研究：電視節(jié)目Ｅｎ－Ｓｐｉｒｅ指數(shù)的精準營銷價值

隨著電視受眾的需求差異化越來越顯著，加之頻道和節(jié)目資源供給過剩，電視節(jié)目市場逐漸出現(xiàn)了面向目標人群的細分化趨勢，大眾媒體也在實現(xiàn)部分分眾功能，怎樣才能幫助廣告主更加精準地鎖定口標人群、投放廣告，精確化營銷對節(jié)目選擇和節(jié)目評估提出了新的要求。在目前競爭激烈的營銷市場上，媒介平臺的選擇，媒介效果的評估越來越重要，因為在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目內(nèi)容可能被廣泛應用到多種媒體中，媒介內(nèi)容本身的力量也在借助這種新媒體的發(fā)展而獲得更大的發(fā)揮。在這種情況下，單純的收視率指標已經(jīng)無法完全滿足精準營銷的需求。CSM媒介研究一直致力于媒介行業(yè)的發(fā)展趨勢研究，為切合精準營銷發(fā)展的需求，CSM媒介研究在與勝三管理咨詢合作的En-Spire項目中采用了全新的視角測量受眾對電視節(jié)目的收視卷入程度與期待程度，為電視節(jié)目內(nèi)容的評估提供了一個全新的視角。

指數(shù)構(gòu)成

En-Spire項目是關(guān)于受眾對流行文化、電視節(jié)目、名人與品牌的卷入度與期待度的調(diào)查，以季度為周期在北京、上海、廣州、深圳等全國十個主要城市進行連續(xù)性調(diào)研，通過考察受眾對于各種文化娛樂活動、電視節(jié)目、明星以及各行業(yè)品牌的關(guān)注程度和喜愛率、參與程度和卷入程度，揭示這些媒介元素的個性與特征，為廣告主及其代理商提供資源衡量的工具。我們通過計算出這些明星及節(jié)目內(nèi)容的En-Spire指數(shù)，為廣告主及其代理商確定與其品牌資源以及目標最為契合的媒介資源提供更多的參考。

En-spire(EngagementAspiration)指數(shù)，即“卷入與期待”指數(shù)，顧名思義，這個指數(shù)主要反映受眾對于媒介內(nèi)容的卷入程度以及心理認知與期待。下面以電視節(jié)目的En-Spire指數(shù)為例，介紹En-Spire指數(shù)如何對電視節(jié)日內(nèi)容進行解讀和評估。

En-Spire指數(shù)主要由喜愛度指數(shù)、受眾卷入指數(shù)、受眾對節(jié)日形象以知指數(shù)三個部分構(gòu)成，南這三個方面的得分綜合平均計算節(jié)目的En-Spire指數(shù)，確定它在節(jié)目市場中的地位。En-Spire指數(shù)通過三個指標的結(jié)合使用，測量觀眾對節(jié)目的卷入與期待情況。喜愛度直接反映了受眾對該節(jié)目內(nèi)容的喜愛程度。喜愛程度的不同是一個節(jié)目在受眾中是否受到歡迎的直接衡量指標。卷入度指數(shù)從情緒卷入和行為卷入兩個方面測量了受眾與該電視節(jié)目的互動情況，包括主動安排時間觀看，全身心投入觀看過程等方面的測量，全面測量受眾在觀看節(jié)目前、中、后三種情況下如何與節(jié)目進行互動，多層次地展現(xiàn)了受眾如何與節(jié)目內(nèi)容進行互動，體現(xiàn)了受眾與節(jié)目互動的深度。En-Spire指數(shù)的最后一個構(gòu)成指數(shù)是節(jié)目形象認知指數(shù)，這個指數(shù)通過對節(jié)目的形象特征測量，揭示節(jié)目在受眾心目中的形象特征。En-Spire指數(shù)所測量的是喜愛度較高的電視節(jié)目內(nèi)容的具體卷入情況和在受眾心目中的認知與期待，對無提示情況下被訪者喜愛度提及率較高的節(jié)目進行En—splre指數(shù)計算。

指數(shù)在節(jié)目評估中的運用

收視率指標是電視節(jié)目評估的基礎指標，在這個基礎上，En-Spire指數(shù)可為優(yōu)質(zhì)節(jié)目的評估提供多角度更深入的分析體系。首先，從En-Spire指數(shù)的首要指標——喜愛度指標來看，我們可以看出En-Spire指數(shù)與收視數(shù)據(jù)存在一些區(qū)別和共通點。在En—Spire指數(shù)排行中，長時間以來收視表現(xiàn)優(yōu)秀、知名度較高的優(yōu)質(zhì)節(jié)目都名列前茅，比如《NBA轉(zhuǎn)播》、《新聞聯(lián)播》、《快樂大本營》等。同時，En-Spire指數(shù)與收視率指標在基本吻合的情況下，也存在一定的差別。從同期的En-Spire指數(shù)前l(fā)O名節(jié)目和收視率前10名節(jié)目的名單對比可以看出，En Spire指數(shù)使一些品牌欄目的優(yōu)勢表現(xiàn)得更充分(表1)。

