錦囊：五招搞掂精準營銷

當信息從四面八方如海潮一般洶涌而來，消費者早已形成了應付海量廣告信息的自動裝置，這個裝置一天中除了少數幾個瞬間對外開放之外，大多數時候仿佛照相機的快門一樣處于關閉狀態。從廣告主的角度來看，知道把自己的品牌信息如何送達消費者是遠遠不夠的，重要的是發現消費者在什么條件下接收信息的快門處于開放狀態。

過去，市場營銷人員可以從經年累月積累下來的營銷媒介組合中找到銷量與各種媒介花費之間的關系，知道如何安排媒介組合中電視、廣播、平面媒體、直郵媒介、戶外廣告、店頭促銷等各種媒介的投資比例，從而博得營銷投資回報率的最大化。然而，這一方法只在過去媒介環境相對穩定的條件有效。如今，數字電視頻道、衛星電視、互聯網、手機等新興媒介渠道數量激增，媒介花費組合與效果之間的數據積累遠遠不夠科學得出精準結論的要求。況且，媒介營銷組合模型對消費者知之甚少，它不能告訴我們諸如“消費者是怎樣進行購買決策的”之類問題的答案。在市場營銷人員與消費者之間，存在著一個巨大的黑箱。營銷投資決策建立在一個無法盡知的黑箱之上，當然也就無法讓人信服、放心。

打開黑箱的唯一辦法是洞察消費者的心理與行為，掌握消費者在何時何地何種心理狀態下樂于打開信息“快門”、形成品牌認知、進行消費決策的詳細情況。以下所述五種方法能在這方面助您一臂之力。

一是找到、“創造”顧客消費決策過程中易于接受品牌信息的時點。比方說，某種啤酒的味道與它的倒法密切相關，消費者卻并沒有理解這一重要的品牌信息，這直接影響到啤酒的口味與銷量。市場營銷人員的目標就是將“啤酒的倒法影響啤酒的味道”這一產品信息有效傳遞給消費者。要完成這一使命，地點當然最好選擇在酒吧，舉辦一場“酒吧服務生開啤酒服務大賽”會是最好的營銷活動選擇之一，我敢打賭，當消費者選出自己心中最完美的啤酒服務生時，啤酒品牌的這一產品信息也深深植入到了消費者心智。

二是發現消費者主動獲取、學習品牌信息的時點。消費者的購買決策是一個主動獲取產品信息、打破既有產品觀念、評估購買效用與風險、評價產品使用經驗的過程。例如，由于人們通常談論的美女經常與模特、演員聯系在一起，聯合利華麾下的德芙發現只有2％的女人認為自己漂亮。這個品牌要做的就是發起一場漂亮觀念大討論的市場營銷活動，讓消費者意識到，自信自尊的女人是最漂亮的，從而找到了消費者打破既有觀念、主動獲取品牌信息的時點。

三是精準洞察目標消費者的媒介接觸習慣。消費者的購買決策過程不會處于真空狀態之中，因此，重要的是發現目標消費者的日常媒介消費路徑，整合目標消費者喜聞樂見的各種媒介形式，傳遞合適的品牌信息，達到影響消費決策的作用。

四是優化消費者的購買體驗。這只要看看亞馬遜、蘋果公司是這樣做的就可以了。又比方說，一家手機廠商要推介一款超強智能手機新品。卻發現要把消費者從其他品牌上吸引過來并非易事，他們購買之前會充分聽取親戚朋友的意見，訪問公司網站獲取品牌信息，然后轉向其他媒介渠道以獲取更加客觀、全面的品牌信息。然而，公司網站只在促進產品在線銷售下功夫，卻無助于消費者獲取充分的產品信息。顯然，要優化消費者購買體驗，這家公司的營銷投資應轉向優化設計自己的網站和線上線下的口碑傳播。

五是優化企業內部的營銷組織結構。圍繞產品、品牌，企業設有市場部、銷售部、公關部、傳統媒介組、互動媒介組、店頭促銷組等等，每個部門看似分工明確，各司其職，各有使命，同時也意味著所有部門并不能為優化消費者的購買體驗形成協同效應。然而，消費者體驗而非媒介渠道、銷售渠道是營銷投資決策的基點，因此，優化企業營銷部門的組織結構成為必須。