高端水是藍海嗎

2007年，低端水市場的價格戰曾打得火熱，在青島，550毫升瓶裝農夫山泉天然水促銷價低至0.65元。2008年瓶裝水的價格雖有所反彈，但瓶裝水市場總體上已進入“微利時代”。相對于低端水市場，高端水市場品牌較少。

正是看到了這個市場機會，當前進軍高端水市場的水企越來越多，市場上陸續出現了比較知名的高端水品牌如5100西藏冰川礦泉水、景田百歲山、四川九千年等。景田百歲山礦泉水總經理周敬良認為：“未來3年，將會是高端礦泉水的爆發期。”那么，高端水市場究竟是否是藍海?

市場門檻高

中國知名食品營銷實戰專家，精準企劃首席策劃丁華在接受《廣告主》雜志記者采訪時表示：“進軍高端水首先要有一個比較理想的水源地，能保證水源的質量和稀缺性。”中國水務集團總裁方文格在接受采訪時舉例說，“長達近萬年的時間長河所孕育出的水，充滿濃厚的文化氣息和神秘的遠古力量，是九千年達古冰川泉水最大的賣點。”其他高端水品牌如依云等，都重點突出了自身的水源地價值，并以此作為品牌價值的重要支撐，但丁華表示：“國內目前適合高端水品牌發展的水源地并不多，大部分都已經被占用。”

進軍高端水還需要有足夠的品牌運作能力，必須有足夠的資金。因為品牌建設和產品文化培育不是朝夕之功，在實際的運作過程中，需要足夠的資金投入。高端水主要的銷售終端都在五星級酒店、高檔商場、酒吧、機場等場所，對這些渠道的廣告投入需要大量的資金。高端品牌的成功塑造還需要足夠的謀略，高超的營銷能力和良好的公關技巧。這些門檻都不是能輕易跨過的。

消費者對品牌的認知有限

根據精準企劃所做的市場調研，消費者對高端水品牌的認知度有限，“多數消費者沒有購買過高端水飲料”，并且“除了依云外，景田百歲山、5100西藏冰川和水立方等都算不上真正意義上的全國性高端水品牌。”而相比于娃哈哈、農夫山泉、康師傅等大品牌，高端水的國內品牌顯然還沒有足夠的品牌知名度。

對于大部分消費者來說，花十來塊錢買瓶礦泉水仍然是不可理解的。雖然依云宣稱自己的消費者“不在乎喝到的是什么，重要的是別人看到我在喝什么。”但是對于大部分國內品牌來說，產品還達不到這樣的效果。國內的高端水品牌還處于品牌成長階段，仍然需要投入大量資金做品牌推廣，能否被消費者認可仍然是未知之數。

金融危機給中國消費市場帶來的影響仍然存在，收入預期的下降讓消費者捂緊自己的錢袋，在問到將來高端水消費群體是否會擴大時，丁華也表示：“會有所增長，但是速度不會很快。”

大型水企態度謹慎

高端水是否是藍海，也可通過國內大型水企的反應來證實。記者在采訪國內某知名大型飲用水企業市場部相關負責人陳先生時，他表示：“公司目前對高端水市場比較關注，推出了弱堿水等高端產品。”但是他也表示：“產品最重要的不是來自哪個水源地，而是能否滿足多數消費者的需要。”話中之意仍然將主要的市場定位于低端水市場，對進軍高端水市場比較謹慎。

對于大型水企，丁華表示：“像康師傅，娃哈哈這樣的大型水企做高端水還是有風險的，如果做不好，還會影響到低端市場。之前曾經試圖走高端路線的一些瓶裝水品牌，如五大連池、火山巖、深海泉、寶礦力水特等都曾做過高端品牌的推廣，但是最后都不是很成功，說明高端水市場并不一定是藍海。”

當然這并不表示高端水市場一定不是機會。而是說不應該跟風進入。高端水市場，也可能只是看上去很美。