“山寨明星”代言品牌利弊談

山寨之風盛行，從山寨手機，山寨MP3、山寨代言人到山寨春晚……當今大有山寨“產業化”趨勢。有人批駁山寨，封殺山寨，也有人稱贊其

“個性”、“模仿性創新”。日前，筆者在石獅就看到了“美國總統”奧巴馬代言石獅“帝牌”服裝的廣告，廣告牌上，“美國總統”奧巴馬在微笑，廣告牌的下角則標注——著名攝影師伊勒哈姆·阿納斯?；蠲撁摰摹吧秸餍恰币粋€!

對于急于拓展市場、提高品牌知名度和美譽度而囊中羞澀的帝牌服裝而言，選個“山寨明星”當代言人，蠻符合“多、快、好、省”的商業廣告投入的原則。

但是，坦白的說，我在欣賞這條廣告的時候，只顧著欣賞“奧巴馬”的演技了，對廣告內容卻沒有留下什么印象和好感，帝牌在我心目中的美譽度并沒有因為“奧巴馬”的加盟而提高，也就是說，它的娛樂價值可能大于它的傳播價值。

選擇一個超級的“山寨明星”作為公司的代言人，帝牌公司可以在短時間內迅速引起社會關、注和媒體報道，對品牌的知名度的提高能起到非常大的作用。但是，品牌知名度的提高并不意味著品牌美譽度和忠誠度的提高，品牌知名度的提高并不意味著銷量的提高和市場占有率的上升。

一個企業品牌的塑造是一個長期系統的過程，品牌塑造過程要經歷以下幾個過程：首先是品牌知名度培養，其次是品牌認知度的培養。再次是品牌美譽度的培養，然后是品牌忠誠度的培養，最后是品牌信仰度的形成。如果帝牌聘請

“山寨明星”是帝牌公司培養品牌知名度的一種策略和方式我們可以理解，因為它的確可以讓企業達到目的。如果公司認為把選擇山寨明星當作塑造品牌的長期策略，我覺得其中就有很多不可取的地方。

其實，“山寨明星”本身并不侵權。但如同“山寨機”遲早要從市場上消失一樣，“山寨明星”也只能是曇花一現。畢竟，重視品牌塑造、有遠見的企業，不會采取這種非常規的、短視的手段來進行品牌塑造，而理性、成熟的消費者，也不會輕信“山寨明星”的話。

其實，說到底，“山寨明星”代言是弱勢品牌的生存模式，也是一種品牌打造的方式。一般來說，正統營銷采取的是品牌營銷方式，通過大量投入建立品牌的知名度、美譽度和品牌形象，然后通過高定價獲得品牌收益。如果把正統營銷理解為大公司的專利之外，那么山寨營銷就是小公司想突破成長“天花板”的產物。

山寨的出路是“招安”，最好的歸宿是品牌?，F代企業之間的競爭是品牌之間的競爭，一個品牌的強弱不僅能決定企業的生存能力。也決定了企業在行業和市場中的地位和實力。所以。打造一個強勢品牌是每個企業的終極目標。

但是，在企業的成長發展過程中，并不是每個企業都有實力和資金去塑造一個強勢品牌，因為一個強勢品牌的塑造不僅是一個持續的系統的過程，更是要花費巨大的人力、財力、物力。廣告以其影響力大、受眾廣等優點受到了很多企業的青睞，而找明星做產品的形象代言人又是很多企業的慣用方式，由于很多企業無法承受巨大的明星代言費用，所以只好采取“傍名人”的手段和策略?！鞍恕闭哒强粗辛嗣说男?，利用其形象，故意使消費者認為廣告中出現的“名人”真是某某名人。這樣做的目的，無非是誘導消費者去購買其商品并從中謀取利潤。

我們沒有必要深入去探究到底采取“山寨名人”是否合理，而應該更加深層次的認識到企業啟用“山寨明星”代言只是其在品牌塑造的過程中的一個階段和方式，它的出發點和歸宿還是要塑造一個強勢品牌。