攻略：八大城市臺共曬區域營銷獨家心得

伴隨著城市化進程的不斷推進，中國城市人口和城市經濟規模迅速提升。城市市場消費力也日趨旺盛。成長于城市市場，服務區域觀眾的城市電視臺以其特有的地緣親和力打造了自身特有的媒介功能和品牌形象。與此同時，高速發展的社會經濟也使人們的心理特征呈現出日漸多元的碎片化趨勢，消費者的生活方式、消費方式、媒介接觸方式等正急劇改變。消費習慣的地域差異使企業加大了區域細分市場的開發力度，同時也催化了區域媒體的廣告運作力度。特別是經濟危機導致企業原有市場增長乏力。更加激發了企業在新的區域尋找“營銷興奮點”的欲望。營銷趨勢的微妙變化，給區域性媒體的廣告經營帶來了機遇與挑戰。

為優化區域營銷的廣告效果，《廣告主》雜志在充分了解企業區域細分市場的媒介需求后，經過多方咨詢，反復研究，特別策劃了此次選題。本次選題非常榮幸地邀請到八位強勢城市合廣告經營負責人參與論道。他們將在這里曬出城市臺內容和經營的獨家經驗，并為企業的區域市場開拓提供客觀的參考意見。

成都電視臺能否坐穩蓉城電視頭把交椅

西部重鎮成都，因其巨大的零售商品總額被譽為中國第四城。超前的消費觀念和旺盛的消費欲望吸引著諸多企業紛紛掘金蓉城，帶來了整個市場的持續繁榮。伴隨著市場活力的快速增強，成都的廣告市場也突破30個億。各種媒介強勢崛起，競爭激烈，蔚為壯觀。

成都電視臺廣告中心主任華岳在分析成都媒介格局時談到，成都目前的強勢媒體主要是電視和報紙，他們分享了這個市場的大部分蛋糕。其中電視媒介又可以分為四大板塊，即中央電視臺、各省級衛視、四川省級地面頻道和成都電視臺。在這個大家耳熟能詳的分類版塊中，成都電視臺2008年的收視份額列居第三，而2009年以31％的壓倒性優勢躍居頭把交椅，收入也較去年同期增長30％，這個讓所有城市臺同仁都歡欣鼓舞的成就，是如何實現的?成都電視臺能否在群雄紛爭的蓉城坐穩電視江湖的頭把交椅?

制勝江湖的三大狠招

正如華岳所說，能夠從第三做到第一，和成都電視臺艱苦卓絕的努力是分不開的。不難發現，成都電視臺今年從內容到經營連連出招，招招有力。

第一招，加強電視劇購買，在科學分析的基礎上不惜一切代價提升收視率。電視劇對收視的拉動作用非常明顯，然而由于電視劇投入的成本高、風險大，所以目前真正玩轉電視劇營銷的中央一套、中央八套、安徽衛視、北京衛視的實力都比較強，而有數據顯示，25％以上的省會城市臺都放棄了和省臺的電視劇直接競爭。成都電視臺用敏銳的眼光看到了風險背后的機遇，直面慘烈競爭，用重金搶占優質劇目，市場反響熱烈。據了解，成都電視臺播放的《潛伏》平均收視率3.3，《我的丑娘》平均收視率4.6，《大生活》平均收視率達到6.16。相關機構的數據顯示，成都地區收視排名前50位的電視劇中，成都電視臺播出的劇目為24部。

在電視劇競爭中贏得漂亮一仗的同時，成都電視臺通過品牌欄目建設打造了自身的核心競爭力。華岳介紹，成都電視臺通過開展“陽光2009CDTV大行動”提升頻道形象和欄目品味，其中新聞綜合頻道的主檔欄目《成視新聞》形成了較為穩定的競爭優勢，觀眾忠誠度較高，公共頻道的民生新聞《全接觸》在經歷了一段時間的波動后逐步趨穩。加強新聞節目品牌影響力的同時，成都電視臺不斷提升原有娛樂節目品質，同時全新打造了“主播歌會”、“舞動嘉年華”等新節目、新活動，并注重節目深加工手段的運用，挖掘、盤活現有節目資源的價值，比如將“主播歌會”和“熱波音樂節”等具有收視號召力的內容重新包裝成精華版在節假日播出。

成都電視臺所出的第三招，就是通過富有創意的活動來滿足觀眾和客戶兩個市場的需求，提升品牌影響力和頻道盈利能力。“舞動嘉年華”就是由贊助商贊助的跳舞類節目，在成都影響巨大。和湖南衛視合作舉辦的快樂女生成都賽區比賽也異常火爆，前6強中有3人來自成都賽區。華岳還興奮地告訴記者，2009年國際小姐大賽總決賽也將落地成都，成都電視臺在此活動上的招商額度在1500萬以上。

