前智：理智與情感，哪種溝通方式更有效

不同消費場所面對相同決策難題時，大多數消費者總是選擇同一品牌。廣告主基于消費者偏好的持續性發起了一些非常重要的市場營銷活動，諸如顧客關系管理、新品研發等。一些研究也顯示，人總是相信自己的決策具有一貫性。

問題是，即便消費者偏好具有持續性這一點已經非常清晰明了，這種持續性背后的驅動力及決策過程仍不甚了了。那種基于理性人假設理論認為決策過程是理性自覺過程的傳統觀念如今早已讓出了自己的地盤，人決策過程中的理性因素并非那么明顯的新觀點開始攻城略地，很多社會科學的實證研究甚至表明，想得太多反而破壞了決策的質量。

最近，麻省理工學院市場營銷學博士、美國哥倫比亞大學商學院市場營銷助理教授Leonard Lee和他的研究伙伴對消費者偏好持續性背后的驅動力及決策過程做了調研。特別值得一提的是，這些研究者由此提出了消費偏好可能是一個情感決策過程的理論。

為此，研究人員借用了經濟學理論中的效用偏好可傳遞性的概念，即如果一個人喜好喝大米粥甚于小米粥，喜歡喝小米粥甚于玉米粥，那么根據效用偏好可傳遞性原理，可以推論這個人喜歡大米粥甚于玉米粥。倘若這個人選擇了玉米粥，而沒有選擇大米粥，這就意味著違反了消費偏好的可傳遞性原理，說明這個人的消費決策不具有一貫性。

為觀察違反消費偏好傳遞性原理的情況，研究人員做了由10個不同產品配對組成的不同觀測主題的實驗。在實驗過程中，為喚起不同程度的情感決策過程和理性決策過程，研究人員給實驗對象提供了不同格式的選項。比方說，圖像比詞語能激起更多的情感反應，因此可以在一輪實驗中提供圖像選項，在另一輪實驗中則提供詞語選項。又比方說，彩色圖片比黑白圖片能喚起更多的情感反應，因此在一些實驗中便只提供彩色圖片選項，而在另一些實驗中只給實驗對象提供黑白圖片選項。

研究人員跟蹤觀察的結果表明，那些更能喚起理性決策過程的實驗主題中，實驗對象違反效用偏好可傳遞性的現象明顯增多，較之在更能激起情感決策過程實驗中的表現，他們的選擇缺少可持續性。“你或許以為，反復權衡、仔細斟酌所做的決策應更具一貫性，但我們通過實驗觀察得到的結果正好相反。”Lee說，“基于情感、本能所做的決策確實更為持久。”

對于市場營銷人員而言，這樣的研究結果或許可以促使他們運用一些有效的信息激起消費者的情感決策過程，以取代給消費者羅列產品各種各樣性能的做法，因為后者會激起更多的理性決策過程。之于消費者，研究結果則表明，消費滿意度或許與偏好可持續性有關，即他反復選擇的東西也更可能是他更滿意的東西。如果這能經得起實踐檢驗，消費者購物時或許只需跟著感覺走，而無需在貨比三家中浪費時間。

Lee最后提醒市場營銷人員，情感在消費決策中起著至關重要的作用，人在做決定時最好傾聽內心的聲音，這并非說人在一定程度上是非理性的。“進化心理學認為，人類從百萬年以來進化而來的情感直覺系統在幫助自己做出重要決策時準確而高效，這意味著，它具有無可比擬的巨大價值。”