入鄉(xiāng)隨俗——談國際品牌的本土化設計

摘要：國際品牌的本土化，是企業(yè)為了適應當?shù)氐奈幕⑸鐣曀住⒁庾R形態(tài)等而做出的變化。本土化設計作為一種文化載體，面對不同的消費群體和其獨特的文化需求，從表現(xiàn)形式到表現(xiàn)內(nèi)容，都需要與之相適應。本文的主旨在于通過對國際品牌本土化設計的分析，提出入鄉(xiāng)隨俗在品牌國際化進程中的重要性，筆者從一個消費者和平面設計者的角度，結(jié)合實例，解析本土化設計的表現(xiàn)方法。

關(guān)鍵詞：國際品牌 本土化 設計

【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A 【文章編號】1002-2139（2009）-07-0086-01

一、什么是本土化

所謂本土化，是指將外來資源進行翻譯、注釋、融合、交匯及延伸，賦予其本土特質(zhì)。國際品牌本土化，是企業(yè)為適應當前所處的環(huán)境，使產(chǎn)品品牌與當?shù)氐奈幕袡C的融合起來，從而達到讓顧客從心理消除對“外來貨”的排斥感，簡單的說使其具有民族特色，通俗講即入鄉(xiāng)隨俗。

二、本土化設計的表現(xiàn)形式

在全球經(jīng)濟一體化的背景下，許多領(lǐng)域都做出積極響應，而“設計本土化”是平面設計領(lǐng)域的思考和回應。下面主要從形式層面，即平面設計的構(gòu)成要素——文字、圖形和色彩進行分析。

1、文字的創(chuàng)意

文字的個性化首先表現(xiàn)在造型創(chuàng)意的獨特性上。當文字應用于商業(yè)視覺傳達領(lǐng)域，尤其在企業(yè)標識設計中，其本身的創(chuàng)意尤為重要。如何使復雜多樣的品牌信息，結(jié)合本土的文化特色，通過文字的造型傳達出來，使之與品牌形象相吻合，并呈現(xiàn)高度的識別性，是每一個平面設計者應該考慮的問題。如可口可樂，它的中文名稱由英文Coca Cola直接音譯過來，意為“又好喝又開心”；中文標識設計，以漢字為原型，兼?zhèn)溆⑽乃官e瑟字體的圖形特征，在文字筆劃的起筆、落筆處轉(zhuǎn)化為波浪形飄帶圖案，既強調(diào)了兩種字體造型特征的協(xié)調(diào)，又使品牌很快得到消費者的識別。

2、圖形的魅力

在平面設計中，圖形創(chuàng)造了一種意境氛圍，它能夠抓住大眾的視線，誘使消費者欣賞廣告。不同文化背景的圖形也傳達了不同的含義。如圖一中絕對伏特加針對不同城市設計的系列廣告，展現(xiàn)了其特色和風貌，這些設計堪稱圖形設計本土化的典范。“絕對的倫敦”：唐寧街10號英國首相府的大門，就像一個絕對伏特加的酒瓶。“絕對的維也納”：用音符組成了一個絕對牌酒瓶。“絕對的北京”：京劇臉譜中酒瓶的位置也非常巧妙。

圖一：絕對伏特加

3、色彩的語言

每一種顏色本身有不同的語言，它能反映某種民族文化，表達人情冷暖。準確的色彩運用，可以把品牌的信息傳遞給受眾。如可口可樂的包裝和廣告，進入阿拉伯市場時把傳統(tǒng)的紅白顏色改為綠色，因為那里綠色代表著生命和吉祥；反之，運用不當容易導致“水土不服”。美國的高露潔牙膏進軍日本市場時，由于顏色犯忌敗給了地頭蛇獅王牙膏。日本人視紅色為神圣而莊重，自然對以紅色為主設計的高露潔敬而遠之，而素潔一身的獅王牙膏因符合他們的色彩心理及日常生活習慣，當然倍受歡迎。

三、本土化設計的表現(xiàn)內(nèi)容

選擇恰當?shù)膬?nèi)容，不僅能提高品牌認知效率，也能制造某種氛圍，強化本土化信息。如圖二，可口可樂的廣告不但采用了中國傳統(tǒng)的水墨為背景，而且無論是姚明、劉翔還是郭晶晶，都是中國人值得驕傲的體育明星。同樣，在每年元旦春節(jié)前后推出的電視廣告中，采用了以下幾種中國元素：代表過年的餃子、對聯(lián)、燈籠和鞭炮，傳統(tǒng)的吉祥物——阿福阿嬌等等，這些內(nèi)容迎合了人們盼望春節(jié)喜慶團圓的心態(tài)，贏得了一致好評。因此，推廣只有以本土形象、內(nèi)容為依托，本土化才能滲透到骨子里。

圖二：可口可樂廣告

四、結(jié)論

本文通過可口可樂和絕對伏特加等例證，對國際品牌本土化設計的表現(xiàn)方式進行了分析，在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，隨著品牌國際化的深入推廣，入鄉(xiāng)隨俗已是大勢所趨。作為一個平面設計者，必須不斷培養(yǎng)自身的文化修養(yǎng)，加深對民族文化內(nèi)涵的理解，才能更好地使品牌信息與本土化的特色相融合，達到深入傳播的目的。

參考文獻：

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