收視率反映節(jié)目的收視量，而En—Spire指數(shù)更多反映觀眾的態(tài)度。En—Spire指數(shù)得分高的節(jié)目中不乏收視表現(xiàn)優(yōu)秀的節(jié)目，同時也包含一些在收視量上表現(xiàn)并不十分突出的節(jié)目。如《NBA轉(zhuǎn)播》、《快樂大本營》，收視較高，同時無論從喜愛度指數(shù)、卷入指數(shù)、形象認知指數(shù)三個方面都表現(xiàn)極為出色，因此，En Spire指數(shù)的得分也十分突出。如《天天向上》、《天下足球》和《探索發(fā)現(xiàn)》則表現(xiàn)出較強的卷入特征，收視量雖不突出，但卷入指數(shù)較高，說明觀眾在觀看該節(jié)目時深度卷入其中的程度較高。En-Spire指數(shù)的測量能更好地反映觀眾收看節(jié)目的卷入程度與心理認知與期待。

收視率作為收視行為測量的行業(yè)標準，能夠反映節(jié)目收看的基本態(tài)勢，也能夠靈敏地反映市場的競爭態(tài)勢與急速變化，而En Spire指標則從三個維度深入地研究受眾對節(jié)目的卷入程度和期待程度，可對節(jié)目進行更為深入的分析與評估。尋找兩個指標的合理結(jié)合和綜合使用，使En Spire指數(shù)成為收視率指標的有效補充，將可為精準營銷提供更多的幫助。

指數(shù)對精準營銷的價值

通過前面的分析可以看出，電視節(jié)目En-Spire指數(shù)有助于廣告主發(fā)現(xiàn)在市場中對受眾擁有真正的影響力，在喜愛度、卷入度和形象認知方面都具備實力的節(jié)目平臺，除此之外，En Spire項目中所提供的更多指標的結(jié)合使用將對品牌的精準營銷提供更多的實際參考。

節(jié)目卷入度與品牌好感改變之間的關(guān)聯(lián)

除了對電視節(jié)目進行評估，En—Spire還對節(jié)目卷入度與相關(guān)廣告品牌進行更為深入的分析，測量這些卷入度各異的節(jié)目在影響品牌好感度和品牌購買傾向方面具備怎樣的作用，哪些節(jié)目的投放改變了哪些品牌的好感度，或者甚至是影響了觀眾對這些品牌的購買傾向。研究表明，品牌通過在某些節(jié)目前后投放廣告而使觀眾對品牌好感度提高，同時也會使觀眾提高對該品牌的購買傾向。通過節(jié)目廣告投放改變品牌好感度與通過節(jié)目廣告投放改變品牌購買傾向兩者之間存在顯著相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)為0.5)。因此。合理地選擇節(jié)目平臺進行投放，將可能對消費者的品牌購買傾向產(chǎn)生一定的影響。

節(jié)目廣告回憶補充測量廣告投放效果

En-Spire項目還測量了觀眾對其喜愛的節(jié)目前后投放廣告品牌的回憶情況，通過回憶度排名可以測量出哪些品牌的廣告投放獲得較高的回報。比如在本輪的調(diào)研中，NBA轉(zhuǎn)播提及廣告總數(shù)最多，提及最多的品牌是耐克、阿迪達斯、匹克、安踏、361度和李寧，雖然其中難免有不準確的記憶，但可以反映出觀眾對于NBA轉(zhuǎn)播中相關(guān)運動品牌廣告的敏感。OPPO音樂手機冠名《快樂-大本營》也得到較高的品牌提及率。

節(jié)目與品牌屬性匹配，尋找適合品牌的節(jié)目平臺

從營銷的角度上來看。通過屬性匹配分析，可以進一步幫助廣告主提高營銷的針對性。En Spire在測量節(jié)目的不同特征的同時也測量了品牌在受眾心中的形象特征。通過計算不同的品牌特性與節(jié)目特征的距離，距離越短說明兩者的共性越強，節(jié)目的形象與品牌形象越匹配。廣告主可以一面尋找到具有影響力的節(jié)目，另一面又選擇契合自己特征的節(jié)目，屬性距離和En-Spire指數(shù)之間則需要一個平衡。

實際上，En-Spire項目并不只提供對于節(jié)目的測量，而是綜合了文化娛樂活動、電視節(jié)目、明星以及各行業(yè)品牌的研究。En-Spire指數(shù)除了測量受眾對媒介內(nèi)容的喜好和參與程度外，還為不同的廣告主從明星的選擇、活動的選擇、節(jié)目的選擇三方面提供了有針對性的匹配分析，幫助廣告主了解哪個明星更適合代言自己的產(chǎn)品，自己的品牌和哪些節(jié)目、活動特征匹配，為廣告主如何進行整合營銷計劃提供了參考依據(jù)。