競爭格局的兩點思考

成都電視臺牢牢抓住區域優勢，加強觀念、欄目和體制創新，實現了品牌價值的戰略式提升。未來能否繼續保持領先地位?以下兩個方面是筆者思考的重點。

首先，成都電視臺的崛起源于對機會的識別與把握。中央臺2009年在全國的收視普遍下滑，同時在經濟形勢不景氣的情況下，企業對消費意識超前的成都市場，對潛力巨大的西部市場的空前重視給成都臺帶來了巨大機遇。理論上講，隨著成都經濟的發展和城市地位的提升，外部宏觀機遇會長期存在，成都電視臺能否繼續對區域經濟發展機遇進行有效識別和準確把握，將成為決定其能否坐穩交椅的重要因素。其次，成都電視臺的成功得益于活動和節目兩大法寶。電視臺能否抓住此次機遇，培養出—批優秀的采編、主持和經營^才，整合資源進一步強化內容的地緣親近感和活動促銷力，能否形成強者愈強的馬太效益，也是決定其未來走向的關鍵因素。

太原市場開發，統一和差異的博弈

營銷機遇

隨著企業營銷重心向二線城市的逐步推進，周邊衛星城市環繞的中心城市通常被視為企業擴張的標桿市場而進行深耕細作。太原作為山西省會，上半年GDP增幅較大，占到全省的1/3，具有較強的統領作用和輻射能力。強勁的發展勢頭也受到廣告主的日趨重視，成為其市場拓展不可或缺的營銷制高點。

今年上半年，太原地區生產總值完成683.91億元，增速比一季度加快1.6個百分點，經濟負增長局面初步扭轉，經濟運行總體呈低位回升態勢，下滑勢頭得到遏制。上半年，太原財政收入雖然大幅下降，但對于改革發展穩定的大局影響不大，與民生事業相關的支出不但未降，反而大幅度增加。

太原電視臺廣告部主任劉心格談到，隨著太原經濟圈戰略的不斷發展。圈內市場消費一體化進程也迅速推進，這為廣告主的產品推廣贏得了更加廣闊的戰略空間。太原經濟圈以山西省會太原為中心，以晉中市的榆次、平遙、太谷、祁縣、介休，呂梁市的汾陽、文水、孝義、交城，陽泉市的郊區和盂縣，忻州市的原平和定襄等縣市區為核心圈，總面積大約為2.5萬平方公里，在經濟總量上占到山西省的40％左右，是帶動全省經濟發展的增長極，在承東肩西方面具有獨特的比較優勢。同時。隨著北京與太原之間高速列車的開通，3個小時的車程使兩個城市的聯系更加緊密。據了解，京太動車的上座率高達97％，位居全國首位。如此緊密的聯系使北京的消費理念和消費習慣對太原形成了持久而深遠的影響。趕潮流、重品質已漸成太原人的消費特點。

傳播策略

企業進行區域市場拓展，傳播是最重要的一環。在長尾理論不斷顯現的中國市場，企業綜合運用全國性和區域性媒體進行組合傳播的必要性越來越大，對重點區域的主流媒體進行重點投放，也是企業傳播的發展趨勢。和其他地區一樣，太原目前最有影響力的主流媒體仍然是電視，由于山西的文化習慣，山西人對電視的偏好程度普遍高于其他省份。同時，南于山西距離北京較近，在文化和心理上也比較趨同，所以山西人對中央電視臺的認可度和接受率要高于南方省份。目前央視在太原占有相當的市場份額，與太原臺的競爭也較為激烈。今年央視在多處遭收視遇滑鐵盧，在太原也未能幸免。可以預見太原電視收視格局未來將仍然是央視、省級臺和太原電視臺=三足鼎立，但央視江河日下和太原臺影響逐日增強已成趨勢。

正如劉心格所說，作為城市臺，在經營上的核心優勢是能做到好鄰居的概念。太原市民把太原電視臺當做自己的電視臺，在太原電視臺看到廣告，自然而然也會產生一種親切感。在城市臺做推廣的廣告產品，產品已經完全進入本地市場，消費者看完廣告就可以買到。同時消費者對于城市臺播出的廣告，也容易產生這個城市的許多人將會使用該產品的廣告聯想，從而形成較強的購買傾向性。

