前智：網絡社區營銷成功的五大克星

策略先于戰略

早上還沒到辦公室，一封來自公司高層的電子郵件早就等著你，問你是否可以在開心網上一試身手?它當然不只是開心網，它可以是任何一個熱得發燙的網絡社區。市場營銷部門的決策經常要求既要具備及時反應性，也要具有長遠策略性。畢竟，你一時一刻不在熱得發紫的那些網絡社區上露臉，就意味著競爭對手可能會利用這個機會偷走你的市場份額。況且，上司既然詢問到某個溝通媒介，便自有他的道理，為什么要讓他失望呢?一些公司甚至不知道哪個部門該為網絡社區營銷負責。公關部、顧客服務部等其他部門可能在市場營銷部門之前便拿出個Twitter溝通方案付諸實施了。這些都是社區網絡營銷實戰中策略先于戰略的典型情景。

在任何網絡社區營銷方案付諸實施之前，一個成熟的網絡社區營銷戰略是必須的。沒有戰略，公司就不能有效評估媒體，戰術性的網絡社區營銷項目就不能獲得滿意的投資回報。

自動化甚于人工

要應付社區網絡上海量的談話，這對市場營銷人員而言真是項繁重的任務。很多廣告主傾向于開發個自動會話工具，而不是雇傭人工來處理網絡上的這些海量會話。然而，很多實例都證實，這樣做或許是個錯誤。不要誤解我的意思，自動化很多時候是個不錯的選擇。運用網絡傾聽軟件來發現與品牌相關的網絡會話是個不錯的選擇，但不能所有的事情都交給這些自動傾聽工具去做。一旦你的受眾知道你在運用這些自動傾聽工具來處理談話內容，他們就會覺得，自己不值得你的真心對待，而這是最致命的品牌傷害。

時斷時續

對于市場營銷人員而言，你一旦打開了網絡社區營銷的麥克風，就意味著你對網絡社區居民的喊話要想在企業、品牌遭遇激烈言論時停下來已無可能。網絡社區要求的是—個無限期的雙向溝通承諾。即便放棄你的Twitter賬戶、停止更新博客幾周時間，也會激起你的追隨者、粉絲對你的懷疑。當你的品牌賬戶一旦沒有及時更新，網民會想它是否別來無恙。

因此，廣告主最好在開展網絡社區營銷之前，對自己所做承諾的重要性了然于胸。最好的辦法是讓每個營銷執行人員都明白自己在網絡社區一舉一動的日程表和詳細內容：發表帖子的頻次怎樣?帖子內容多少是有關品牌新聞的，多大比例是與品牌粉絲對話的?網民提出疑問后，是在24小時還是24分鐘內必須給予回答等。這些都是進行網絡社區營銷之前都必須事先考慮的問題。

欺騙忽悠

在通往網絡社區營銷成功之路的兩邊堆滿了無數欺騙忽悠網民的廣告主的尸骨。沃爾瑪、微軟、索尼這樣的龐然大物都曾跌落在網絡社區營銷的陷阱里，關于這方面的分析研究比比皆是，在此不再贅言。任何一個有志于網絡社區營銷的廣告主在出發之前，都應該將如下三條軍規牢記于心：絕不運用網絡社區來欲蓋彌彰，模糊受眾視線，隱瞞事實真相；從不通過網絡社區發布虛假信息，欺騙消費者；永遠都不要藉由網絡社區散布流言，破壞真相。

欺騙忽悠受眾的道德問題暫且擱置一邊不說，互聯網是個雙邊對話機制，任何不真實的信息都會馬上遭遇質疑、反駁。公司的銷售額不到2000萬，你在社區上說達到了5000萬，互聯網上不缺了解你實情的人來戳穿你的謊言。

廣告過度

網民來到社區，是為了與人溝通，而不是為了看廣告。網絡社區營銷成功的企業大多圍繞公司職員展開，而非公司吉祥物、槍手代寫的軟文等。你在網絡社區發布廣告信息，這不僅會讓網民本能地開啟自己的廣告抵制系統，而且會讓網民覺得你的品牌只把網絡社區當做一個單向信息發布的媒介，而非傾聽消費者聲音的平臺。當你與網民不能真誠溝通，你的品牌便不能從中真正獲益。那些在社區網絡上尋求溝通交流的人的確愿意與自己喜歡的品牌待在一起，但這并不意味著你可以倉促上馬，將自己的廣告信息頁面充斥其中。