卷首語

1902年，一種確保產品質量零缺陷的自動紡織機在日本問世，這種紡織機在運轉過程中哪怕只要有一根斷線，就會自動停止工作。它的發明人就是如今豐田汽車集團的創始人豐田佐吉。或許正是對產品質量百分百的高度關注，豐田的第一輛樣車直到1947年1月才試制成功。

3年后，豐田佐吉的兒子豐田喜一郎來到美國汽車之城底特律，參觀了福特公司的流水生產線。他對那里的單品種、大批量生產汽車的能力留下了深刻印象，同時也看到了福特傳送帶思想的局限性，他在考察報告中寫下這樣一句話：

“那里的生產體制還有改進的可能。”這是因為，二戰之后的社會需求日趨多元，世界汽車工業出現了多品種、小批量生產的趨勢。要在資源稀缺的日本生產多品種、小批量的汽車，效率、成本、資源利用率都是必須要重點考慮的因素。

豐田喜一郎給出的改進方法是：生產線上的工序只有在需要的時候，才生產必要數量的零部件，零部件應在正好的時間到達正好的位置，按需準時生產。這就是風行全球的企業生產管理理念“精益思想”的雛形。它的核心是：企業可以通過扁平化管理，發揮全體職員的潛能與智慧，讓所有人參與進來，無時無刻無止境地優化生產管理環節，最終達到零缺陷的產品質量和零浪費的生產效率。

如今，傳播技術的一日千里讓人們看到了精益思想從生產環節擴展到營銷傳播環節的可能性。如果參加過大大小小的網絡營銷峰會，您就不會對精準營銷這個詞感到陌生。在網絡營銷的世界里，似乎一切都可以量化。網絡營銷公司可以在特定的時間將特定的品牌信息推送到特定的人群。更重要的是，廣告主可以依賴及時的數據反饋和不斷的數據積累，改進自己傳播的內容、方式、渠道、時間等，將營銷傳播效果最大化。在這里，銷售量、點擊率、訪問量等不應是一個短期事先設定的營銷傳播目標，而是目復一日不斷改進水到渠成的事后結果。精益廣告的目標只有一個，讓廣告變得更好。

在廣告主對營銷傳播零浪費的極限追求趨勢下，廣告公司是生存還是毀滅，這真是個問題。其一，廣告公司作為廣告主藉以利用的外部資源，成本可能比較劃算，但時間、品質上不一定劃得來，這是因為，外部溝通肯定不如內部溝通來得有效率，而沒有人比廣告主更了解自己的產品；其二，廣告主營銷傳播零浪費的極限追求既與廣告公司追求利潤的目標相沖突，同時也會要求傳播改進的絕對高效率和對相關資源的絕對掌控；其三，未來營銷傳播的核心與其說是創意，不如說是數據的挖掘能力和基于數據不斷改進傳播的能力。創意驅動將讓位于數據驅動。

看來，全球廣告業上百年來幾乎一成不變的商業模式到了必須改變的時刻。2010年1月，豐田汽車或許會取消其在全球的廣告代理公司，果如此，你千萬不要感到訝異，你要為精益思想的鼻祖踏上精益營銷傳播的旅程而興奮。對于現在的廣告公司來說，要么成為廣告主精益營銷傳播的顧問，要么成為企業的一部分。不知道廣告費浪費是哪一半的時代馬上就要過去，精益營銷傳播是我們可以皈依的信仰和指南。