農夫山泉搬“概念”砸自己的腳

北京剛剛熬過酷暑，又迎來了秋老虎，這樣的日子真是讓人覺得窒息。這種感受描述農夫山泉近日的境遇或許再恰當不過了，只不過他們正在忍受的是另外一種煎熬：先是遭遇千島湖水源門危機，試圖利用聲勢浩大的“尋源千島湖”活動進行化解還未果之時，又突逢“一分錢捐贈”的質疑。一波未平，一波又起，看來夠農夫山泉的公關部門忙活一陣子了。

農夫山泉連遭不測，其多年累積的品牌形象受到重挫，炒作了多年的概念被攻擊得體無完膚。業內人士紛紛猜測是競爭對手所為，若真是如此，競爭對手還真是抓住了農夫山泉的軟肋——產品概念中的漏洞。

農夫山泉向來熱衷于概念炒作，養生堂董事長鐘啖啖認為，“企業不會炒作，就是木乃伊。”回顧農夫山泉的營銷歷程，無論是“農夫山泉有點甜”，還是其“一分錢”的公益營銷，在中國營銷界都堪稱佳作，并為其品牌的塑造和產品的銷售立下了汗馬功勞。尤其是后者，更是在中國市場上刮起了公益營銷的熱潮，踴躍模仿者不在少數。而恰恰是這兩個農夫山泉炒作出來的營銷利器，使得農夫山泉陷入了概念營銷的泥潭而無法自拔。

概念，說白了無非就是為消費者找一個購買的理由，無論是提煉產品的USP(獨特的銷售說辭)，還是塑造品牌形象，都可以歸結為概念營銷。概念營銷本身并沒有錯，但若使用不當，就難免會陷入農夫山泉當下的尷尬局面。

我們應該承認，農夫山泉的概念立意都很巧妙。“農夫山泉有點甜”，一句廣告語就足以將農夫山泉和其他競品區別開來；“一分錢”的公益捐助誓言，更是煽動了老百姓的善良與熱情。這兩個概念都曾經在消費者心中留下深刻的烙印，我們不得不佩服農夫山泉概念提煉的精準和對消費者心理的洞察力。

然而，概念營銷的首要前提是這一概念要禁得住推敲，而不是故弄玄虛用虛假概念欺騙消費者。如果農夫山泉的水源真的無懈可擊，其“一分錢”的捐贈也如其所承諾的一般來兌現，并做到透明和公開，那么無論競爭對手如何惡意中傷，其誹謗之詞都會不攻自破，怕就怕概念本身就是虛假的或者存疑的。特侖蘇牛奶中所謂的“OMP”，光明乳業的“無抗奶”，無不是搬起“概念”砸了自己的腳。

與其編造一個看似科學實則虛假的概念，不如構造一個看似虛幻實則動人的意向化的概念。這種虛幻的概念對消費者來說是一種誘惑，是一種感覺，感覺上受用就足夠了。還記得當年風靡一時的“巧克力”手機嗎?還記得那句經典的廣告語“I chocolate you”嗎?給消費者的沒有承諾，只有感覺，消費者不會以此去查證LG手機與巧克力的關系，只要覺得品位對了就好。可口可樂從不宣傳自己的配方有多好，水源有多好，因為大家都知道喝可樂有害健康，那可口可樂就沒必要非得把黑的說成白的，授人以口實，可口可樂只營造感覺。“要爽由自己”，借助聰明伶俐、敢做敢為、個性張揚的S.H.E作為明星代言，宣揚自主獨立。熱情向上的價值主張，只要在消費者心中引起共鳴就OK了。

虛幻的概念最大的好處就是概念本身是不可量化的，消費者是無從考量的。康師傅冰紅茶的“冰力十足”誰也無法考量其冰力是十足還是九足；李寧的“一切皆有可能”，誰也不會去和李寧較真到底什么是不可能的，因為這些概念本身就是無需量化的，只是一種感覺。如果特侖蘇只講“特侖蘇人生”，而不是大肆炒作什么“OMP”；如果農夫山泉只講“農夫山泉有點甜”，而不是拿自己的天然水去攻擊競爭對手的礦物質水，那么他們或許都不會被概念所累。

最后不得不強調一點，以上這些關于概念營銷的論述，都是基于產品質量過硬的前提下的。但若真的產品質量出現了問題，抑或是不講誠信失信于民，那么，什么概念都救不了你。