不可諱言，和其他城市的營銷推廣相比，企業在太原市場所做的整合營銷傳播方式不多，力度不足。這可能與企業的營銷戰略有很大關系。不做太原市場姑且不論，但企業若識別出太原市場的營銷機遇和企業的發展戰略有較高的契合度的話，那就應該和區域性媒體深度合作，立足實際進行豐富多樣的市場拓展活動。

企業在太原的整合營銷活動還有很大的潛力，這種潛力將隨著太原市場的迅速發展而逐步顯現。而目前企業在太原市場的廣告投放仍然是以粗放型為主的，這就導致企業用全國性的統一廣告進行地方市場拓展，缺乏區域特色和地緣親和力，所起到的廣告效果也是有折扣的。對此情況，劉心格認為：“許多嘗試著進行二線城市推廣的企業還沒有足夠的精力進行個性化的區域市場廣告推廣，統一的標準廣告成本低，具有易操作性。但城市臺的核心競爭力就是較強的靈活性，我們建議企業在總結區域營銷共性的基礎上，創造出可復制、易修改的營銷模板，城市臺可以根據這個模板添加地區元素，以取得更好的廣告效果。”

鄭州電視臺：放大地緣優勢促發展

經濟的繁榮帶來了傳媒行業快速的發展，伴隨著河南經濟的快速發展，2008年河南電視臺整體收入超過10億元。而作為省會臺的鄭州電視臺收入則相差甚遠，由于種種原因，導致發展滯后。在經過一系列的調整變革后，這幾年廣告收入呈現恢復性增長態勢。據鄭州電視臺廣告部主任劉辭介紹，該臺近幾年的廣告收入以每年30％的速度保持增長。面對快速增長的勢頭，他沒有如釋重負的感覺，而是感到責任更加重大。

隨著廣電產業競爭程度的加劇，城市臺的生存環境越來越惡劣，如何面對其他強勢電視臺的競爭，在夾縫中求得生存之道是擺在各城市臺面前的問題。劉辭認為，鄭州電視臺的發展就是要利用好自身的地緣優勢，無論是節目內容上還是廣告經營上都要充分發揮自身對鄭州市民的地緣貼近性。

節目要貼近百姓的生活，增強節目的互動性、功能性，辦出自身的特色來，強化自身的核心競爭力。方言特色的民生新聞欄目便是城市臺內容制勝的王道之一。鄭州臺具有方言特色的民生新聞欄目《有啥說啥》一經推出，便廣受老百姓喜愛。優秀的電視節目不僅能吸引更多的觀眾，同時還會產生更大的廣告價值。

在廣告經營方面，這種地緣優勢更得到了很大展現。鄭州電視臺的客戶主要來源于當地企業，在和企業的溝通中，電視臺發現，收視率只是很多客戶考慮的一個因素，客戶最看重的還是鄭州電視臺在本地的深度影響力，這種深層次的影響很難由數據體現出來，但客戶可以親身感受到。同時，由于客戶多年對本地情況的了解和對鄭州臺的信任，促成了媒體與客戶間的良好合作。例如，2007年王老吉在鄭州電視臺的嘗試性廣告投放取得了良好效果，原因就在于鄭州電視臺對本地市民的深度影響力。

隨著廣告主營銷水平的提高，這種地緣的優勢將會慢慢消減。劉辭表示：未來將不斷加強行業的研究力度和相關數據的開發力度，通過詳盡科學的數據來展示鄭州臺的影響力。提升廣告經營團隊的專業化程度，提高營銷水平。充分發揮電視的優勢，整合各種資源，讓廣告主的投資回報最大化。

古人有云：得中原者得天下。鄭州作為河南的省會，其經濟總量在河南省內一直遙遙領先。鄭州被稱為火車拉來的城市，由于其區位、交通、資源等優勢，其經濟輻射的能力也在不斷增強。同時西部大開發、中部崛起也為深處交通樞紐的鄭州提供了發展良機。在劉辭看來，鄭州作為商貿城市，每年往來的客商數以萬計。利用本地臺的優勢影響這些往來的客商，能為當地的經濟發展帶來不可估量的作用，同時也為企業的品牌傳播提供了良好平臺。鄭州電視臺將進一步加大商貿輻射力的深入研究，走出一條廣告經營差異化的道路。

