三行業廣告費稅前扣除標準再調高，意義不大

廣告費稅前扣除標準通過設定企業納稅時所允許扣除的廣告費的限額，有效影響了企業廣告的投入甚至是品牌運作戰略，此標準已成為政府調節企業市場行為的手段之一。近期財政部、國家稅務總局下發通知，對化妝品制造、醫藥制造和飲料制造(不含酒類制造)企業發生的廣告費和業務宣傳費支出，稅前扣除比例提高至30％。而此前的比例是15％，新標準提高了一倍。

一般認為新標準的調高會導致企業利潤的增加，并可能導致企業廣告投入的增加和行業競爭的加劇，然而《廣告主》記者在采訪的過程中卻發現，事實可能并不一定是這樣。

眾所周知，化妝品，醫藥和飲料三個行業的廣告投入都比較高，但是即使在這三個行業里，大部分中小企業的廣告投入基本都可以控制在15％以內，標準提高對它們沒有什么影響。有媒體表示，標準的調高將對廣告費支出較大的大型企業產生比較明顯的影響，對此，記者采訪了中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭，他告訴記者：“其實企業可以通過其他一些手段來突破廣告費的限制，這次標準的調高只會在廣告費的統計數字上表現出來，對企業的實際運作可能不會產生多大的影響。”

而且，并不是所有的大型企業在廣告費的投入上都比較多，對于一些品牌成熟度高的大型企業，其在廣告上的投入并不高。國內某知名大型飲用水企業市場部相關負責人向記者透露，“公司的廣告費用控制在8％以內，標準的調整對我們不會有什么影響。”

此次調整主要影響的是那些處于品牌成長期的企業，這一時期的企業為了做品牌的推廣，往往需要在廣告上做比較大的投入，張樹庭說：“這個比例可能會達到20％～30％。”遠超出了15％的標準。而記者在采訪廣州新晨水務有限公司市場部主管劉芳榮時，他也表示：“公司下半年的廣告費投入將超出15％的標準。目前九千年冰川礦泉水還處于品牌成長期，在廣告方面的投入確實比較多。廣告費稅前扣除標準的調高對我們來說是利好的消息。”

另外，這次廣告費稅前扣除標準調高，可能會一定程度上鼓勵企業進行產品創新。因為企業在推出新品之后。廣告投入可能與銷售收入持平甚至更高，而新品的推廣期可能長達一兩年，由此產生的廣告費是很高的，標準的提高有利于降低新品的推出成本。

在金融危機的沖擊下，國內企業的經營比較困難，新政策的有效期為2008年1月1日至2010年12月31日，正好是受金融危機影響的時段。相對于新政策可能產生的實際效果，政府可能更多表明了一種態度，即愿意采取措施支持部分行業的發展，抵消金融危機的不良影響。

廣告費稅前扣除標準的三次調整

2000年以前，除糧食類白酒企業，其他企業的廣告費都可以在稅前扣除，不存在扣除限額。2000年7月6日國家稅務總局下發了《企業所得稅稅前扣除辦法》，設立了2％的廣告費的稅前扣除限額。由于當時企業廣告費支出所占比例一般在5％～8％以內，因此該標準遭到了眾多企業的反對，國家稅務總局有關負責人則表示：“此標準的出臺是為了防止企業不計成本打廣告，犧牲國家稅收利益的行為。”盡管反對聲一片，標準照常實施。

一年后，國家下發了《國家稅務總局關于調整部分行業廣告費用所得稅前扣除標準的通知》，將大部分企業的稅前扣除標準調整為8％，這次調整同樣產生了很大的影響，企業普遍認為這是利好消息，而廣告業更是對這一調整表示歡迎。

2008年1月1日實施的《中華人民共和國企業所得稅法實施條例》進一步將該標準由8％提高到15％，企業在廣告投入上獲得了更大程度的自由。