《大秦帝國》“歪打正著”的網(wǎng)絡營銷之路

大型歷史劇《大秦帝國》12月18日作為開年大戲在陜西、東南、河南、河北四家衛(wèi)視播出，在此之前，該劇已提前8天率先在搜狐高清視頻開啟國內(nèi)首播，并即刻以高收視、高點擊率受到觀眾和網(wǎng)民廣泛關注。

一邊是“愈演愈烈”的勢頭，另一邊，《大秦帝國》也引發(fā)了人們諸多疑問:該劇完成于2007年，為何2009年底才正式與觀眾見面?作為一部投資成本超過5000萬元的大劇，《大秦帝國》緣何在電視臺首播之前“取道”互聯(lián)網(wǎng)?而在首輪播出的四家衛(wèi)視當中，為何沒有一線衛(wèi)視的身影?從《大秦帝國》的坎坷營銷經(jīng)歷，或可窺見國內(nèi)歷史大劇的發(fā)行困境。

央視一套“雪藏”

近兩年出爐的古裝劇中，《大秦帝國》頗具“大劇”品質(zhì)和賣相，該劇題材宏大、場景壯觀，集結(jié)了導演黃建中、演員侯勇、王志飛、高圓圓等實力派陣容。總投資人焦陽表示，《大秦帝國》力求制作精良，劇中所有的戰(zhàn)爭戲均為真人實景，動用了30余輛戰(zhàn)車、200多騎兵、1800多士兵，“單是12個主要的野外戰(zhàn)爭，就拍了上千個鏡頭”。

操作這樣一部大劇，按照行業(yè)通行慣例，應該先確定主要的購買方和播出平臺，或者與預計播出的電視臺綁定投資，或者向電視臺做提前預售，此后再啟動拍攝，這是比較“安全”的操作程式。《大秦帝國》由陜西電視臺、福建省廣播影視集團、西安曲江影視投資(集團)有限公司等多家機構(gòu)共同投資，參與投資的陜西衛(wèi)視和東南衛(wèi)視享有該劇地方衛(wèi)視發(fā)行的優(yōu)先選擇權(quán)。

不過，《大秦帝國》最先計劃的首播平臺是央視一套。據(jù)焦陽透露，2006年項目啟動伊始，央視一套便表示看好《大秦帝國》并持續(xù)介入。焦陽等人考慮到，在央視播出能得到最大的關注度，對《大秦帝國》其后的一系列劇集都有好處，而且央視的態(tài)度也很積極，因此放心地認為《大秦帝國》必將登陸央視一套首播，“所以我們當初就沖著央視去，首輪播放根本沒有考慮過地方衛(wèi)視。”

誰知后來形勢急轉(zhuǎn)直下，隨著《大秦帝國》拍攝和制作接近尾聲，央視一套最初的“允諾”開始松動，原因之一是當時古裝劇制作扎堆。據(jù)知情人士透露，當時央視手里已經(jīng)積壓了不少劇集，就連2007年中國國際電視總公司和央視中國電視劇制作中心拍的《臥薪嘗膽》和《越王勾踐》，央視也只能消化其中一部。“央視一套有規(guī)定，黃金檔每年只能播兩部古裝電視劇，《大秦帝國》剪完后有48集，相當于兩部電視劇的長度。”

央視給出的另一個方案是在央視8套播出，但是焦陽等主要投資方?jīng)]有接受，因為《大秦帝國》耗費近15個月時間進行拍攝和制作，到2007年底才完成后期，單集成本將近100萬元。“央視8套給的價格肯定收不回我們這么高的成本，央視8套播出的影響力也不夠大。”而坊間流傳《大秦帝國》曾被央視多次審查，或許也有潛在影響。據(jù)悉《大秦帝國》原定51集，審查后被剪至48集，導演黃健中曾在接受媒體采訪時透露，墨家的戲份被剪掉，因為審片小組認為“有點把墨家變成俠客了”，另外諸子百家辯論的戲份也被剪掉，因為疑似“否定孟子”，“不剪就不讓播出”，黃健中表示。

央視給出的最后答復是，如果《大秦帝國》仍然打算在央視一套黃金檔首播，至少要等到2011年。“成本壓著，我們實在等不了。” 焦陽決定放棄央視轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方衛(wèi)視。

