錦囊：創(chuàng)新產(chǎn)品如何防范跟風(fēng)

創(chuàng)新產(chǎn)品如何防范競(jìng)品跟風(fēng)是很多企業(yè)都會(huì)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。其實(shí)，跟風(fēng)并不就是壞事，因?yàn)椋袌?chǎng)的潛在容量需要更多的企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)，消費(fèi)需要眾多品牌一起來(lái)培育成熟，沒(méi)有跟風(fēng)可能是最不樂(lè)觀的現(xiàn)象，說(shuō)明別人都不看好這塊市場(chǎng)。再說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能跟風(fēng)的，一定是戰(zhàn)術(shù)性做法，企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略無(wú)法被跟風(fēng)。也就是說(shuō)，一招鮮的、點(diǎn)子式的成功，才會(huì)容易因?yàn)楸桓L(fēng)而快速被稀釋，企業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略無(wú)法被跟風(fēng)。

防范跟風(fēng)的方法多種多樣，但最好的思路是換位思考：如果你是跟風(fēng)者，你會(huì)怎么做?當(dāng)知道如何跟風(fēng)，自然就會(huì)找到防范跟風(fēng)的方法。

上市前建立跟風(fēng)壁壘

商標(biāo)與專利保護(hù)

跟風(fēng)者的慣用手法有：外觀相似、功能雷同、名稱相近、價(jià)格更低。品牌命名和商標(biāo)起到了很大的消費(fèi)者識(shí)別作用，是規(guī)避跟風(fēng)簡(jiǎn)單而又重要的方法，應(yīng)在產(chǎn)品上市推廣前進(jìn)行有效的保護(hù)。最簡(jiǎn)單的層面是對(duì)商標(biāo)、命名及近似的形象和名稱(諧音的、同一含義的、形狀相近的形象和字體)進(jìn)行注冊(cè)，構(gòu)筑跟風(fēng)的防御網(wǎng)。

另一個(gè)防范跟風(fēng)的層面是命名的技巧性和占有性。所謂技巧性是指：品睥，產(chǎn)品名稱至少要滿足記憶性強(qiáng)、有意義、易于理解、與定位概念一致的要求，它直接決定品牌能否被顧客心智清晰記憶，例如“康必得”感冒藥、“香格里拉”紅酒，就命名而言是非常成功的。占有性則更為高明，通過(guò)命名寓示了品類的實(shí)質(zhì)或占有了消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知，例如“寶寶金水”在企業(yè)注冊(cè)前已經(jīng)是一個(gè)對(duì)兒童花露水小類有一定通用性質(zhì)的說(shuō)法，企業(yè)直接成功地把它作為產(chǎn)品的品牌來(lái)使用，讓同類產(chǎn)品只能望洋興嘆。又如海爾為電熱水器命名的“防電墻”直指消費(fèi)者最關(guān)注的安全“要害”，突顯品牌核心訴求。要之，創(chuàng)新產(chǎn)品往往從一開(kāi)始就有機(jī)會(huì)“代表”品類，應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注利用命名上存在的機(jī)會(huì)與空間。

在當(dāng)前國(guó)家法律日趨完善的背景下，有效利用法律，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)、產(chǎn)品外觀等提前申請(qǐng)專利，進(jìn)行保護(hù)，也是防范競(jìng)品跟風(fēng)的常用招數(shù)。

最佳的傳播概念、獨(dú)特的識(shí)別方法

要防范跟風(fēng)，一方面是要找到最佳的傳播概念，明確品牌希望在消費(fèi)者心智中的占位；另一個(gè)方面是找到品牌獨(dú)特的識(shí)別方法，即品牌在廣告表現(xiàn)上如何讓消費(fèi)者能清晰地記憶和識(shí)別。在傳播概念方面，王老吉的“怕上火”、三精的“純中藥治感冒”(盡管竹林眾生／太龍藥業(yè)最早推出雙黃連口服液，但二三精后來(lái)居上)、多美滋“寶寶自己的抵抗力”，都遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單口號(hào)那么簡(jiǎn)單，而是通過(guò)絕佳傳播概念對(duì)消費(fèi)者心智的一種獨(dú)占。在獨(dú)特識(shí)別方面，三精的“藍(lán)瓶裝”、農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、新康奉克的“鼻子紅球”、英特爾的“咚咚叮咚”等等，雖然只是廣告的表現(xiàn)形式，但卻成了產(chǎn)品某個(gè)階段十分明顯的廣告記憶和品牌識(shí)別。

