中國農資市場之未來（之三）

如果進一步說明做市場的形式，那就是:提供優質的售前服務;解決土地被破壞的根本原因;遠離破壞土地的行為及產品;滿足農民生產中的真正需求;放棄毫無技術含量產品的概念型包裝;創造良性的市場競爭環境;發展中國式現代農業。

市場營銷學里對市場的定義:賣者的集合構成行業，買者的集合構成市場。根據這個定義，我們知道，產品只有到達最終的消費者手中才能被稱之為商品，這時，才能形成真正意義上的市場，最后才能實現商品的消費。企業只有不斷努力地去刺激商品消費，市場才會產生活力，從而才能實現企業的目標，否則，產品只是從一級賣者手中轉移到另一級賣者手中，這只能產生貨權轉移而已。這種形式，只能產生行業，創造行業的產品過剩，其結果，行業與市場之間始終存在著一道屏障，造成行業門庭若市，市場門可羅雀。

縱觀中國農資市場，可以說是，到目前為止，行業與市場之間始終存在著一道無形的屏障，造成行業與市場的嚴重背離。

行業現狀

——賣者的行為習慣

自上個世紀末、本世紀初以來，國內農資行業開始逐步接受市場營銷理念，并且在不同程度上進行了一些模仿。從制造商到零售商，四五個層級下來，都盡其所能，或多或少地采用了某些營銷組合要素，目的是要實現各自企業的終極目標。然而，如果我們用美國營銷學大師杰羅姆#8226;麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的“4P”營銷組合經典模型，來分析一下國內農資行業所采取的一些營銷組合要素以及取得的最終結果，就可發現個中的實質——中國大部分農資企業只是在做行業，而沒有做市場。

產品(Product)策略:30—0—0高氮復合肥;太空智能高效控施肥;多彩多肽螯合異粒速變緩釋肥……將一個最簡單的、沒有什么科技含量的三大元素一摻混即成的產品，通過企業“營銷策劃”變成了高科技產品——駭人聽聞!

價格(Price)策略:19—19—19(57%含量)硫基復合肥標識的袋皮，裝20%含量肥料，賣30%含量的價格;保底政策;返利政策……為了尋求到經銷商代理，滿足賣者的需要，通過“價格策略”掛羊頭賣狗肉，就成了利潤型產品——天理不容!

渠道(Place)策略:省級代理、地市級批發、鄉鎮級三級批發、村級零售，四級下來，形成了一條龍的區域性獨家代理分銷渠道。品牌無大礙，只要獨家經營就能將垃圾賣上黃金價。一個村級規模的企業，為了保護賣者的渠道需要，竟然可以生產出美國產二銨、俄羅斯產鉀肥，芬蘭產復合肥、日本產有機肥……“聯合國”式的萬象產品，獨家代理的“渠道策略”成了農資行業唯一的產品分銷形式——物以稀為貴!

促銷(Promotion)策略:

××××年全國磷復肥會議、氮肥會議;×××有限公司組織經銷商到北大、清華參加博士進修班;×××企業組織經銷商到××國旅游;×××公司組織經銷商到××山進行市場分析研討會……客戶(賣者)是上帝，不將他們服務好，就沒有人為企業銷售產品。這就是農資行業始終堅持的產品促銷策略——隔靴搔癢!

從國內農資行業多年來常用的以上營銷舉措來看，他們已將4P營銷組合經典模型用到了淋漓盡致的地步。但是，我們進一步結合現代市場營銷導向分析，這些常用的營銷策略都屬于傳統市場營銷導向的范疇，而目前的農資市場急需現代市場營銷導向來激活。因為在傳統市場營銷導向指導下的營銷組合策劃，只能是做行業，只有應用現代市場營銷導向指導來做營銷策劃，才是真正的做市場。從這方面來看，截止目前，中國的農資營銷策劃，只是在做行業，而不是在做市場。

市場現況

——買者的心理習慣

我們既然已經知道市場是由買者消費所構成，又清楚了實現購買的必要條件是需要、欲望和需求構成。那么，我們就必須知道，營銷組合策劃的關鍵點就是創造需要、刺激欲望，最后實現市場需求這一現實。

然而，受國內農資行業多年來應用傳統市場營銷導向的指導所采用的營銷策略的影響，國內農資市場的消費者——農民，對農資產品的需求存在著特別的心理狀態。據調查，至少到目前為止，大多數農民消費者，對農業生產資料的購買心理狀態是:購買前真誠祈禱;購買時如履薄冰;購買后心存僥幸;購買始終無人問津。

所以說，很多業內人士面對今天蕭條低靡的市場和市場買者的特殊心理狀態，感到舉步維艱。一邊是經濟在發展、市場在轉變、消費意識在提高;一邊是行業仍抱著傳統的市場營銷理念不撒手，其結果必然就會出現進步與保守、生存與死亡的博弈過程。

做市場

——滿足買者需要、欲望和需求

實際上，企業市場營銷的目的就是創造利潤最大化，企業市場營銷的核心就是創造(買者)市場，企業市場營銷的結果就是刺激商品消費。誰能有效刺激消費，誰就會贏得市場。所以說，未來國內農資企業要贏得市場地位，不能只做行業，更重要的是要知道如何做市場。

為什么說未來農資企業市場營銷工作重點要放在做市場上來呢?第一，買者的購買和識別意識隨著時代的發展已經得到同步的發展和提高;第二，經國家“三農”政策指引，過去松散狀態的買者改變為集合形式;第三，隨著市場全球化格局的形成，市場競爭環境愈加激烈;第四，產品市場生命周期，已到了從產品導向向顧客導向轉變的歷史必然階段;第五，隨著2008年全球性金融危機的暴發，各行業市場均面臨考驗和挑戰，如果默守陳規，只能是死路一條。

××省××縣就有這樣一位縣級批發經銷商，近一年的時間，他沒有少做轄區內各鄉鎮代理商的工作。為了走貨，他不斷采取所謂的“營銷策略或政策”，如價格保底、贈品、旅游、座談會等，來刺激銷售?？山刂?009年6月15日，仍還有2008年8月15日進的復合肥1500噸存在自己的倉庫里。他認為是市場不好或市場沒動。實際上，該地區的農民真的不耕地、不用化肥嗎?不，用量一點沒有減少，只不過是沒有消費他的產品而已。

實際現狀表明，一個企業如果想要在經濟市場競爭環境中保持可持續發展，惟有將營銷策略實實在在用于終端消費者身上。只有刺激他們的購買欲望，才能實現真正的產品銷售;否則，這個企業只能永遠停留在做行業上，而沒有市場!

那么，做市場從哪里開始呢?很簡單，在知道“買者的集合構成市場”的前提下，任何農資企業的市場營銷組合策略都必須緊緊圍繞著買者——農民來進行。圍繞買者展開營銷工作，關鍵在于了解買者的真正需要、欲望，并最終滿足之。這才是實實在在地做市場。

如果進一步說明做市場的形式，那就是:提供優質的售前服務;解決土地被破壞的根本原因;遠離破壞土地的行為及產品;滿足農民生產中的真正需求及欲望;放棄毫無技術含量產品的概念型包裝;創造良性的市場競爭環境;發展中國式現代農業。這就是中國農資市場之未來做市場的具體理念，也一定是未來國內農資企業所必須具備的唯一的現代營銷導向——顧客導向或社會導向。