前智：一比多好

是美的、海爾在家電行業的四面出擊好，還是格力電器多年來只在空調行業深耕細作好?這個疑問或許永遠沒有一個標準答案。最近美國斯坦福大學商學院的一項研究成果表明，專注于一兩個領域的企業要比那些橫跨眾多生產制造行業的企業市場表現更好。這是因為，業務越聚焦，越能減少顧客對其什么都知道一點的聯想，而這種廣博聯想對消費者而言并無用處。斯坦福大學商學院教授Michael Hannan進一步解釋說，“萬事通就是一無所知”這句古老的諺語仍支配著消費者的購買決策。正如社會學家所證實的：一個產品、一項服務的吸引力是難以琢磨的，它不僅取決于產品、服務本身的內在價值，也一定程度上會受到消費者是否能清晰地將其歸到合適類別的影響。

研究人員研究了兩種情景下的消費者反應：好萊塢電影消費和eBay拍賣行為。通過觀察電影評論家和觀眾對3年時間內最喜愛電影的排序，Hannan和他的研究伙伴發現，那些能簡單地劃到一兩個類別中(比方說西部片、喜劇片、科幻片等)的電影，要比那些可以劃到眾多類別去的電影更受觀眾喜愛。而且，影片的類型特征越明顯，其票房也就越好。換句話說，在《飆風戰警》中來一段喜劇科幻情節對于大多數觀眾的欣賞口味來說是有點過猶不及了。

這項研究的第二部分通過觀察eBay網的拍賣行為后發現，賣家越是將業務聚焦于自己熟悉的一兩個品類，也就越能取得較好的業績。研究人員仔細觀察了1500個在線拍賣物品的銷售情況，賣家將這些物品標識為玩偶、貓王紀念品、玩具火車等不同品類出售，研究人員發現，賣家要拍賣的物品品類名稱越精準專業，其拍賣結果也就越好。

“像卷心菜娃娃玩偶的英文簡稱‘CPK’和古錢幣鑒定標記‘MS63’這樣的字眼出現在eBay拍賣商品的名稱中時，這對買家來說是個重要信號，它意味著賣家對玩具、古錢幣十分在行。”Hannan舉例解釋道。研究人員發現，一些賣家能將拍賣物品精準命名，放到很少幾個類別中去出售，而另一些賣家則只是籠統地給拍賣物品起個名，隨意放到很多互不相關的類別中去拍賣。

這意味著，那些能給拍賣物品精準名稱的賣家是那個領域的專家，而不是多個領域的雜家，而這種專業性會轉化為賣家的銷售量。研究人員發現，在一個以上類別中出售物品的賣家，其交易成功的機會只有在單個類別中出售物品的賣家的1／3。

Hannan的研究顯示，業務聚焦能得到更好的回報，這或許可以讓多業務經營的企業家對自己的多元化發展策略思量再三。“如今很多企業都在尋找業務多元化拓展的機會，但我們的研究則顯示，當你進人多個領域時，業務協同更多的只是一種和稀泥式的折中。”Hanna。說，那些在多個業務領域內能取得成功的企業，很可能是因為其在每個領域都擁有一批能解決專業問題的專家。