淡水河谷形象廣告：一場討好公眾的商業游說

淡水河谷是什么?樓盤名稱?旅游景點?紅酒品牌?如果有人還不知道正確答案，看看近期央視2套晚間播出的廣告就知道了：“淡水河谷公司是巴西礦業的巨擘，也是中國與巴西貿易促進的橋梁。”

在這支長達1分鐘的廣告片中，巴兩球星羅納爾多肥胖的身影又展現在國人面前，這一次他沒有拿著咱們中國產的金嗓子喉寶，而是為自己祖國的公司做代言人，末了還不忘討好中國觀眾，用中文說上一句“謝謝”。除了央視，在北京公交車身上、互聯網上，淡水河谷的形象廣告也是隨處可見。

一個巴西鐵礦石企業，不遠萬里來到中國，不惜重金在大眾媒體上做廣告，顯然不是出于國際主義精神，那么淡水河谷這樣做的目的究竟是什么呢?也許是樹立良好形象，借助公共輿論向中國政府和客戶進行商業游說，才是其這次廣告投放的主要目的。

雖然號稱世界上最大的鐵礦石供應商，但與澳大利亞的必和必拓公司和力拓公司相比，巴西淡水河谷公司在中國的鐵礦石貿易一直受到“兩拓”的壓制，施展不開拳腳。時下力拓“間諜案”事件的發生和“兩拓”與中鋼協有關鐵礦石價格談判陷入僵局的局面，讓淡水河谷看到了反擊對手的有利時機。如何爭取民心，贏得中國政府有關部門和談判對手的好感、進而增加鐵礦石價格談判籌碼就成為了淡水河谷在傳播策略上的當務之急。

在中國特有的國情下，跨國公司在華開展業務，一方面要遵守中國法律、按照市場經濟規律辦事，另一方面也需和各級政府保持良好的關系。南于跨國公司在中國很難直接向政府展開公關游說，間接游說的方式就成為必然。

5月18日，巴西總統盧拉開始對中國進行為期3天的國事訪問，淡水河谷公司在當天《人民日報》第8版做了一整版廣告，慶祝中巴建交35周年。外商在中央黨報上做整版廣告的事例十分罕見，因此淡水河谷公司此舉不同尋常。在這則廣告中，微笑著的羅納爾多露出了他標志性的兔牙，手做代表勝利含義的“V”字狀。顯然，淡水河谷是想通過廣告告訴中國的政府決策者：無論是在華投資還是采購，淡水河谷都值得信賴。

美國廣告大師大衛·奧格威曾經說過，每個廣告都是對某一品牌形象的長期投資。如果說在中共中央機關報上投放整版廣告是給政府決策者展現企業形象的話，那么在央視、互聯網和公交車身上做廣告，其用意就并不那么簡單了。作為一家B2B類型的跨國公司，淡水河符公司選擇大眾媒體做形象廣告不會是“高射炮打蚊子”，因為它所要的目標受眾并不僅僅是政府決策者、鋼鐵企業高管和行業意見領袖，還包括了中國最廣大的普通公眾。尤其是在目前人們對國際鐵礦石企業頗有微詞的時候，淡水河谷公司維護良好的企業形象就顯得尤為重要。

不難看出，淡水河谷公司這次推出的形象廣告在創意上可謂用心良苦。為了拉近和中國公眾的感情，淡水河谷搬出了球星羅納爾多做代言；為了表明自己對中國做出的貢獻，廣告舉例說明淡水河谷在中國采購了16億美元的貨船，給中國解決上萬個就業崗位；為了彰顯公司在中國存在的價值，廣告語說自己是中巴貿易的“橋梁”。這些訴求的用意就在于提高公眾對淡水河谷的認知度、改變公眾對于國際鐵礦石企業一貫蠻橫霸道的印象和態度，在行動上支持淡水河谷在中國業務的開展，最終通過公眾輿論影響政府有關部門的決策，從而實現商業利益的最大化。

當然，羅馬城不是一天建成的，企業良好的形象也不是幾次廣告投放就能樹立起來的。“聽其言觀其行”，羅納爾多的微笑能否改善公眾對淡水河谷這一國際鐵礦石巨頭的企業形象，答案也許只能等鐵礦石價格談判結果出來之后才能揭曉。