對于未來的發展，劉辭如是說：鄭州電視臺的前景很美好，在內容制作和廣告產品開發上還有很大的提升空間。隨著鄭州經濟的不斷發展，鄭州電視臺的經營突圍也將指日可待。

強化地緣優勢，降低企業風險——貴陽電視臺分賬營銷的充分和必要條件

邏輯學是理性和嚴謹的代名詞，而在精準營銷時代，企業對待廣告更加理性，對投資回報率的追逐也空前狂熱。在這樣的營銷邏輯下，以貴陽電視臺為代表的城市臺憑借自身對本地市場的諳熟和影響，通過分賬營銷深度融入企業營銷終端，找到了自身發展的獨特基點。分賬營銷得以開展，從邏輯學上講，它有自身的充分和必要條件。我們在當今時代企業營銷理念和電視競爭格局下進行推理就不難發現，城市臺擁有極強的地緣優勢，要將這種優勢從傳播力轉換為銷售力，就要進行分賬營銷，前者是后者的充分條件；而進行分賬營銷，以成敗論英雄，實際上就降低了企業在區域市場上的營銷風險，后者是前者的必要條件。

充分條件：強化地緣優勢

美國有一個著名的PIMS研究(營銷戰略對利潤的影響研究)，它揭示了中小企業與大企業的競爭中處于不敗地位的秘密(著名的“V”形曲線)。南于中小企業集中力量來專心致力于市場中被大企業忽略的某些細分市場，在這些小市場上專業化經營，因而獲取了最大限度的收益。這些以星星之火漸成燎原之勢的企業就被稱為市場補缺者。其實，在電視競爭中，大多數城市臺扮演的角色就是營銷學上的市場補缺者。城市臺集中全部力量對區域市場進行深耕細作，通過特色民生新聞和服務欄目打造獨有的地緣親和力，在自己的地盤上做別人做不到的事，實現了自身的獨特價值。

貴陽電視臺廣告部主任宇懋告訴記者，在貴陽地區，電視的競爭是相當慘烈的，中央臺和省臺憑借自身的壓倒性優勢，對貴陽地區的收視份額進行強勢占有。盡管如此，貴陽電視臺堅持“貴陽人自己的電視臺”的內容定位，不斷研發具有地緣親和力的品牌欄目，在電視劇的選擇和編排上也考慮到貴州觀眾情感劇和諜戰劇的收視偏好，有效保衛了自己的觀眾市場。在隨機抽取的2009年6月6日－13日的全時段平均收視周排名中，貴陽電視臺除購物頻道外的4個頻道全部進入前十。其市場影響力與央視和省臺兩大梟雄平分秋色。

必要條件：降低企業風險

宇懋說，城市臺憑借自身的地緣親和力，成為最貼近消費一線的電視品牌，有能力而且應當在企業的終端營銷上大顯身手。由于不同地域之間的營銷實際和消費興奮點存在差異，所以，企業應該根據區域營銷實際，制定出具有個性特色的廣告宣傳策略。面對千差萬別的區域細分市場，企業顯然沒有能力一一進行個性化廣告定制。城市臺應該在尊重企業整體營銷戰略的基礎上，根據自己對當地市場的諳熟，為企業的品牌推廣和營銷策略制定出針對性較強的廣告方案，并通過電視購物、促銷活動等形式多樣的營銷手段，實現產品銷量的提升。在此基礎上，根據企業在區域市場上的銷售額來取得廣告服務費，進行營銷分成，有效地避免了企業廣告費用的浪費，大大提高了城市臺的主觀能動性和創造力。

“分賬營銷實際上為我們提出了更高的要求，要求電視臺也必須具備敏銳的市場嗅覺和較強的營銷技能，否則將血本無歸。”分賬營銷的實質是電視臺成為企業營銷戰略的重要環節，媒企雙方的深度結合使城市臺找到了自己的戰略自信，但企業的部分營銷風險也隨之轉移給媒體。這就要求媒體對產品的定價策略、傳播策略、渠道建設以及市場預期消費潛力等進行全面深入了解。以貴陽電視臺為代表的城市臺在分賬營銷模式上的積極探索，將優化媒企雙方的利益分配結構，實現營銷終端和傳播節點的交融互通。

長春電視臺創品牌欄目，強化終端優勢

隨著媒體競爭的加劇，省會電視臺長久以來似乎一直生存在夾縫中，上有中央臺和衛視頻道，下有省級地面臺，省會電視臺承受著來自兩個方向的雙重壓力。面對城市臺發展的現狀，長春電視臺廣告部主任許元暉坦言，由于長春的經濟發展水平相對落后，長春電視臺的發展面臨著更為嚴峻的形勢。但縱觀各省會城市臺的發展狀況，一些城市臺已經成功的突圍，找到了自己的良性發展軌道。在面臨困境的同時，長春電視臺積極開拓運營思路，調整經營結構，完善經營隊伍，結合自身市場特點積極尋求改變，尋找差異化發展之道。