做好搶占核心陣地的準(zhǔn)備

創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，后者可能更關(guān)注的是細(xì)分或是擴(kuò)大受眾群，而前者則需要關(guān)注的是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)的核心要素，這包括核心的目標(biāo)人群、核心的市場(chǎng)、核心的渠道、核心的傳播平臺(tái)，統(tǒng)稱為“核心陣地”。如果品牌沒(méi)有做好搶占這一核心陣地的準(zhǔn)備，跟風(fēng)者最可能做的就是集中兵力搶下這塊陣地，讓創(chuàng)新的你追悔莫及。當(dāng)核心資源被自己把控的時(shí)候，我們就不是懼怕跟風(fēng)，而是渴望跟風(fēng)，希望大家一起來(lái)做大市場(chǎng)，自己成為主要獲益者。所以我們需要早早地明確，哪些是核心陣地，并在下一階段實(shí)施占據(jù)。

上市中快速建立品牌

廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸斜l(fā)力

廣告投放不是花錢買版面這么簡(jiǎn)單，同樣講求傳播策略。除基本的媒體分析、受眾行為習(xí)慣分析、替代品投放分析之外，還要考慮廣告?zhèn)鞑サ恼w行程規(guī)劃、目標(biāo)確定，各階段采用什么樣的媒體組合、頻次、創(chuàng)新方法。一個(gè)優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕仨毷恰翱茖W(xué)量化”與“經(jīng)驗(yàn)智慧”的完美結(jié)合，是“理論規(guī)律”與“大膽創(chuàng)新”的完美結(jié)合。

創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播策略制定，需要特別注重上市期集中的傳播爆發(fā)力，這一最易被跟風(fēng)的時(shí)期，千萬(wàn)“溫柔”不得。要在跟風(fēng)品牌還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)之前實(shí)現(xiàn)先入為主，不給跟風(fēng)品牌進(jìn)行充分的準(zhǔn)備時(shí)間，自然對(duì)方將可能因倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)而在營(yíng)銷方面漏洞百出。

快速搶占核心陣地

創(chuàng)新產(chǎn)品必須在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)核心陣地的有效占據(jù)。是否做到了這一點(diǎn)，一看傳播是否實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心目標(biāo)受眾的到達(dá)，并使其對(duì)品牌有了基本的了解和興趣；二看銷售隊(duì)伍是否借助傳播快速實(shí)現(xiàn)了主要銷售終端的鋪貨及達(dá)成了與主要渠道商的合作。這一時(shí)期最忌諱“移動(dòng)耙”(目標(biāo)游離不堅(jiān)定)和“慢慢來(lái)”(營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行效率太低)。

筆者曾服務(wù)過(guò)一些企業(yè)，雖然前期也做了充分的準(zhǔn)備，但廣告投放上由于缺乏經(jīng)驗(yàn)而沒(méi)有信心，媒體上門說(shuō)好話就投放一點(diǎn)，結(jié)果廣告計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中一改再改，目標(biāo)被分散了，效果被稀釋了；銷售隊(duì)伍鋪貨速度太慢，一個(gè)波段的廣告行程都結(jié)束了，市場(chǎng)上還很難買到產(chǎn)品，最終創(chuàng)新結(jié)果不盡人意。

上市后與時(shí)俱進(jìn)，領(lǐng)跑行業(yè)

建立品牌第一認(rèn)知

在跟風(fēng)者還沒(méi)大量出現(xiàn)前，建立品牌作為小類“首領(lǐng)”的認(rèn)知。可能這個(gè)時(shí)候的“第一品牌”交椅別人還看不上，也正因?yàn)檫@樣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度更小。在不違反《廣告法》的前題下，潛移默化地傳播，以建立自己是行業(yè)創(chuàng)始者、技術(shù)領(lǐng)先者、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。消費(fèi)者總是更認(rèn)同和選擇最有“安全感”、“歷史感”的品牌。

壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始熱起來(lái)時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)一些有大企圖的跟風(fēng)者，他們往往有備而來(lái)，不可輕視。兩軍交戰(zhàn)，勇者勝，要求我們?cè)跔I(yíng)銷操作上，要有一定的狠心和放棄短期利潤(rùn)的氣度，要給予對(duì)手沉重打擊。

例如，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)多年來(lái)培育了一個(gè)不大不小的品類市場(chǎng)，借助“奶粉事件”錄得突破式成長(zhǎng)。在美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想分杯美羹之際，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一舉在央視招標(biāo)段、衛(wèi)視等媒體大力投放，在終端方面強(qiáng)化力量，進(jìn)行阻擊。

另一個(gè)經(jīng)典的案例是寶寶金水2005年對(duì)霞飛和索芙特兒童金水的壓制。2003年寶寶金水創(chuàng)新產(chǎn)品在兒童花露水市場(chǎng)小有收獲，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)上海霞飛、索芙特的跟風(fēng)產(chǎn)品有企圖于2005年進(jìn)行市場(chǎng)搶奪。企業(yè)管理層當(dāng)機(jī)立斷，決定當(dāng)年投放增加到前一年的3倍，幾乎是讓出當(dāng)年所有可能的利潤(rùn)，結(jié)果當(dāng)年兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)了大量廣告費(fèi)用，卻預(yù)料之外被寶寶金水壓制得沒(méi)有聲音，此后紛紛退出了正面競(jìng)爭(zhēng)，為寶寶金水留下“更長(zhǎng)遠(yuǎn)”的收獲空間。

勇于進(jìn)行市場(chǎng)教育

很多企業(yè)覺(jué)得自己教育市場(chǎng)太“吃虧”：自己花了錢，大家一起來(lái)分享果實(shí)。創(chuàng)新產(chǎn)品品牌一旦成功上市后，必然面臨這樣的局面。此時(shí)需要企業(yè)家用更好的心態(tài)來(lái)看待。既然市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)的潛力巨大，企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要源泉就是蛋糕的變大，而不是在已占有主流份額的現(xiàn)有小蛋糕里繼續(xù)擴(kuò)大份額。更多參與者的加入，才會(huì)有利于市場(chǎng)的成熟，只要自己保留了主要份額的地位，自然是最大的獲益者，于己有利于人也有利，何不快哉。自上世紀(jì)末以來(lái)，日常藥品的市場(chǎng)容量快速增長(zhǎng)，這并非感冒、胃痛的人多了，而是市場(chǎng)成熟了。匯仁、仲景接力培育了六味地黃丸市場(chǎng)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)也豐厚回報(bào)了這樣的企業(yè)。

適度細(xì)分

競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定的程度，當(dāng)年的創(chuàng)新品牌逐步成為了傳統(tǒng)產(chǎn)品，此時(shí)進(jìn)行適度的細(xì)分與自我競(jìng)爭(zhēng)，是保持領(lǐng)導(dǎo)地位的重要手段。適度細(xì)分指的是能夠依據(jù)市場(chǎng)需求多元化的變化趨勢(shì)，進(jìn)行合理的產(chǎn)品細(xì)分，建立獨(dú)立的細(xì)分品牌或副品牌；自我競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗有完全不同的本質(zhì)，基于適度細(xì)分后的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外可以更大化的利用企業(yè)資源與成本優(yōu)勢(shì)，占據(jù)品類市場(chǎng)的主流份額，對(duì)內(nèi)可以激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力與挑戰(zhàn)欲。

寶潔把洗發(fā)水帶到中國(guó)，培育市場(chǎng)，并通過(guò)“柔順”、“祛屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“專業(yè)”等不同概念以不同品牌進(jìn)行自我競(jìng)爭(zhēng)，牢牢占據(jù)行業(yè)老大地位；太陽(yáng)能行業(yè)中的皇明與億家能、太陽(yáng)雨與四季沐歌，也正是通過(guò)不同的定位進(jìn)行企業(yè)內(nèi)的自我競(jìng)爭(zhēng)。只要稍稍了解，汽車、藥品等各類行業(yè)中，這類例子不勝枚舉。當(dāng)初的創(chuàng)新品牌，能否屹立不倒基業(yè)長(zhǎng)青，細(xì)分的自我競(jìng)爭(zhēng)是重要法寶。