衛(wèi)視發(fā)行波折

《大秦帝國》最終確定的4家首播電視臺中，沒有一線衛(wèi)視的身影。焦陽坦言，以當時的行情，一般的地方衛(wèi)視根本買不起。

做了十幾年電視劇發(fā)行的焦陽認為，有實力的湖南衛(wèi)視肯定不會接受《大秦帝國》，因為根據(jù)受眾特征，綜藝節(jié)目、韓劇、青春偶像劇是湖南衛(wèi)視的主流內(nèi)容，正劇基本“不對路”。因此，焦陽沒有考慮湖南衛(wèi)視，后來試著去接觸SMG，結(jié)果被拒，原因是對方認為《大秦帝國》的風格太正，擔心觀眾看不懂，而且該劇價格太高，風險過大。焦陽認為，SMG代表了絕大多數(shù)一線衛(wèi)視的態(tài)度，“除了類型和價格，一線衛(wèi)視還有播出慣性，上一部劇火了，下一部劇還播同樣的類型，輕易不換。”

因而焦陽索性沒有再去接觸江蘇、浙江等一線衛(wèi)視，開始考慮二線衛(wèi)視。歷時兩年，《大秦帝國》在兩大投資方陜西電視臺和福建省廣播影視集團的運作下，與其余6家衛(wèi)視達成了電視版權(quán)合作協(xié)議，以每集80萬元的價格售予陜西、東南、河南、河北四家衛(wèi)視首輪放映，每集30萬元的價格售予天津、重慶、貴州、廣東四衛(wèi)視進行二輪放映。

有業(yè)界人士告訴記者，其實國內(nèi)電視劇拍攝出來之后，積壓兩三年甚至更長時間的情況屢有發(fā)生，例如古裝正劇《張居正》拖延了兩年還沒有播出。這跟電視劇片方的運作能力和電視臺的態(tài)度都有關系。所以，最好是在電視劇立項和拍攝過程中，就加快解決播出平臺的問題。如果播出之后拿著帶子到處找買家，肯定很難在短時間內(nèi)有結(jié)果，投資方的風險倍增，而且由于運轉(zhuǎn)周期太長，成本也會加大。

因為資金壓力，《大秦帝國》早在2007年底先把海外版權(quán)和DVD版權(quán)都銷售出去了。焦陽透露，2007年底古裝戲的行情正處于谷底，DVD版權(quán)已經(jīng)降到了每集六七千元的低價，“《大秦帝國》DVD版權(quán)當時賣到25000元一集，已經(jīng)是當時的最高價。現(xiàn)在看來的確很低。”

網(wǎng)絡首播火爆

2007年底與DVD版權(quán)和海外版權(quán)同時銷售出去的，還有《大秦帝國》的網(wǎng)絡版權(quán)。最后的成交價格大約是60萬元，這對于《大秦帝國》超過5000萬元的投資而言可謂杯水車薪。

與2007年的市場行情不同，2009年的視頻網(wǎng)站對于搶購正版影視內(nèi)容版權(quán)、發(fā)揮網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢，已有很強的主動性。搜狐于今年6月斥資百萬購買了該劇的網(wǎng)絡版權(quán)。

既然電視劇版權(quán)已經(jīng)賣出，按照慣例，作為首播平臺的自然應該是衛(wèi)視。但搜狐提出了“網(wǎng)絡視頻先行，衛(wèi)視滯后8天開播”的策略。“我們認為結(jié)合搜狐的平臺，提前在網(wǎng)絡首播，能夠給《大秦帝國》的帶來更廣泛、多元化的宣傳效應。” 搜狐視頻頻道資深主編于濤表示。12月10日首播當日，《大秦帝國》的點擊量便迅速攀升，位列搜狐高清視頻排行榜前三甲。8天的網(wǎng)絡熱播配以電視臺的廣告宣傳攻勢，為《大秦帝國》迅速積累了關注度與良好口碑。

此次《大秦帝國》嘗試網(wǎng)絡首播，焦陽認為效果超過了最初期待。12月16日，《大秦帝國》又在西安舉辦了陜西衛(wèi)視首播慶典，制片方在現(xiàn)場透露，《大秦帝國》后續(xù)系列篇正在籌備，總投資高達2.7億元。焦陽告訴《綜藝》，在第一部的市場回報和口碑基礎上，《大秦帝國》第二部《國命縱橫》投入和規(guī)模更大，光是有名有姓的人物就有120個，每集投資成本預計將達160萬元。

“新版《三國演義》叫價160萬元一集，說明電視臺的購買力強了”，焦陽認為眼下電視劇價格水漲船高，《大秦帝國》系列的市場前景比較樂觀。

盡管《大秦帝國》與央視的第一輪合作告吹，但焦陽仍然表示第二部作品的播出平臺屬意央視一套，“畢竟央視的受眾面和影響力是最大的。不過我們將來會更加重視網(wǎng)絡平臺”。