提高電視媒體廣告收入的主要策略中，首先是電視節目的品牌策略。在市場競爭的條件下，誰擁有品牌節目，誰就掌握了廣告的主動權，越是品牌欄目越能夠帶來良好的廣告收益。長春電視臺一直重視內容建設，積極打造強勢節目，強化品牌效應。在長春，民生新聞節目《生活速遞》、欄目劇《左鄰右舍》、娛樂節目《阿滿家年華》都有著一批忠實的觀眾，深受觀眾的喜愛。據許元暉介紹，這得益于該臺一直實施的欄目品牌化戰略，通過打造一批品牌欄目強化長春電視臺的影響力。品牌欄目的崛起吸引了廣告主的目光，兩者的深度合作越來越多，例如農夫山泉和《社區辦事處》欄目合作運作開展尋找水源地的活動等。

許元暉對長春電視臺廣告經營的地緣優勢有清晰的認識：“長春電視臺根植于長春的沃土，在老百姓當中有很好的口碑，內容更貼近百姓的生活，是百姓身邊的頻道。對企業做終端的銷售還是有很大的幫助，地域的宣傳是我們的優勢。”

在許元暉看來，城市臺要發展，就要很好地利用自身的這個優勢。企業打品牌靠高端媒體，促進終端銷售得靠地面頻道。長春電視臺通過直接和企業合作搞促銷、做團購優惠等活動，既促進了客戶的實際銷售，又提高了自身的品牌影響力。娃哈哈、康師傅與他們進行的一系列的合作就是見證。

隨著營銷水平的提高，長春電視臺還推出了新的廣告形式，企業除了可以選擇硬性廣告外，還可以和電視臺合辦節目、搞活動，這種互動的營銷方式越來越受客戶的喜愛。例如金士百啤酒股份有限公司冠名的《歌頌祖國、唱響春城》大型群眾主體歌會，長春電視臺與吉林省阿滿食品有限公司聯袂打造的大型家庭綜藝娛樂節目《阿滿歡樂家年華》等。通過這種深度的結合，客戶都取得了很好的傳播效果。

面對越來越專業化的客戶，許元暉表示：我們要適時轉變經營思路，換位思考，站在企業的角度考慮問題，幫助他們更好發展。同時我們也要了解自己，更好發揮自己的優勢，幫助企業利用媒體的平臺優勢讓他們做得更好，更深入。

南寧模式合縱策略下的區域聯盟

2009年，當央視以92億廣告收益再創新高，各省級衛視憑借上星優勢，紛紛加強頻道定位，以綜藝、電視劇等內容為核心資源強勢崛起。在如此紛亂復雜的電視格局下，城市臺想尋求出路與發展，不僅需要奮力一跳，更需要跳得有智慧，講策略。加強區域特色、參與企業終端營銷的同時，南寧電視臺強化資源整合，援引戰國合縱智慧，進行區域聯盟，在激烈競爭的電視江湖找到自己的發展空間，固守一方，與央視、省臺三分天下。

身處“半城綠樹半城樓”的南寧電視臺，援引戰國謀士蘇秦“天下之士合縱相聚于趙而欲攻秦”的合縱策略，合眾城市臺以應二強，擺脫了央視、省臺圍追堵截的膠著困境。與每年一度的10+1東盟博覽會交相呼應，面對被央視和省臺日益蠶食的廣告市場，南寧電視臺創造性地推出了城市電視臺的區域聯盟策略，剛剛與桂林、柳州等9個兄弟城市臺進行的，覆蓋全省的集中報道，合縱共贏，就被同行戲稱為“9+1”。

南寧市作為廣西的首府，是一個集沿海沿邊的少數民族城市，更是廣西經濟的中心。作為省會城市臺，南寧電視臺所服務的客戶越來越趨向于國際化、大型化、分散化，小范圍的本地滲透顯然無法令客戶滿意。隨著客戶的需求的多元化，區域聯盟的合縱策略應運而生。南寧電視臺所提倡的區域聯盟，不僅是與廣西境內14個城市臺在覆蓋范圍上的簡單相加，而是通過了解廣告主所針對的消費者分布情況從而進行靈活機動的配合。專注于尋找“客戶的客戶”，就是廣西城市臺區域聯盟最大的宗旨。以剛剛結束的“信心共筑鳳嶺”東盟商務區房地產推介活動為例，南寧電視臺的第一反應并不是馬上選時段，登廣告，而是著手調查購房者的分布情況，了解“客戶的客戶”的需求，當調查發現大部分消費者來自于附近的城市時，馬上與相關的城市臺進行區域合作，進而為廣告主量身定做媒介推廣策略。南寧電視臺的廣告部主任蘭曉瑜告訴記者：每個地市電視臺看似小眾，但在當地的影響力都是其他省級臺、和其他衛視不可比擬的，當我們將這些資源整合起來，就能夠完全滿足客戶的需要，“合眾城市臺應二強”，聯合，不僅彌補了城市臺覆蓋不足的缺陷，使其范圍上完全可以與其他衛視抗衡，而且通過各個城市臺在當地的有效到達，使得影響力更大，效果更好。所謂區域聯盟，正是如此，不僅是要做大，打破單一城市臺影響力不足的僵局，更要做活，做強，發揮原本“船小好調頭”的優勢，用活動的影響力加合理的編排節省資源，而且這樣的聯盟還可以根據需要擴大到省外的城市電視臺。正如戰國時期，群雄割據，智慧先行。

