賀歲檔的叫賣聲

在短兵相接的賀歲檔，市場營銷、宣傳推廣等因素成為決定影片票房成敗的關鍵

2009年賀歲檔空前擁擠，檔期內(nèi)實力相當?shù)挠捌焉嫌车那闆r比往年更甚。以12月份上映的《刺陵》《風云2》《三槍拍案驚奇》《十月圍城》為例，這幾部影片的賣點、規(guī)模、演員陣容等均頗為突出，在這種情形下，“一部影片的成功不完全取決于品質(zhì)和口碑，很大程度上取決于市場元素的運用和營銷策略的成敗。”萬達院線發(fā)行部副總陳洪偉告訴《綜藝》。在短兵相接的賀歲檔，市場營銷、宣傳推廣等因素成為決定影片票房成敗的關鍵。

《三槍》營銷 娛樂為先

身處一線的片方們深諳個中道理，《三槍拍案驚奇》便是代表。

時隔3年，張偉平再次大展其“營銷能力”，與往年以“大”取勝的策略不同，這一次《三槍拍案驚奇》去繁就簡，沒有排場奢華的首映慶典，只在影片的點映日當天舉辦了低調(diào)的首映禮。隨后，張藝謀攜小沈陽、毛毛等主創(chuàng)頻頻登上央視《星光大道》、東方衛(wèi)視《舞林大會》、北京衛(wèi)視《五星夜話》等各個綜藝節(jié)目的舞臺。張藝謀在電視節(jié)目中屢屢有“出位”表現(xiàn)，而且還特意利用《星光大道》的平臺，發(fā)布《三槍拍案驚奇》的主題曲。此外張藝謀還攜全套人馬奔走于全國各地影院，直接面對觀眾做宣傳活動，所到之處無不激起影片關注度升溫。

張偉平還為《三槍拍案驚奇》開發(fā)了一款名為“麻子面館”的網(wǎng)絡游戲，不論游戲本身是否賺錢，至少通過游戲吸引了青年受眾對影片的關注。總而言之，《三槍拍案驚奇》的宣傳營銷策略針對性很強，用張偉平的話來說就是“做到營銷與影片的定位貫通”。最近，張偉平又針對中影發(fā)起了話題攻勢，用其個人的出位評論博得了媒體的大幅版面，為《三槍拍案驚奇》運作了又一次炒票行為。

《十月圍城》 捆綁一線衛(wèi)視

《十月圍城》的營銷攻勢亦十分強勁，影片號稱擁有“九大投資方”，除了人人電影公司、中影集團等機構(gòu)，還有SMG、江蘇廣播電視總臺、廣東南廣傳媒集團及東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等五大衛(wèi)視的加盟，其中，國內(nèi)一線衛(wèi)視幾乎盡數(shù)囊括在內(nèi)。

《十月圍城》通過合作投資，成功和五大衛(wèi)視捆綁在一起，為其宣傳營銷提供了強勢平臺和多元途徑:東方衛(wèi)視和旅游衛(wèi)視分別為《十月圍城》舉辦和轉(zhuǎn)播首映盛典，江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年演唱都邀請《十月圍城》劇組參與，江蘇衛(wèi)視還為其錄制了《人間》節(jié)目。“五大衛(wèi)視立體營銷”，堪稱《十月圍城》營銷的一張王牌。

終端之戰(zhàn)加劇

除去傳統(tǒng)的宣傳營銷手段，今年賀歲檔影片對影院終端的爭奪更為白熱化，這首先體現(xiàn)在片方在影院的陣地宣傳上。

《綜藝》走訪的五條院線均傳達了同樣的信息:除了網(wǎng)絡、電視臺、紙媒、戶外硬廣等傳統(tǒng)宣傳方式，今年片方對影院宣傳營銷的重視顯著加大。例如《風云2》在1500萬元宣傳費用的基礎上追加500萬元，用在了100多家電影院的口碑點映上。“影片開始實實在在地拼終端，電影院的海報、噴繪、DM雜志、排片表甚至影院經(jīng)理，全不放過。”陳洪偉說。

不過，比陣地宣傳更為重要和關鍵的，是發(fā)行方對放映終端的掌控能力。畢竟放映空間大小、場次安排，對一部電影的票房產(chǎn)出量影響至關重要，在賀歲檔，尤為如此。中影南方新干線總經(jīng)理趙軍告訴《綜藝》，有的片方甚至要求影城保證，片子上映首周能占據(jù)80%的場次。

背靠中影集團的《刺陵》，在上映將近兩周、后勁乏力新片輩出的情形下，仍然能在中影旗下部分影院享受到黃金時間的2-3個場次，得益于片方對終端的控制力。而運作《十月圍城》的博納國際影業(yè)放出話來，確保《十月圍城》能在全國享有50%以上的市場空間。業(yè)內(nèi)人士透露，橙天嘉禾亦要求即將被其并購的幾家影院，務必保證《風云2》在首周末占有80%的放映空間，橙天嘉禾娛樂(集團)有限公司中國區(qū)總裁陳國偉日前向媒體表示:“雖然我不能保證讓所有的院線都放《風云2》，但橙天嘉禾這一品牌下的所有影城已經(jīng)是票房的有力保證。”