須具有物美價(jià)廉和安慰性的特點(diǎn)。

菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“營(yíng)銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。”總體來說，女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為中存在很多的偶然因素，一般會(huì)受到產(chǎn)品自身、周圍環(huán)境、消費(fèi)心理等眾多因素的綜合影響，有其理性因素也有非理性因素。在化妝品行業(yè)中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)化妝品消費(fèi)中的女性消費(fèi)行為研究，有著至關(guān)重要的作用。

中國(guó)的女性消費(fèi)者在選擇購(gòu)買化妝品的過程中，越來越多的關(guān)注品牌的附加值，服務(wù)是不是讓人滿意，終端的設(shè)計(jì)是否跟產(chǎn)品特征融為一體，銷售人員的著裝或者語言是否協(xié)調(diào)是否符合品牌的形象等。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下消費(fèi)者的心理需求增加，需要具有品牌精神內(nèi)涵的商品。當(dāng)消費(fèi)者從精神上認(rèn)可某一品牌的商品時(shí)，他們的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)大大提高。企業(yè)要全方位研究女性消費(fèi)的共性，以此來指導(dǎo)產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式。從消費(fèi)者的心理出發(fā)，是一個(gè)亙古不變的真理。

口紅效應(yīng)

所謂“口紅效應(yīng)”，是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最早可追溯自1929年至1933年美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，當(dāng)時(shí)工業(yè)產(chǎn)值減半，消費(fèi)者收入減少，女人們更是收緊了荷包。然而人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，口紅銷量卻大幅上揚(yáng)。之后，口紅效應(yīng)又幾次出現(xiàn)：1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加；2001年美國(guó)遭受9·11襲擊后，口紅銷售額翻倍。2008年10月起世界經(jīng)濟(jì)再次陷入低谷，各國(guó)幾乎無一例外遭遇了金融危機(jī)，然而在美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)……化妝品銷售量猛增。