縱觀全國電視媒體，南寧臺巧借東風，強化有效到達，以貼近性和本土化證明ROI并不是互聯網的專利。“做離南寧人最近的電視臺”一直是南寧電視臺的宗旨，強調對觀眾、對客戶的貼身服務。與專注于覆蓋率大的上星頻道不同，城市臺最擅長對本土市場進行精耕細作。南寧電視臺一直以有效到達率(Effectire reach)作為說服客戶的標準，根據消費者的具體分布選擇1+N的區域聯盟組合，讓廣告主的錢花得更有效，更精準。在這個投資謹慎的年代，簡單粗放的收視率不再能說明問題，有效到達率才是證明ROI的最好方式。

長壽巴馬旅游景區的投資人李美孝告訴記者，和南寧電視臺能有一個愉快的合作經歷，源于他們負責任的態度，他們把客戶的事業當成自己的事業來做。得知客戶的廣告目標后，他們對客戶的營銷定位和目標人群進行了科學分析，制定了詳細的推廣計劃，取得了良好的廣告效果。合作不到2年，景區得知名度顯著提高，客流量也從廣告投放前的10萬迅速上升到30多萬。

六國國力有限，聯合起來亦能與秦抗衡。城市臺牢牢抓住區域受眾進行深耕細作，通過區域聯盟拓展增值服務，內守外攻，以極強的不可替代性與央視和省臺共同煮酒論英雄。

蘇州臺現象的媒介生態學分析

剛剛榮獲首屆十佳“中國陽光傳媒單位”的蘇州電視臺，憑借自身強大的品牌影響力創造了不勝枚舉的營銷奇跡，成為中國城市電視臺一顆璀璨的明珠。深厚的品牌積淀和強勁的發展潛力受到業界廣泛關注，被稱為“蘇州臺現象。”蘇州臺現象引起了同行的多方思考，要真正理解其原因，恐怕要對其生存的內外環境進行科學分析，正如蘇州廣播電視總臺副臺長顧強所言：城市經濟對城市媒體的發展有著先決性作用，它為城市電視臺的發展提供了良好的環境和基礎，而真正決定城市臺發展前途的是其內部的體制機制。

顧強實際上分析了媒介生存發展的內外兩大環境。從媒介生態學上講，媒介環境有兩層意思，西方學者傾向于將媒介環境定義為媒介及媒介信息作為人類環境系統的重要部分，而以邵培仁為代表的中國學者普遍認為媒介環境就是在生態的視野下媒介與人、自然、社會的相互依賴和相互作用。實際上，廣義的媒介環境應該是兩者的綜合(見左下圖)。本文所指的媒介環境屬于后者，即用理性的態度，客觀分析決定蘇州臺生存和發展的環境要素。從電視臺的角度著眼，可以把這種環境要素細分為媒介外環境、媒介本體環境和媒介內環境。

媒介外環境：蘇州市場強勢崛起

嚴格說來，媒介外環境包括政治、經濟、文化、社會習慣等一切制約媒介發展的外部力量。為抓住蘇州市場的獨特個性，在這里主要闡述蘇州的經濟狀況。改革開放以來，蘇州創造了中國經濟發展的一個奇跡，榮膺“中國最具經濟活力城市”殊榮。在中國城市經濟排行榜，有這樣一組數字可以充分說明“蘇卅l活力”：利用外資居第一位，工業總產值居第二位，進f_n口總額居第三位，固定資產投資居第四位，GDP居第五位，地方財政收入居第六位，種種數據都表明蘇州已無可爭議地成為經濟強市。

蘇州作為美國《新聞周刊》評出的“全球第九大新興科技城市”之一，不僅構成了吸納國際產業資本的強磁場，而且牢牢地吸引了越來越多的國內外各級專業人才和打工者。據統計，目前蘇州共有1200萬人口，其中600萬是沒有蘇州戶籍而在蘇州工作和生活的“新蘇州人”。獨特的城市魅力使蘇州已成為繼深圳之后的中國第二大移民城市。

宏觀經濟的快速發展，人口規模和素質同步攀升，極大地刺激了蘇州消費市場的持續繁榮興旺，實現了消費總額的井噴式增長。零售商品銷售總額的增幅位居全國前列，同時，國內外各大型品牌甚至各奢侈品牌都能在蘇州市場有一個良好的銷售表現。古典與現代完美交融的蘇州還打破了超市經營的一個慣例。顧強告訴記者，按照慣常的超市布局經驗，在方圓2平方公里的范圍內不宜出現兩家大型超市，而在蘇州的東環路，沃爾瑪、家樂福、歐尚和大潤發四大超市在不到2平方公里的土地上紛紛亮劍，并且各家的單店銷售額均名列全國前茅，巨大的終端市場可見一斑。

媒介本體環境：優勢最為明顯的區域性媒體

媒介本體環境，是指一個媒體在媒介格局中所處的地位和影響。蘇州電視臺作為蘇州地區傳播力最強、影響力最大的大眾媒體，實現了對本地觀眾資源的絕對占有。似乎很難相信，一個城市臺在晚間時段(18：30-22：30)的市場份額能夠占到61％，徹底顛覆了城市臺在與央視、省臺競爭中處于被動地位的局面，同時2008年蘇州電視臺的廣告經營額突破5.5億，連續5年成為地級臺第一名。csM媒介研究公司副總經理鄭維東也曾將蘇州稱之為一個市臺遙遙領先的特殊市場。

蘇州電視臺能夠取得如此優越的媒介本體環境，得益于二三大戰略的有效實施，即本土化戰略、品牌戰略和創新戰略。蘇州電視臺通過深入挖掘吳文化的獨特優勢，加強自制特色欄目的建設以強化欄目內容的區域性和親切感。顧強告訴《廣告主》，在節目策略上蘇州電視臺堅持做強新聞、做優特色節目、做深服務類節目。堅持新聞立臺，內容為王，提高新聞影響力，著力打造具有豐富信息內涵的地區媒體；積極研發具有地緣親和力的方言脫口秀、綜藝節目等特色節目，同時提升房地產、汽車、財經和健康等類型節目的服務功能。在此基礎上，蘇州電視臺還經常舉辦具有濃郁區域特色的活動來提升自身品牌的影響力，實現節目、活動、經營唯一體地全面互動，共同助推品牌價值的提升。

媒介內環境：加強機制創新，增強核心競爭力

顧強認為，機制是決定媒介前途的關鍵因素，而機制創新的目的是優化團隊結構，充分激發每一個人的積極性和創造力。由于城市臺受到區域市場規模的限制，面對央視和省臺大兵壓境，其根本出路是體制機制創新，加強人才隊伍建設，從而找到自身進步的不竭動力，優化競爭環境。蘇州電視臺完善自身的組織結構，加強企業化管理，積極穩妥地推進崗位設置、績效考核、薪酬分配三項制度的改革，充分激發出員工的創造力，實現創造力價值。其核心理念是以績效為導向，打破用工的身份制，全面實現干部競聘、員工競崗、節目競優、廣告競標的四競策略，以市場的手段推進媒體自身的管理。

隨著時代的進步和消費特征的碎片化發展，市場、產品、消費者在不斷變化，營銷環境越來越詭譎多變。消費者嗷嗷待哺的時代已經過去，營銷者必須針對不同類型消費者的個性化需求量身定做營銷策略。可以說，整合營銷時代已經來臨，傳統的“廣而告之”已經落伍。蘇州電視臺優化自身組織結構后，積極依據媒體本身具有的優越本體環境，努力拓展營銷思路和營銷空間，實現廣告發布渠道向電視整合營銷專業機構的全面轉型。根據客戶的營銷戰略，為客戶提供市場調查、數據分析、廣告策劃、媒體公關、促銷活動等一系列的整合服務方案，在市場激變中主動出擊，掌握了營銷的主動權。在做好電視廣告的同時，蘇州電視臺根據觀眾和客戶兩個市場的需求實際，不斷研發出創意十足而又極具經濟效益的線下活動，為企業提供成效顯著的活動營銷服務。據顧強介紹，蘇州臺成功舉辦的活動舉不勝舉，包括TV團購、啤酒節、冰雪節、卡通節、天生我才、電視房展會等一些列在蘇州地區具有較高知名度和良好口碑的大型活動。這些活動不僅直接拉動了企業的產品銷售、延伸了電視品牌的影響力，同時這些活動已經是市民生活中的重要元素，成為蘇州城市文化的重要組成部分。

不斷進取，積極拓展，才能在激烈的競爭中一馬當先，占盡先機。在做強做優電視主業的同時，蘇州電視臺積極開拓相關產業，大力拓展新型產業。在文化產業的延伸拓展上也走到了同行前列。目前蘇州臺已廣泛涉獵移動電視、數字電視、網絡新媒體、文化旅游產業等，大大拓展了其資源整合力和抗風險能力，實現了多產業的聯動效應和規模效應，進入了更加成熟穩健的發展新時期。

石家莊電視臺經營的是品質，不是寂寞

“賈君鵬”在百度魔獸貼吧迅速躥紅，引爆了網友的核心議程。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”因此成為2009年網絡新流行語。某評論家認為在這場網絡大狂歡的背后，難掩億萬網民內心深深的寂寞。回家吃飯?其實，吃的是寂寞。

其實，在這個浮躁的時代，寂寞的何止是億萬網民?在急功近利的電視圈里，不少人在喧鬧奢華的市場里寂寞難耐，為了短期的欄目收視和廣告收入，不惜進行惡俗化的內容投入，忽略了欄目品牌的長期經營。這種情況在各個電視臺都或多或少存在，但整體而言，在政策、資金、人才等方面不占優勢的城市電視臺更可能犧牲遠見。前段時間張家界電視臺的廣告門就是對行業寂寞的極端體現。當中國大多數電視臺缺乏長遠品牌經營意識時，石家莊電視臺勇擔責任和道義，通過三大策略提升頻道品質。內容上緊貼市民生活實際，通俗而不庸俗。活動上著眼長遠品牌建構，商家贊助不是活動策劃的唯一目標。營銷上著眼于建立長遠的客戶關系，實現品牌價值的漸進式提升。

套用品牌資源的五星模型理論，本文用欄目、活動、營銷三星模型對石家莊電視的品質經營作出簡要分析。

欄目：有用、有品質

石家莊電視臺臺長助理、廣告部主任牛軍民告訴記者，電視節目是商品，就應該擁有價值和使用價值這兩個基本屬性。石家莊電視臺通過加強地區新聞報道、注重區域媒體的民生性和服務性，讓電視節目真正成為市民生活中不可或缺的一部分。為達到這一目的，石家莊電視臺深挖地域特色，傾聽市民的信息需求和節目心聲，通過貼著地面辦節目的理念打造了《民生關注》、《小吳幫忙》等品牌欄目。同時，通過追求省城第一話語權，樹立權威的媒體形象，努力提升節目的影響力和觀眾口碑，助推電視臺品牌價值的長期發展。

活動：賺錢、賺影響

當記者問到城市臺在舉辦活動時有哪些成功經驗時，牛軍民說最關鍵的是取舍。當然理想的狀態是短期效益和長遠品牌影響都要兼得。但如果不能兼得，至少要得其一。具體而言，活動策劃應該以企業的品牌推廣和產品營銷為出發點和落腳點，從而實現電視臺自身的收益。但如果一個公益活動不適合招商，但它對電視臺的品牌形象和品牌美譽度有一個巨大的提升力的話，那么電視臺也會考慮上馬。在實際中，一些活動能夠賺到不少錢，但有損頻道品質，這種情況下，電視臺堅決不予考慮。

近年來，石家莊電視臺舉辦的活動特色鮮明，影響巨大。電視臺為哇哈哈新品HELL0-C量身定做的促銷活動反響熱烈；“感動省城十大人物”評選活動深入人心……

營銷：重策略，更重戰略

在談到區域性媒體的獨特營銷價值時，牛軍民認為城市電視臺能為企業提供媒體支持和渠道保障，幫助企業搶占戰略制高點，進而精心培育標桿市場以形成聯動效應。在進行區域市場營銷時，牛軍民提出了無論是媒體還是企業都要根據市場狀況，進行策略式經營。如對目標細分市場進行詳細的調查分析，通過優化推廣組合實現整合效應。在此基礎上，媒體和企業都要著眼長遠，制定出長遠的品牌成長戰略，從而形成健康、持久、共贏的良性合作關系。在服務企業中，石家莊電視臺始終與客戶做到彼此信任、責任、溝通、理解。贏得了客戶的一致好評。結語

隨著中國媒介經營體制的日漸成熟，媒體間已呈現出品牌化競爭的趨勢。難耐寂寞、嘩眾取寵固然能夠獲得一時之利，但從長遠來看，將會是對自身品牌的致命打擊。石家莊電視臺在品質經營上的有益探索，給同行的品牌觀帶來了這樣的啟示：未來的電視競爭，得品牌者得天下，城市臺也概莫能外。